民俗元素在婁底旅游廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

□ 毛凌云

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)平穩(wěn)健康發(fā)展，居民可支配收入逐年提升，居民消費(fèi)由生活必需消費(fèi)向選擇消費(fèi)轉(zhuǎn)移，由商品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)移，旅游消費(fèi)逐漸成為居民消費(fèi)選擇的主要方向。《中華人民共和國(guó)2017年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，全年國(guó)內(nèi)游客50億人次，比上年增長(zhǎng)12.8%；國(guó)內(nèi)旅游收入45661億元，增長(zhǎng)15.9%。《婁底市2017年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2017年旅游者總?cè)藬?shù)3466.12萬(wàn)人次，增長(zhǎng)21.3%；旅游總收入251.38億元，增長(zhǎng)25.0%。旅游產(chǎn)業(yè)已發(fā)展成為婁底新的支柱產(chǎn)業(yè)，服務(wù)旅游產(chǎn)業(yè)的旅游廣告日益被政府與旅游管理企業(yè)廣泛關(guān)注，具有地域文化特色的旅游廣告在吸引游客與景區(qū)品牌建設(shè)上具有不可替代的價(jià)值。

一、婁底旅游廣告中的民俗文化表征形態(tài)

自啟動(dòng)“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作以來(lái)，婁底積極推進(jìn)“景區(qū)旅游”向“全域旅游”發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，依托婁底自然景觀與民俗文化培育秦人梯田、國(guó)藩故里、世界銻都、水墨湄江、極品龍宮、文化水府、藥王龍山、始祖大熊山等八大旅游品牌，婁底旅游品牌構(gòu)建與提質(zhì)升級(jí)發(fā)展正全面加快推進(jìn)，“全域旅游”業(yè)態(tài)正逐漸形成。婁底旅游廣告從單一的平面景區(qū)廣告向影視旅游廣告轉(zhuǎn)變，從口號(hào)宣傳向藝術(shù)元素設(shè)計(jì)觸動(dòng)轉(zhuǎn)變，民俗文化符號(hào)被廣泛應(yīng)用于旅游廣告設(shè)計(jì)之中，婁底民俗文化的多種文化形態(tài)在旅游廣告設(shè)計(jì)中被應(yīng)用與呈現(xiàn)。

（一）新化山歌

新化山歌主要流傳于湘中古梅山一帶，是一種即興口頭創(chuàng)作、紓解勞動(dòng)苦難、宣泄情感情緒的傳唱歌謠，它以粗糲的原生態(tài)形式傳唱至今，成為婁底地區(qū)具有獨(dú)特文化符號(hào)的民俗文化遺存。“新化山歌是研究湖湘文化和梅山文化的‘活化石’，是民間音樂(lè)的瑰寶。”①2008年，新化山歌被列入第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。《婁底旅游宣傳片》將新化山歌作為紫鵲界梯田視覺(jué)呈現(xiàn)的背景音樂(lè)，空靈的山歌與廣袤的稻作景觀融為一體，增添了新化山歌的歷史現(xiàn)實(shí)感與生活厚重感，更容易感染受眾，容易讓受眾產(chǎn)生去現(xiàn)場(chǎng)傾聽(tīng)原生態(tài)歌謠的期盼。影視旅游宣傳廣告《遇見(jiàn)你新化》則用熱情奔放的梅山山歌迎接遠(yuǎn)方客人，梅山山歌與具象化的木屋、曠野構(gòu)成富有遐想的空間，吸引受眾產(chǎn)生現(xiàn)場(chǎng)感受的期待。

（二）梅山儺戲

梅山儺戲主要流傳于湘中古梅山地區(qū)，是民間舉行祈福、求子、驅(qū)邪等儺事活動(dòng)時(shí)搬演的娛神、自?shī)蕬騽⌒问健！懊飞絻畱蛘鎸?shí)地記錄了梅山人民的生命意識(shí)及生存狀況，根植于生活又反映生活。”②2011年，梅山儺戲被列入第三批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。《婁底旅游宣傳片》以宣傳廣告的形式講述已有700余年歷史的梅山儺戲，用真實(shí)留存下來(lái)的蚩尤部落的圖騰——儺戲面具和集音樂(lè)、舞蹈、說(shuō)唱、器樂(lè)于一體的儺戲表演，強(qiáng)化受眾視覺(jué)沖擊和思維張力，增強(qiáng)受眾對(duì)梅山儺戲的記憶與一睹為快的心理預(yù)期。影視旅游宣傳廣告《遇見(jiàn)你新化》則用梅山儺戲訴說(shuō)著梅山人的奮斗和希望，儺戲用夸張的面具和“招式”戲說(shuō)古梅山人亦真亦幻的生活圖景，神秘化的梅山儺戲更增添了古梅山人演繹生存的歷史厚重感，對(duì)受眾的召喚力明顯增強(qiáng)。

（三）梅山武術(shù)

