文旅融合視角下的婺城鄉村旅游品牌建設研究

鄭慧娜

摘 要：隨著經濟和人們生活水平的提高，產業融合的出現最初是源于信息通訊領域，最主要的原因是技術的改進促進傳統產業之間的融合、改造和升級，因此以信息技術為基礎的高新技術革命，則是產業實現融合的催化劑。文化產業與旅游產業的深度融合與協同發展，核心工作是將文化資源和旅游資源有機融合，挖掘文化資源在旅游活動中的價值，加強文化產業對旅游相關行業的增值效應，突出地域特色文化，形成優勢互補的文旅相融合、產業一體化新型產業經營模式，實現兩大產業在相互滲透、有機融合中的協同增值和效益最大化。網絡信息化時代，消費者面臨的選擇日益變多，但進行選擇的時間卻不斷減少。鄉村旅游品牌建設的優勢在于游客或旅游消費者會根據其對鄉村旅游品牌的既有認知對該鄉村做出初步的判斷，從而決定是否選擇該地區。開發創建特色鮮明的鄉村旅游名片，是鄉村旅游品牌在當今社會發展的新趨勢。

關鍵詞：鄉村旅游品牌;文旅融合;品牌建設

近年來，文化產業和旅游產業的融合發展逐漸形成，鄉村鎮的旅游資源已經成為當代旅游的重點發展目標。各具特色的鄉村鎮資源需要不同的開發模式和發展方向，厚重的歷史文化積淀，鮮明的地域文化特色都蘊含著巨大的商機。在旅游業快速發展的時代，獨特性、包容性與多元性共存的金華婺城鄉村旅游品牌建設會為景區本身贏得更多機遇，從而形成獨具特色的核心競爭力。深度開發旅游資源，全面提升旅游品牌，通過對目前金華婺城多元文化和平共存的現狀分析并思考今后的發展規劃以及相應的營銷策略，使得婺城多元文化地域特色與旅游資源相結合，和諧發展合理開發，塑造出具有文化內涵的婺城鄉村旅游品牌。

一、文旅融合視角下鄉村旅游品牌建設的意義

1.塑造文旅融合的旅游品牌是鄉村旅游發展的核心

無論從旅游資源的特點、文化資源的內涵，還是地理空間的差異上看，鄉村旅游品牌建的發展空間都非常巨大，然而，我國很多旅游鄉村尚未完成個性鮮明鄉村旅游品牌定位，鄉村旅游產品發展也缺乏明確的導向。究其主要原因即是文化產業與旅游產業的相對孤立發展。在當前鄉村旅游產業發展過程中，著重關注旅游產品對產業帶動以及對周邊的輻射作用，而忽視了文化產業與旅游產業的融合發展。只有旅游產業和文化產業相融合的前提來打造的鄉村旅游品牌，才能促進鄉村旅游品牌的全面、可持續發展。

2.差異化是打造鄉村旅游品牌建設的必由之路

旅游鄉村品牌建設凸顯了鄉村之間的差異，借助多重手段的傳播和推廣，高度提煉特色，以簡潔的標識呈現在消費者面前。日趨激烈的旅游市場競爭，凸顯出鄉村旅游品牌建設的重要性，從品牌的名稱、形象、標識語等方面凸顯旅游鄉村之間的差異。作為旅游商品載體存在的鄉村，最重要的組成元素就是其當地的文化特征。因此，鄉村旅游品牌建設的實踐過程中必須考慮其所具備的旅游產品資源和當地的文化底蘊。結合鄉村的旅游資源及基礎設施、社會文化環境、自然環境等鄉村旅游資源進行開發設計，最終目的是向旅游產品消費者傳遞一種獨特的鄉村形象。

二、文旅融合視角下鄉村旅游品牌建設的措施

1.建立健全景區配套設施，從業人員培訓標準化

豐富鄉村景區文化講解，建立專業文化特色場館，大力宣傳婺城多元文化，加強對于從業人員的培訓，建立標準化流程，提高服務質量。好的景區需要具備適合的配套設施及文化內涵，同時還需要專業能力突出的服務人員，旅游產品的本質是服務，服務的好壞直接關系到游客滿意度，通過標準化培訓提高服務水平配合景區配套設施，從而提高產品的吸引度。

