“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的移動(dòng)端原生廣告及其未來(lái)發(fā)展
——以“抖音”短視頻APP廣告為例

□劉念

一、研究緣起

當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮進(jìn)一步突破了傳統(tǒng)的媒介形式和產(chǎn)業(yè)邊界，從而影響了廣告形式和營(yíng)銷(xiāo)理念的變化，產(chǎn)生了要求廣告效果化、效果數(shù)據(jù)化的新廣告營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，他們追求更好的廣告效果和更高的收益回報(bào)；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們追求更新鮮的使用體驗(yàn)和更靈活的參與互動(dòng)方式。“原生廣告”作為在最大限度提高廣告效率的環(huán)境下而提出的相對(duì)優(yōu)異的解決方案，以其高度融入性、適配性和提供用戶(hù)價(jià)值等諸多優(yōu)勢(shì)，逐漸成為全新的廣告模式，開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)廣告變革的新局面。隨著原生廣告概念的普及，越來(lái)越多的廣告主看到了原生廣告的傳播價(jià)值，紛紛嘗試這種新型的廣告模式，而其中移動(dòng)端原生廣告最為突出。目前，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)端原生廣告以信息流形式為主，已經(jīng)有多家公司結(jié)合自身產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)和打造符合自身特性的原生廣告，已在各自的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上遍地開(kāi)花。移動(dòng)原生廣告借助移動(dòng)端平臺(tái)，使原生廣告的效用發(fā)揮到極致。那么具體是通過(guò)何種傳播路徑實(shí)現(xiàn)廣告效果，移動(dòng)端原生廣告的未來(lái)又會(huì)朝哪個(gè)方向發(fā)展呢？這是業(yè)界普遍關(guān)注的課題。

二、文獻(xiàn)綜述

原生廣告概念最早是在2011年9月提出的，聯(lián)合廣場(chǎng) (Union Square)風(fēng)險(xiǎn)投資公司的創(chuàng)始人弗雷德·威爾遜(Fred Wilson)在OMMA全球會(huì)議上提出“新的廣告形式將存在于網(wǎng)站的原生變現(xiàn)系統(tǒng)當(dāng)中”，第一次觸及到原生廣告（Native advertising）的概念。隨后，視頻分享網(wǎng)站Share through的首席執(zhí)行官Dan Greenberg借用了“原生”這個(gè)說(shuō)法，并且將其推廣到了廣告領(lǐng)域，他指出“原生廣告是一種付費(fèi)的廣告形式，無(wú)論是形式還是功能上，用戶(hù)的廣告體驗(yàn)都與他們使用網(wǎng)站其它內(nèi)容的體驗(yàn)相一致”。

在移動(dòng)端原生廣告的發(fā)展進(jìn)程中，學(xué)界和業(yè)界的許多專(zhuān)家學(xué)者和媒體從業(yè)人員都對(duì)其產(chǎn)生了濃厚的興趣，關(guān)于移動(dòng)端原生廣告發(fā)展的討論也很熱烈。正如Mashable的編輯托德·沃瑟曼(Todd Wasserman)所說(shuō)的“關(guān)于原生廣告是什么的問(wèn)題，取決你問(wèn)的對(duì)象”。雖然原生廣告沒(méi)有統(tǒng)一的定義，但所有的定義中，原生廣告都具有以下特點(diǎn)：在形式上它能融入媒體環(huán)境，實(shí)現(xiàn)廣告環(huán)境和媒介環(huán)境合二為一；在內(nèi)容上它能提供用戶(hù)價(jià)值，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌的好感度，實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的深度溝通；在平臺(tái)上，它能迅速地進(jìn)行全媒體適配，實(shí)現(xiàn)跨終端和多系統(tǒng)的覆蓋，增強(qiáng)傳播內(nèi)容和傳播渠道的契合度。本文探討的移動(dòng)端原生廣告是指基于移動(dòng)端傳播平臺(tái)，以精準(zhǔn)投放為手段、優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)為目的，內(nèi)容和形式無(wú)限趨近于移動(dòng)端媒介本身，并活躍于社會(huì)化媒體的定制化隱形式廣告。

三、以“抖音”短視頻APP廣告為例看移動(dòng)端原生廣告的傳播

（一）“抖音”短視頻APP背景概述

根據(jù)喻國(guó)明教授所做的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，與原生廣告關(guān)聯(lián)度較高的恰恰是活躍度最高的社交媒體，此類(lèi)媒體可以完美地承載信息流廣告的投放。在《熱潮下的社交短視頻：抖音&快手用戶(hù)研究報(bào)告》中顯示用戶(hù)對(duì)于創(chuàng)意有趣的廣告內(nèi)容的接受度最高，其次是在使用教程中植入，這兩者的高接受度為移動(dòng)端原生廣告提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。由此，本文選取“抖音”為研究對(duì)象，它是一款以年輕人為主要用戶(hù)的音樂(lè)創(chuàng)意短視頻APP，于2016年9月上線(xiàn)，據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，該軟件上線(xiàn)半年日均視頻播放量已過(guò)億。