《宋史·梅山峒蠻傳》記載：“梅山峒蠻，舊不與中國(guó)通。”③古梅山天然險(xiǎn)惡的地域環(huán)境促使其自遠(yuǎn)古時(shí)期至宋朝形成了千年不服王法的獨(dú)特歷史，也因古梅山峽谷交錯(cuò)、山巒重疊，梅山先民主要過(guò)著摘山射獵的狩獵生活。梅山先民在與山中猛獸搏斗的過(guò)程中發(fā)明創(chuàng)造了功法獨(dú)特、套路繁多、靈活多變、攻守自如、步法穩(wěn)健的梅山武術(shù)。2014年，梅山武術(shù)被列入第四批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。影視旅游宣傳廣告《田洞山水快樂(lè)婁底》與《遇見(jiàn)你新化》用板凳拳、梅山拳、梅山樁等“招式”再現(xiàn)梅山武術(shù)的實(shí)用與功力，梅山武術(shù)“秘籍”極易使受眾產(chǎn)生現(xiàn)場(chǎng)探看的心理期待。

二、民俗元素在婁底旅游廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐中的問(wèn)題

利用地域特色民俗文化元素構(gòu)建具有吸引力的旅游廣告，成為當(dāng)下全域旅游戰(zhàn)略的打造區(qū)域旅游品牌的有效舉措。婁底在推進(jìn)全域旅游發(fā)展格局中，主動(dòng)將區(qū)域民俗文化元素融入旅游宣傳廣告之中，在增強(qiáng)旅游宣傳廣告文化內(nèi)涵與受眾吸引力上發(fā)揮了極其重要的作用。但對(duì)婁底旅游宣傳廣告進(jìn)行綜合分析，可以發(fā)現(xiàn)民俗文化元素在婁底旅游廣告設(shè)計(jì)中還存在一些亟待解決的問(wèn)題。

（一）民俗文化呈現(xiàn)形態(tài)同質(zhì)化

婁底旅游廣告設(shè)計(jì)從景區(qū)平面宣傳廣告向影視旅游宣傳廣告轉(zhuǎn)型發(fā)展，旅游宣傳廣告表征文化形態(tài)從自然景觀文化向廣角視域的影視文化轉(zhuǎn)型，為旅游廣告設(shè)計(jì)提供了全新的視角與思維范式。婁底旅游廣告設(shè)計(jì)在影視旅游宣傳廣告上做出了有益的嘗試與探索，將婁底區(qū)域內(nèi)的民俗文化融入到影視旅游宣傳廣告中，自然景觀與人文景觀協(xié)同影響受眾價(jià)值取向，吸引受眾接受廣告推薦的旅游目的地。受影視旅游宣傳廣告制作成本高、民俗文化元素挖掘提煉難等各種因素影響，婁底旅游宣傳廣告的制作主體以政府職能部門為主，旅游管理企業(yè)仍然以景區(qū)旅游宣傳廣告為主，旅游廣告制作的動(dòng)力機(jī)制并沒(méi)有形成。因此，婁底旅游廣告設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)的民俗文化形態(tài)往往就是普遍認(rèn)同的新化山歌、梅山儺戲、梅山武術(shù)、耕讀文化等，近年來(lái)推出的《田洞山水快樂(lè)婁底》《遇見(jiàn)你新化》等一系列婁底旅游宣傳廣告，設(shè)計(jì)的民俗文化都無(wú)一例外是新化山歌、梅山儺戲、梅山武術(shù)等文化形態(tài)的變化組合，甚至通過(guò)“移步換景”的技巧將民俗文化轉(zhuǎn)換在另一場(chǎng)域中予以呈現(xiàn)，同質(zhì)化設(shè)計(jì)比較嚴(yán)重，這嚴(yán)重束縛了婁底旅游宣傳廣告的創(chuàng)新發(fā)展。

（二）民俗元素表征樣式類型化

民俗文化的外在呈現(xiàn)元素往往是民俗文化的典型性文化符號(hào)，民俗元素是民俗文化的外在表現(xiàn)形式，承載著民俗文化的豐富內(nèi)涵與地域特色。民俗文化的豐富性與歷史發(fā)展性決定民俗元素符號(hào)也是多樣的、動(dòng)態(tài)變化的。但是，在婁底旅游宣傳廣告中，表現(xiàn)民俗文化的元素符號(hào)是固化的，比如新化山歌的聲音元素、歌唱者形象與服飾元素、背景元素，梅山儺戲中的臉譜元素、舞蹈動(dòng)作元素，梅山武術(shù)中的“招式”，在《田洞山水快樂(lè)婁底》《遇見(jiàn)你新化》等多個(gè)旅游宣傳廣告中都是相類的，類型化傾向明顯，民俗文化的豐富性與多樣性被類型化的民俗元素限制與拘囿。

