社會化創意下網易云音樂內容營銷策略研究

□ 丁太巖 李雪英

隨著社會化媒體發展變化，人們的社交方式也在不斷變化。社會化媒體的發展沖破了傳統媒體的固定模式，賦予受眾平等的選擇權和主動權。受眾以社會化媒體為媒介，成為信息的構建者和傳播者，實現信息溝通共享。在信息的發現和分享過程中，內容吸引了受眾的注意力。在社會化創意中，企業準確洞察受眾的需求，借助巧妙創意，將內容通過社會化媒體傳遞給受眾。這種出其不意的創意思路降低了用戶對信息的抵觸心理，引起受眾興趣，將內容變得有趣又有價值。

一、社會化創意下內容營銷概述

社會化創意是指“能夠和受眾形成關聯和互動的創意，希望社會創意滲透到社會的每一個角落，參與社會并塑造社會，其使命是站在高處思考一種規則，落在地面選擇一種價值，堅定持續提供一種方法，讓我們的社會通過創意不斷進步。”①

內容營銷是長期發展的戰略性營銷方式，“通過依附的載體如企業網站、杯子、袋子等介質創造和發布有價值、相關性強和持續連貫的內容來吸引并留住目標受眾”②，以內容的形式降低消費者的抵觸心理，激發消費者的好奇心，讓消費者主動參與到活動中。網易云音樂以自身內容優勢，通過營銷活動將網易云音樂的社交理念和情感訴求傳遞給受眾，讓受眾通過社交媒介產生情感共鳴，并進行二次傳播。

社會化創意下的內容營銷將進一步擴大社會化媒體對內容營銷的影響力，將受眾與品牌緊密聯系。內容營銷在社會化創意指導下，洞察受眾需求，讓受眾自上而下產生話題釋放情感需求。社會化創意下的人性化內容營銷是一場有溫度的營銷，它加強了人、企業、社會之間的溝通，建立一種新的規則，讓社會在創意中不斷進步。

二、網易云音樂內容營銷的手段分析

（一）定位移動音樂社區，洞察用戶情感需求

美國學者克里斯·安德森在《長尾理論》中提出“只要產品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大”。網易云音樂在突破傳統音樂市場“二八定律”下“即音樂熱點市場占有率20%，就擁有剩下冷門市場80%的利潤率”③，沖破音樂版權壁壘。網易云音樂以用戶為中心，專注音樂的發現和分享，以獨特的個性化協同過濾算法向用戶推薦相似風格的音樂，抓住用戶痛點，私人FM與每日歌單深受用戶喜歡。音樂專欄、視頻版面等形式實現UGC最大化，在用戶主動輸出情感和價值觀的時候建立關系鏈。網易云音樂以紅色作為它的主要標識，頁面精簡靈動，構圖風格多樣。內容板塊主動留白，頁面具有“透氣性”，符合設計美學。人性化功能設計簡單易懂，清晰明了，極大方便了用戶的產品體驗。復古懷舊的黑膠唱片讓設計更添一份情懷。

（二）UGC內容創作，增強用戶黏性

歌單是網易云音樂的主要功能，既是音樂存在的形式表現，又是產品、用戶的連接紐帶。網易云音樂UGC是用戶情感的傾訴，對UGC內容的關注，是網易云音樂對用戶價值觀念和情感訴求的洞察。用戶通過自由組合標簽化創建歌單，賦予歌單特殊情感理念，吸引相似觀念用戶，讓用戶在歌單上產生情感碰撞，在一定程度上建立自己的圈層。歌單的點擊和轉發會讓創建者感到心理滿足，擁有創造動力，聽者也可以通過差異化樂評將音樂熏染的情感釋放出來。樂評的回復、分享、點贊極大地調動了用戶的參與度，將高點贊量的優質內容置前，滿足用戶被認同和被關注的自我展示心理。“朋友”頁面和“視頻”版面將音樂帶來的情感共鳴和視頻所特有的傳播力度及沖擊力彰顯出來，“聽”和“看”的相輔相成，讓受眾在視覺和聽覺上達到雙重享受，同時對自己喜歡的音樂人垂直關注，拉近彼此的距離感，增強用戶之間的黏性。

（三）社交平臺傳播+用戶推廣，打造立體式傳播效果

1.線上傳播

網易云音樂是在線音樂平臺，用戶可以通過平臺生產內容、傳播內容。網易云音樂通過組織主題活動，讓用戶在平臺內部自主交流、相互影響。微信是網易云音樂刷屏的主戰場，“你的使用說明書”等H5測試，讓用戶多維度參與體驗，在共性需求的基礎上進行傳播分享。微博“網易云音樂精選熱評”等熱門文章、話題，被云村民和網友們點贊、評論、轉發，實現二次傳播。網易云和大眾點評等品牌網站上跨界合作，進一步實現音樂日常化。網絡上通過發布視頻廣告講述音樂故事，表明網易云音樂的音樂態度和品牌價值。網易云音樂借助社會化媒體傳播自己的音樂內容，讓我們感受生活中必不可少的音樂元素。

2.線下推廣

在版權資源匱乏的情況下，網易云音樂通過“石頭計劃”和“扶梯計劃”等，打造長尾市場。網易云音樂線下樂評內容營銷，如“樂評專列”“樂評專機”等場景式體驗，讓受眾充分感受到音樂的力量。網易云音樂與南京大牌檔等品牌合作，實現音樂對生活的覆蓋，構筑音樂生活王國。這些線下活動被參與者以二次傳播的形式傳到線上，實現網易云音樂的全方位傳播效果。

