雙渠道供應鏈定價協調分析

高亞娟

中圖分類號：F274? ?文獻標識碼：A

內容摘要：雙渠道供應鏈中，由于制造商既是傳統零售商的供應商，同時又是其直接競爭者，所以雙渠道所引發的渠道沖突成為關注的焦點問題。尤其是結合實際情況，因為供應鏈中的不同成員對于市場信息的掌握程度不相同，因此制造商與零售商對市場需求信息會產生不同的預測結果，雙方之間的價格博弈導致雙渠道供應鏈下零售商與制造商之間獲取的需求信息不對稱，使得雙渠道供應鏈的協調難度增加。因此，研究需求信息非對稱下，基于雙渠道供應鏈的定價協調，零售商與制造商的博弈意義重大。基于此，本文構建出由制造商和零售商組成的單產品雙渠道供應鏈，對雙渠道供應鏈定價協調進行分析，為供應鏈的管理提供理論依據。

關鍵詞：渠道成本? ?雙渠道供應鏈? ?Stackelberg博弈? ?定價協調

引言

現階段，對供應鏈模式的研究大多集中于以制造商為主導的模式，但是研究與實踐并不同步。在實踐中，該模式的研究成果并沒有得到充分的應用，縱觀所有的企業管理實例，絕大多數的商品供應鏈都由零售商主導，由制造商主導的情況十分罕見。多家零售巨頭開始實施新零售購物項目，傳統渠道在消費端逐漸向社區化方向發展，在此趨勢下，線下渠道控制力十足的零售商逐漸出現在人們的視野中。由于其常年的消費端營銷經驗，使其具有末端商品流的優勢，因此正好借此機會進行資源推廣、把握渠道話語權。基于此，本文建立考慮渠道成本的雙渠道供應鏈模型，探討多種情況下的定價協調策略。

雙渠道供應鏈下博弈理論分析

（一）渠道成本與渠道控制權

渠道成本理論分析。營銷渠道的實質是一條由產品生產者通往最終服務目標—消費者之間的路徑。田波（2005）在其研究中對營銷渠道中包含的要素進行了分析，他認為在營銷渠道中，包含了中間商、生產者、消費者以及代理商共四大要素。因此對于品牌商而言，其營銷渠道的結構為雙層結構，分別為線上電子渠道以及線下傳統渠道。

線上電子渠道。線上電子渠道也稱線上網絡渠道，該渠道是產品制造商與消費者之間的商品交易渠道，該渠道以電商平臺或網絡自營平臺為支撐。在該渠道下，消費者的商品需求首先轉化為訂單，這一過程是通過網絡實現的，而電商平臺在接到訂單后通過運輸的方式將商品送至消費者處。在線上電子渠道，消費者可以通過電商平臺或者生產商直接發貨來獲得商品，因此，商品的發貨形式自然也就有電商平臺或者生產商發貨兩種。而在電商平臺發貨的方式下，商品首先要從制造商處轉移到平臺，然后再由平臺給消費者發貨，平臺的角色類似于批發商，而商品的銷售價格也會按照批發的價格進行定價。

傳統零售渠道。按照美國營銷協會的說法，在該渠道下，商品的銷售是在相關企業的協助下完成的，這些企業主要是銷售商以及相關內部企業等。在本文的研究中，出于嚴謹性的考慮，在對傳統零售渠道的研究中區分了線上和線下兩種渠道。主要做法是將綜合渠道理論引入本文研究中，并以此對傳統零售渠道做出更加合理的解釋。上游供應方將商品批發給線下渠道，零售企業再通過實體店面進行銷售，消費者在實體店面達成購買意愿，并支付貨款購買，實體店鋪進行發貨。而線下渠道可能會有中間渠道的加入，即零售商和制造商之間加入批發商或者代理商。因此，為了便于研究，本文在分析過程中會引入中間商，只是規定了傳統零售渠道的一個標志性條件—具有線下實體店面，也就是能夠在線下直接面對供應鏈末端的消費者。

對于零售商而言，廣義的渠道成本主要由以下幾部分組成：首先是渠道建設費用產生的成本;其次是租用門店產生的租賃成本;再次是商品運輸所產生的運輸成本;最后是推銷產品產生的推銷成本。這些成本都在銷售周期內，而一個完整的銷售周期始于商品的批發止于銷售的結束。在這部分成本中，占比最高的為租賃成本，占成本的3成。出于對零售商規模以及批發數量的考慮，在對渠道成本進行研究時，不能將其簡單的附加至單位產品中去。