2.提升內涵，以文旅融合推動鄉村旅游品牌建設

把中國優秀傳統文化資源與自然資源的有機融合，是實現文旅產業深度融合發展的本質要求，也是加快鄉村旅游品牌建設的必然選擇。第一，充分整理當地的歷史文化遺產、人文景點和自然旅游資源，大力推進文化產業與旅游產業一體化，打造文化特色突出的旅游品牌標識。第二，大力發展文旅兼備的人才培訓工作，有效促進文化旅游人才培養，健立健全文化旅游人才培養和認證體系工作，打造高素質文化旅游管理人才隊伍，提升鄉村旅游的服務質量。第三，從政策引導著手，推動文化產業和旅游產業的融合，制定和完善相關產業政策，促進旅游品牌和文化品牌的和諧統一，推動鄉村旅游品牌建設升級。

3.整合資源，做強文旅品牌

鄉村應圍繞“婺城，一個有夢有戲有鄉愁的地方”這個核心品牌，持續強化品牌建設。一方面繼續加強政策支持，加大標志性重大文化旅游項目建設力度，集中精力、資金打造一批資源稟賦好、發展潛力大的文化旅游品牌。進一步加強文化旅游產品創新，豐富表現形式，使靜態的文化活起來，把失落的文化找回來，讓瀕危的文化旺起來，如完善非遺館、體驗式展館、文化主題園等旅游服務功能，讓游客直觀地觸摸到文化的精髓。另一方面，要充分利用現代傳媒，加強與各大旅游網站的對接，借助不同的網絡營銷手段，全面開展宣傳營銷活動、文化交流活動，著力提升鄉村文化旅游品牌的國內影響力和核心競爭力。

4.拓展多元文化旅游營銷形式

為促進文化旅游品牌構建，要求在旅游產品價值創造、實現過程中，有效地導入文化元素，利用文化的親和力，使游客與旅游企業之間達成默契與共識，將旅游產品的銷售行為上升到文化價值理念的互動層面，不斷拓展多元文化旅游營銷形式，注重突出產品的個性化優勢，賦予產品更加鮮明的特色，從而提高旅游企業的競爭。另外，應轉變傳統的產品、價格、渠道、促銷營銷方式，為消費者提供更加便捷的營銷方式，加強文化溝通，提升經營水平。同時，結合游客個性化需求，定制打造旅游產品，以滿足旅游者的實際需求，促進經營理念的提升，并著力創建營銷文化，通過產品、促銷、廣告文化，促進游客對企業內涵、形象的逐步改善，利用節慶促銷、文化節等多元形式，開展旅游文化營銷。

5.文旅資源融合，完善鄉村旅游品牌體系

鄉村旅游品牌的建設有利于提高鄉村的口碑、提升鄉村各行業的經濟效益產出、有利于鄉村產業結構升級。以游客為中心，通過持續改進工作流程，提高旅游產品文化內涵，大力發展以旅游業為基礎的文創產業，制定具有個性鮮明和突出特色的文化旅游營銷，提升游客對鄉村旅游的綜合認知，從而提升鄉村旅游品牌整體競爭力。鄉村旅游品牌建設的綜合優勢體現在“吃、住、行、游、購、娛”六大要素的優化組合，每一個環節都需要體現在地方文化對旅游消費者的吸引力。旅游產品是鄉村旅游品牌的現實體現，文化是鄉村旅游品牌的內涵。旅游消費者在欣賞特色自然資源的同時，能夠切身感受旅游目的地的特色文化，體驗當地的獨特習俗，對吸引旅游消費者，推動鄉村旅游品牌建設具有積極作用。

近年來，婺城美麗鄉村建設、生態廊道建設、歷史名村建設已經基本完成，山水游、花卉游、農耕體驗游、歷史古村游等文化產業和旅游產業的融合發展逐漸形成，鄉村鎮的旅游資源已經成為當代旅游的重點發展目標。在旅游業快速發展的時代，獨特性、包容性與多元性共存的婺城鄉村旅游品牌建設會為婺城贏得更多機遇，從而形成獨具特色的旅游資源，提升旅游經濟的核心競爭力。

參考文獻：

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