（三）旅游廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格單一化

旅游廣告，“是指旅游經(jīng)營(yíng)者借助于一定的大眾媒體，通過(guò)付費(fèi)的方式，將旅游產(chǎn)品、服務(wù)的信息傳播給消費(fèi)者，并在與目標(biāo)消費(fèi)者溝通中，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促使消費(fèi)者發(fā)生旅游行為的商業(yè)化宣傳活動(dòng)”④。旅游廣告設(shè)計(jì)直接影響旅游廣告的影響力，吸引人眼球的設(shè)計(jì)能增加旅游廣告的活力與說(shuō)服力。對(duì)《發(fā)現(xiàn)之旅——國(guó)藩故里梅山神韻》《田洞山水快樂(lè)婁底》《遇見(jiàn)你新化》《湘軍故里傳奇婁底》等多個(gè)旅游宣傳廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行分析，可發(fā)現(xiàn)都是采用“自然景觀文化+民俗文化元素”的模式化設(shè)計(jì)思路，設(shè)計(jì)出的旅游宣傳廣告風(fēng)格比較單一，影響旅游廣告的宣傳效果。

三、利用民俗元素創(chuàng)新婁底旅游廣告設(shè)計(jì)的對(duì)策思考

全域旅游是國(guó)家加快推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)發(fā)展的重要舉措，也是促進(jìn)旅游品牌構(gòu)建自覺(jué)的重要推手。全域旅游不是景點(diǎn)的遍地開(kāi)花，而是對(duì)區(qū)域內(nèi)景點(diǎn)的資源整合與品牌構(gòu)建。旅游品牌的構(gòu)建既需要優(yōu)質(zhì)的管理服務(wù)，更需要與眾不同的景觀文化，當(dāng)自然景觀不足以撐起旅游品牌時(shí)，挖掘區(qū)域內(nèi)獨(dú)特的民俗文化元素，成為了打造品牌旅游景點(diǎn)的重要策略。因此，特色民俗元素成為婁底旅游廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新的重要抓手。

（一）挖掘民俗文化元素符號(hào)

民俗文化的呈現(xiàn)元素是多樣的、變化的，面對(duì)豐富的婁底民俗文化資源，旅游宣傳廣告制作者不能簡(jiǎn)單地“拿來(lái)”，而應(yīng)該深入民間開(kāi)展田野調(diào)研，深入挖掘那些沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)的民俗文化遺存，并從中抽出表征民俗文化的元素符號(hào)。自己深入田野挖掘的民俗元素才是最新的，才是最接地氣的，也才是最具有吸引力的。將這些民俗元素置入旅游廣告設(shè)計(jì)中，婁底旅游廣告才有活力與靈性，才能真正吸引受眾的關(guān)注與認(rèn)可。

（二）創(chuàng)新旅游廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格

旅游廣告設(shè)計(jì)通常都是采取景區(qū)景觀特寫展示景區(qū)風(fēng)貌與文化特色，類型化的設(shè)計(jì)風(fēng)格導(dǎo)致旅游宣傳廣告大同小異，對(duì)受眾的震撼效果不明顯。旅游廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)換視角，從受眾視角去構(gòu)建旅游廣告，分析受眾對(duì)景區(qū)旅游廣告的預(yù)期，對(duì)投放的旅游廣告要及時(shí)收集反饋信息，不斷根據(jù)受眾期待更新設(shè)計(jì)思路，創(chuàng)新婁底旅游廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格。

（三）以市場(chǎng)主導(dǎo)構(gòu)建民俗元素與旅游廣告設(shè)計(jì)融合發(fā)展業(yè)態(tài)格局

目前，婁底旅游宣傳廣告以政府職能部門為主制作，旅游管理企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到旅游宣傳廣告的價(jià)值與重要意義。政府主導(dǎo)推進(jìn)的旅游宣傳廣告制作更注重區(qū)域旅游宣傳的普適性，制作團(tuán)隊(duì)也更多地采用社會(huì)廣泛認(rèn)同的民俗文化元素，難以形成有沖擊性和震撼力的特色旅游廣告設(shè)計(jì)方案。因此，必須引導(dǎo)旅游管理企業(yè)改變過(guò)去以景觀宣傳廣告為主的通用做法，構(gòu)建以市場(chǎng)為主導(dǎo)的旅游管理企業(yè)深度參與的旅游廣告制作機(jī)制，形成民俗元素與旅游廣告設(shè)計(jì)融合發(fā)展的業(yè)態(tài)格局。

旅游廣告是旅游品牌構(gòu)建的重要媒介，旅游廣告設(shè)計(jì)決定旅游廣告的質(zhì)量與受眾吸引指數(shù)。利用民俗文化元素符號(hào)設(shè)計(jì)出具有地方特色的婁底旅游宣傳廣告，是助推婁底旅游產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)發(fā)展的重要媒介力量。

注釋：

①曾曉萍.淺談新化山歌的特點(diǎn)[J].藝術(shù)評(píng)論,2009(09)：103.

②徐益,龍選君.湘中梅山儺戲的特色與價(jià)值研究[J].湖南人文科技學(xué)院學(xué)報(bào),2017(05)：7.

③張澤洪.中國(guó)南方少數(shù)民族的梅山教[J].中國(guó)民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）,2003(04)：36.

④陶虎,彭品志,畢繼東.旅游廣告——原理與創(chuàng)新[M].海口：南海出版公司,2006：15.