渠道主導控制權。在供應鏈的實際運行過程中，每一個節點的成員行為都會對其他成員產生一定影響，如果這一影響足夠大，能夠起到對其他成員決策的干涉，這就能夠體現該節點成員對渠道內其他成員的控制能力，即渠道控制能力。此外，干涉能力越強，說明該節點成員的渠道控制能力越強，而控制力強的成員能夠對供應鏈起到一定的主導作用。按照加爾布雷斯的假說，當市場中某一方能夠足以與另一方相抗衡，那么強勢合作方就會誕生。因此，為了使本文的研究更加具有說服力，本文按照該假說對雙渠道中的的參與方主導權和控制能力進行了界定。

對于零售商而言，其強勢與否主要由以下指標來決定，分別是擁有門店的數量、日常的客流量、市場份額的占有率、商家的服務質量以及行業競爭力等。強勢零售商在這些指標方面占據了主導地位，通常具有強大的行業競爭力，對于上游供應鏈成員的渠道控制能力也較強，如家樂福、沃爾瑪等。

（二）雙渠道供應鏈Stackelberg博弈策略

供應鏈中，各參與方都有自身的決策變量，而各個變量都有一個相應的約束條件，即企業利潤的最大化。本文基于線上渠道的條件來研究制造商或批發商在追求最大化利潤過程中因決策造成的“雙重邊際效應”。綜上所述，在本研究中雙方沖突的成因主要是價格決策。因此，雙方需要共同制定最優決策，并在此基礎上進行合作，通過共享信息聯合決策，將沖突化解。

供應鏈契約是一個特殊的條款，制定雙方出于約束條件的滿足，以上下游成員的合作協調為基礎，以資金流和信息流的交換為主要手段，以合作雙贏為最終目標，該契約主要用于處理雙重邊際效應以及牛鞭效應等問題。所謂的牛鞭效應是在雙重邊際效應基礎上產生的效應，雙重邊際效應是節點成員追求利益最大化引起的，而牛鞭效應則是在信息不對稱的前提下，上下游節點需求信息被無限放大引起的。

批發價格契約。該契約是最早應用于生產商與零售商的合作形式，該契約具有很強的操作性，能夠應用于不同合作松緊度的聯盟。

回購契約。該契約的操作形式主要以回購剩余零售產品為主，由于未出售產品處于保質期的末期，同時受到產品運輸、儲運等因素的影響，所以使得產品的價格有所降低，通常低于批發價格。

收益共享契約。收益共享機制具體是指當商品的批發價小于成本時，供應鏈下游的零售企業用自身部分收益彌補商品生產者的經濟損失，達到提高發貨速度、擴大市場占有份額的目的。

兩部定價契約。作為一種比較特殊的契約，該契約的操作形式分為兩個部分：第一部分是固定費用，該費用相當于押金，用于對產品制造商的利益進行保障;第二部分是產品費用。由于對制造商的特殊保護，因此該協議廣泛應用于制造商為主導的情形中。

數量折扣契約。制造商為提高訂貨需求、減少庫存，依據下游訂單量制定批發價，通常訂貨量與批發價格成反比。

零售商主導的雙渠道供應鏈定價博弈

（一）模型描述與參數設置

模型背景。本章將重點對不同勢頭的制造商模型進行研究，如圖1所示。從圖1中可以明顯看出，在消費端方面，零售商的渠道控制力要遠遠大于制造商，而無論是產品方面還是品牌方面，零售商都具備線上和線下市場的優勢。而零售商超強的渠道控制力，能對上游的生產者起到主導作用。

符號說明。下標“1”指的是線上渠道、下標“2”為線下渠道，上標“C”指的是集中式決策情形，上標“N”指的是批發價契約模型下的情形，上標“*”指的是最優情形。其中，c表示單位制造成本，w表示產品批發價格，Pi表示渠道銷售價格（Pi>w>c），δ表示制造商在電商平臺上的扣點0<δ<1。令μ=1-δ，C1表示渠道成本，C2表示固定成本，a表示產品總需求（市場），θ表示市場占有率（線上），1-θ表示市場占有率（線下），b表示用戶對產品的敏感程度（0<b<l），πi表示個體利潤（零售商或制造商），π表示整體利潤。

模型假設。為了使本文的研究更加完善且嚴謹，本文在模型的基礎上又對基本條件進行了假設，現假設如下：

H1：假設制造商從屬于零售商，零售商的決策影響制造商的決策。

H2：在電商平臺中，零售商的銷售渠道由以下兩個部分組成，第一部分是技術服務費率，第二部分是推廣費用。在本研究中，為了便于處理，對這兩個組成部分進行一定簡化，把上述兩部分進行近似處理，轉變成占的扣點，并在模型中引入參數，以方便進行表述。