（二）“抖音”APP原生廣告的傳播路徑及其策略

1.內(nèi)容傳播：內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)巧妙融合，廣告也有意思

用戶(hù)內(nèi)容生產(chǎn)是“抖音”短視頻APP的核心，2018年3月發(fā)布全新的slogan“抖音短視頻，記錄美好生活”，其定位在于讓用戶(hù)抓住美好瞬間并樂(lè)于分享，并啟動(dòng)“美好挑戰(zhàn)”計(jì)劃圍繞衣食住行等垂直領(lǐng)域鼓勵(lì)用戶(hù)內(nèi)容創(chuàng)造。內(nèi)容生產(chǎn)作為“抖音”的核心價(jià)值，與營(yíng)銷(xiāo)的巧妙融合突破了傳統(tǒng)廣告的設(shè)計(jì)及傳播方式，憑借其高度的媒體融入性，將消費(fèi)者的注意力進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化傳播。“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”的廣告形態(tài)決定了原生廣告具有廣告內(nèi)容化的最大優(yōu)勢(shì)，削弱了營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境，消除了傳統(tǒng)廣告生硬的宣傳方式所引起的用戶(hù)反感或免疫心理，從根本上拉近了廣告與受眾的心理距離，強(qiáng)化了廣告效果。

2.價(jià)值傳播：營(yíng)造社會(huì)互動(dòng)新需求，廣告?zhèn)鞑ジ鼜V更熱

“抖音”短視頻APP不僅是音樂(lè)創(chuàng)意短視頻APP，還是一款社交短視頻APP，其原生廣告的傳播路徑中營(yíng)造社會(huì)互動(dòng)新需求，充分利用社交傳播中“刷屏”的影響力，將原生廣告?zhèn)鞑木€(xiàn)上傳遞到線(xiàn)下，使廣告?zhèn)鞑シ秶鼜V、熱度更高。同時(shí)其原生廣告的傳播路徑不同于以前的產(chǎn)品logo植入開(kāi)始轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品理念和文化的傳播，通過(guò)傳遞夸張的表情或情緒，獲取用戶(hù)的情感認(rèn)同與價(jià)值認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)“使用與滿(mǎn)足”體驗(yàn)，從而潛移默化地影響目標(biāo)消費(fèi)受眾，廣告?zhèn)鞑ジ苌钊氲氐竭_(dá)用戶(hù)、打動(dòng)用戶(hù)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，單向的廣告強(qiáng)銷(xiāo)并不能達(dá)到品牌傳播的效果，而移動(dòng)原生廣告的出現(xiàn)正好化解了這一困境。它將廣告信息與平臺(tái)內(nèi)容完美地結(jié)合在一起，給受眾提供具有用戶(hù)價(jià)值的廣告信息，基于移動(dòng)終端強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，充分發(fā)揮了移動(dòng)設(shè)備的互動(dòng)、分享功能，消費(fèi)者一旦認(rèn)可廣告方案，就會(huì)主動(dòng)分享給好友，實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)的目的。

3.品牌傳播：打造口碑效應(yīng)，廣告變得更隱形

隨著“抖音”短視頻APP的原生廣告持續(xù)推進(jìn)，海底撈花式吃法、網(wǎng)紅手表、“社會(huì)人”手表等抖音“爆款”紅遍網(wǎng)絡(luò)，抖音成為各大廣告主的營(yíng)銷(xiāo)新陣地。抖音上吸引大量的企業(yè)用戶(hù)進(jìn)駐，這些企業(yè)用戶(hù)分為兩種，一種是直接在平臺(tái)上投放拍攝好的廣告的企業(yè)用戶(hù)，如奧迪、哈爾濱啤酒等；另一種則是與平臺(tái)進(jìn)行合作，對(duì)賬戶(hù)進(jìn)行維護(hù)的企業(yè)用戶(hù)，如英雄聯(lián)盟、支付寶等。移動(dòng)端原生廣告能突破屏幕限制，傳遞有價(jià)值的信息，使企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)。