三、網易云音樂的內容營銷策略特點

（一）個性化——引發用戶心靈共鳴

網易云音樂的個性化體現網易云音樂的人性化，洞察用戶細微之處，抓住用戶情感痛點。社會化創意下網易云音樂的內容營銷將用戶社交過程中產生的樂評變得有價值，自下而上的觀點更是讓用戶找到情感釋放的出口，產生情感價值上的認同。

網易云音樂“樂評專列”內容營銷活動，以自下而上的觀點構建空間，使用戶行為變得有價值。網易云音樂通過個性化算法精選近百條樂評，以標志性的網易紅呈獻給受眾，一語中的，刺中受眾的感情。麥克盧漢在《理解媒介》中提到“媒介即訊息論”④，認為地鐵既是媒介，又傳遞訊息。地鐵的強制空間屬性讓用戶集中在樂評營造的氛圍中，將密閉熱鬧的地鐵環境中受眾的疲憊和孤獨極度放大。音樂的無形力量，讓人們在疲憊的狀態中改變對生活、對理想的態度，網易云音樂則放大了音樂帶來的慰藉，讓人們在城市里感受一份溫暖。這場社會化創意的內容營銷讓音樂變得人性化，音樂與用戶產生的對話，幫助用戶更好地體驗產品所帶來的溫度，促使用戶之間產生共鳴，以用戶打動用戶，讓病毒式的“樂評專列”話題傳播，為網易云音樂帶來二次傳播，聯結更多的共鳴點。社會化創意下的內容營銷讓音樂變得有溫度，讓用戶行為變得有價值。

（二）社交化——跨界營銷實現共贏

網易云音樂的音樂社交，是網易云音樂用戶之間較為穩定的關系鏈，更是品牌之間的互動社交。跨界“作為一種營銷模式，將原來沒有關系的要素進行延伸、融合或滲透，表現出跨界合作的理念、審美價值、生活態度，來獲取用戶的好感度。”⑤社會化創意下的品牌聯合，將原本不關聯的品牌聯系在一起，彼此文化滲透融合，營造一場營銷的意外與驚喜。

樂評是網易云音樂的內容和傳播載體。網易云音樂與農夫山泉的跨界合作，將抽象的音樂實體化。農夫山泉瓶身樂評是用戶與音樂社交的產物，它不僅是音樂故事，更是賦予農夫山泉不一樣的音樂態度。網易云音樂的主色調和水流黑膠唱片與農夫山泉設計契合，滿足了用戶的視覺效果和審美訴求，削弱了品牌之間聯合的陌生感。農夫山泉瓶身二維碼將日常飲用水與移動音樂無縫對接，限量版瓶身的AR技術更是將品牌變身黑科技，實現線上和線下的立體傳播。網易云音樂TVC拍攝，表現用戶群體的多元化，情感和場景結合讓用戶產生代入感。品牌社交合作中，通過整合品牌優勢將產品與創意相結合，實現了品牌的突破和超越，滿足用戶的新需求，將品牌文化價值和情感價值傳遞給受眾。

（三）真實化——讓情感助推傳播

越來越多的年輕人因為樂評的溫暖聚集在網易云音樂APP，微信H5、沉浸式體驗讓用戶真實感受自己的品牌參與。網易云音樂的真實化不僅是線上音樂帶來的真實參與感，更是有線下場景式搭建的震撼。

在消費升級的大背景下，網易云音樂的“音樂生活王國”希望音樂能成為撬動消費升級的一根杠桿。網易云音樂和亞朵輕居打造“睡音樂”主題酒店，將抽象的音樂變成具體場景，讓用戶感受音樂賦予的空間屬性。主題酒店打造了古典、爵士、電音、民謠四個音樂主題房。古典樂的復古風、爵士樂的薩克斯、電音的派對風格、民謠的懷舊，每一個房間都根據音樂風格調性做了個性化設計。公共部分以網易紅為主色調，黑膠唱片墻、紅色霓虹燈等，將懷舊工業風與音樂空間搭配，使酒店充滿濃厚的音樂氛圍。旅客根據音樂喜好選擇主題房間，將自己活在音樂的BGM里，在真實世界中強化對品牌的認知。亞朵年輕化的品牌風格和網易云音樂的目標用戶群體相契合，在酒店里進行音樂社交，有利于在用戶放松的情況下營造沉浸式的音樂氛圍，以用戶影響用戶，達到更好的傳播效果。

四、結語

網易云音樂創意性的內容營銷將用戶個性化的需求變成共性情感認知，而這種自下而上的情感認知讓用戶行為變得有價值。網易云音樂的社交不僅是平臺用戶的互動交流，更是品牌之間的跨界合作。這種跨界方式將與網易云音樂不關聯的品牌變得有關聯，達到出其不意的效果。創意性的顛覆效果讓受眾覺得好玩又有趣，更容易接受品牌互動。網易云音樂的真實化是用戶的真實情感，也是平臺傳遞的價值觀念的真實化，抽象的情感價值在內容營銷中變得可觸可感。社會化創意下的內容營銷活動，讓每一個用戶都在積極參與社會并塑造社會，以期使社會在創意中不斷進步。

注釋：

①趙世勇,曾妮.基于品牌調性下的社會化創意[J].藝術與設計(理論),2018(04)：34-36.

②李仲冉.知識付費平臺的內容營銷現狀及對策研究[D].安徽大學,2018.

③徐星星.數字音樂平臺如何開拓長尾市場——以網易云音樂為例[J].東南傳播,2017(05)：111-114.

④羅春.基于5W模式分析地鐵廣告的傳播特征——以網易云音樂為例[J].新聞研究導刊,2017(22)：268.

⑤李中正.高山流水遇知音——“樂瓶水”跨界營銷中的感性傳播技巧[J].東南傳播,2018(05)：124-125.