H3：在雙渠道供應鏈中，對零售商的成本做出了明確限定，即以線下固定成本作為零售商的主要成本q，由于計算方式比較復雜，因此在本研究中忽略了缺貨成本以及庫存成本，進而能夠更簡便地進行計算。

H4：在零售商占主導地位的條件下，如果線上、線下的價格不同，則此時的定價策略也與大多數品牌商的線上定價策略相符合。

H5：在模型中，已經將線上線下成本引入其中，為了使計算簡便，在計算中沒有將渠道價格彈性作為計算要素，因此建立消費者價格敏感性的假設，并且在所有渠道中，價格的彈性系數相同，即為b。

綜上所述，在集中式決策下，供應鏈整體利潤會隨著μ的提高而增加，因此在對雙渠道供應鏈的研究中應當重點將其考慮在內。

在該模型中，零售商在供應鏈中占據了主導地位，因此除了批發價格之外，制造商沒有其他任何決策權。基于此，出于利潤最大化的考慮，制造商必定會不斷追求更高的批發價格;而與之相反的是，零售商能夠對除批發價格之外的任何價格進行決策，同樣出于利潤最大化的考慮，其必然會追求更低的批發價格。這終將導致批發價格與零售價格的同時提高，最終影響銷量，長此以往形成惡性循環，這就是所謂的“雙重邊際效應”下參與雙方利潤最大化沖突的體現。

（三）基于批發價契約的定價協調模型

根據Stackelberg對策博弈理論，零售商和上游分別為博弈的主、從方，由于零售商對全部銷售渠道有控制作用，因此可以將協調機制引入模型中來對批發價格進行控制;對于下游零售商來說，應當對以下兩個價格做出明確界定，即線上銷售價格與線下渠道價格的界定，在此基礎上才能在和生產者進行產品批發時提供足夠的依據。按照逆序法，首先對上游決策進行求解，進行變量代換：

（四）數值算例

本文進一步對模型中的參數進行賦值，其中a=100，b=10，c=2，C2=1。

μ、θ對p、p2和WN的影響。通過賦值，可以得出P1與μ呈現負相關關系，與θ呈現正相關關系。可以看出線上渠道成本的降低可以使零售商獲得更多的降價空間，這對線上渠道定價決策有極大幫助，同時能夠幫助零售商獲取優勢。相反，P2與μ呈現正相關關系，與θ呈現負相關關系。這說明零售商在進行線下渠道定價決策時，線上成本的制定不宜過低。由此可得結論：渠道最優定價會受到渠道份額以及線上渠道成本的影響，前者從正面影響渠道最優定價，后者從負面影響渠道最優定價。

渠道成本對最優批發價格的作用。最優批發價格會受到渠道成本的影響，兩者呈現負相關，如圖2所示。

線上線下渠道成本的對比分析。根據前文的分析，可以看出下游零售企業具備線上以及線下兩個渠道，因此必須在兩個方向上以成本角度對庫存的分配進行分析。兩方向的渠道成本用如下關系式進行表示：

通過對圖3的觀察，可以明顯看出，當μ=0.8時，若C2<45，則線上成本占優，下游自然就會選擇成本低的渠道來提高利潤，那么另外一個成本高的渠道必然會受到影響。通過分析得出結論，即渠道成本影響因素有時會影響渠道結構決策，甚至會反轉決策。因此在實際經營過程中，如果遇到上述情況，可以考慮關閉線上渠道使影響降至最低。

結論

本文采取理論與實際相結合的方法，將渠道成本與渠道控制權、雙渠道供應鏈協調策略以及Stackelberg博弈等理論引用到企業的實際運營狀況中，分析線上線下渠道成本，同時建立含有渠道成本要素的模型，且建立零售商控制能力較強的以零售商為主導控制結構的雙渠道供應鏈，探討對不同控制情形下兩者定價決策的制定以及彼此追求利益最大化矛盾的化解。

通過本文的分析，可以得出以下結論：首先，在零售商占主導權的雙渠道供應鏈模型中，零售商具有豐富的運營經驗，因而能在市場競爭環境中占據足夠的市場份額。由于制造商決策權利受限（只有批發決策權），所以本文建立了與批發價相關的協調模型，雖然該模型無法使決策達到最優，但是能夠提高零售商以及批發商的利潤。其次，分析了線上渠道、市場份額參數、雙渠道定價之間的關系，研究發現雙渠道定價與市場占有率呈正相關關系，與線上價格渠道成本呈負相關關系。

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