移動(dòng)端具有更多個(gè)性化的數(shù)據(jù)，移動(dòng)設(shè)備使用更加私人化，這給基于數(shù)據(jù)處理來(lái)進(jìn)行用戶(hù)分析從而提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的原生廣告提供了一大便利，原生廣告可以憑借移動(dòng)端豐富的數(shù)據(jù)資源，分析用戶(hù)的興趣和習(xí)慣，從而提供更為優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容。正如“抖音”APP上以大數(shù)據(jù)結(jié)合原生廣告的方式，更有效地挖掘自身產(chǎn)品用戶(hù)的價(jià)值，將原生廣告融入產(chǎn)品功能中，根據(jù)客戶(hù)的特點(diǎn)，進(jìn)行個(gè)性化的推送，在不干擾用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，也傳遞了廣告信息，提升廣告?zhèn)鞑バ省Ｍ瑫r(shí)，不難發(fā)現(xiàn)除在對(duì)廣告用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放之外，原生廣告也逐漸貼合用戶(hù)心理，讓廣告內(nèi)容與用戶(hù)需求保持一致，由此形成廣告與用戶(hù)深度連接，形成移動(dòng)端原生廣告的新優(yōu)勢(shì)。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下移動(dòng)端原生廣告的未來(lái)發(fā)展及價(jià)值走向

（一）移動(dòng)端原生廣告的產(chǎn)業(yè)化打造與經(jīng)營(yíng)

程序化購(gòu)買(mǎi)是基于數(shù)字廣告投放平臺(tái)進(jìn)行的一種廣告自動(dòng)購(gòu)買(mǎi)流程。自程序化廣告元年——2012年以來(lái)，廣告程序化購(gòu)買(mǎi)也從理想概念走向了真切現(xiàn)實(shí)。而原生廣告憑借自身有利條件，并倚靠社會(huì)化媒體平臺(tái)的品牌傳播優(yōu)勢(shì)，在廣告程序化購(gòu)買(mǎi)的大發(fā)展趨勢(shì)下，必將成為未來(lái)廣告發(fā)展的主流。還是以“抖音”為例，現(xiàn)在的“抖音”已將廣告營(yíng)銷(xiāo)擺上臺(tái)面，隨著越來(lái)越多的企業(yè)品牌賬號(hào)進(jìn)駐抖音，“抖音”短視頻APP本身的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值會(huì)越來(lái)越大。在平臺(tái)上聚集了內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容服務(wù)者和內(nèi)容接收者三大群體，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看即是廣告內(nèi)容提供者、廣告內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)者和廣告內(nèi)容消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)鏈。新的廣告形態(tài)也將不斷細(xì)化，品牌化或?qū)ｎ}形式的移動(dòng)端原生廣告將直接從概念走向現(xiàn)實(shí)，趨向產(chǎn)業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。

（二）移動(dòng)端原生廣告全媒體化發(fā)展

移動(dòng)端原生廣告作為內(nèi)容化營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)和差異化整合營(yíng)銷(xiāo)三種營(yíng)銷(xiāo)方式的有機(jī)結(jié)合，正逐步向新聞化、娛樂(lè)化、人文化、全媒體化邁進(jìn)。其中，原生廣告全媒體化是未來(lái)最有可能的趨勢(shì)之一。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)打開(kāi)了全新的移動(dòng)廣告市場(chǎng)，PC互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的banner廣告由于開(kāi)發(fā)成本高、用戶(hù)體驗(yàn)差，在移動(dòng)設(shè)備上優(yōu)越性無(wú)法體現(xiàn)，已難以滿(mǎn)足用戶(hù)快速增長(zhǎng)的需求，在此背景下，原生廣告應(yīng)運(yùn)而生，其很好地體現(xiàn)了基于用戶(hù)精準(zhǔn)投放及對(duì)用戶(hù)場(chǎng)景進(jìn)行匹配的移動(dòng)原生廣告的特性。移動(dòng)端原生廣告全媒體化，能讓廣告在短時(shí)間之內(nèi)吸引更多用戶(hù)的注意力，其營(yíng)銷(xiāo)效果是單一媒體的營(yíng)銷(xiāo)不能比擬的，相比以往的單一媒體而言，全媒體廣告的表現(xiàn)形式更豐富。

最后，從廣告原生化的發(fā)展路徑中，我們可以看出，不管廣告形式如何變化，其核心沒(méi)有變，廣告的操作手段和展示形式雖然發(fā)生了變化，但是最后的內(nèi)容主體——“廣告”沒(méi)有變，廣告所實(shí)現(xiàn)的溝通力量、勸服作用、影響功能并沒(méi)有改變，變化的只是廣告的展示與呈現(xiàn)。廣告主一方面應(yīng)利用移動(dòng)端豐富的用戶(hù)數(shù)據(jù)，深度挖掘用戶(hù)價(jià)值，在此基礎(chǔ)上提供對(duì)其有利的或者令其感興趣的廣告信息，在傳遞品牌理念的同時(shí)也獲得了用戶(hù)的好感度，一舉兩得，這也是衡量一條原生廣告是否成功的終極指標(biāo)。另一方面，廣告主在選擇好合適的移動(dòng)平臺(tái)后，應(yīng)基于平臺(tái)用戶(hù)的使用習(xí)慣與關(guān)注點(diǎn)，為其量身定做原生廣告，針對(duì)不同的人，廣告內(nèi)容可能有所不同，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。