基于電商平臺的消費者購買行為導向研究

董聰

摘要：隨著電子商務的興起，網購逐漸融入人們的生活，成為人們的一種重要消費方式，本文站在電商平臺的角度上研究消費者的購買行為，從消費者購買行為現狀出發，探究了電商平臺影響消費者購買行為的因素，并制定出基于電商平臺的消費者購買行為導向的策略，引導消費者理性購物、合理購物，增加消費者的購物體驗。

關鍵詞：電商平臺;消費者;購買行為;網絡營銷;市場營銷

根據第五屆世界互聯網大會發布的《中國互聯網發展報告2018》藍皮書顯示，2017年中國數字經濟總量達27.2萬億元，對GDP增長貢獻率占比達55%。同時，電子商務市場增長迅速，2017年全球交易額達2.3萬億美元。據數據統計顯示，2013-2016年全國網購用戶年均復合增長率為17%。據中商產業研究院數據分析，2017年國內網購用戶達到5.4億人，網絡購物零售額71751億元，比上年增長32.2%。其中，網絡實物商品零售額增長28.0%，達到54806億元，占社會消費品零售總額的比重為15.0%。近年來，“互聯網+”的理念改變了傳統經濟模式，推動了經濟的快速發展，帶動了消費的升級，直接推動了消費者行為的變遷，購物形式趨向多樣化發展，研究電商平臺的消費者購買行為，有助于企業的發展，有助于推動我國商品市場的走向，有利于幫助消費者更好地購物。因此，本文以電商平臺的消費者的為研究對象，分析了電商平臺消費者購買行為的導向問題。

一、基于電子商務平臺的消費者行為現狀

（一）電商平臺已經成為年輕消費者購物的主要渠道

據中商產業研究院大數據庫整理，2011-2017年網絡購物用戶規?？焖侔l展，2011-2017年增加了3.4億人，2017年網購用戶達到5.4億人。電商平臺已經成為年輕消費者的主要購物渠道，而且通過電商平臺購物的趨勢正在不斷地向年輕化與老年化的群體擴散。2017年“雙十一”天貓交易額達到1682億元人民幣;比2016年又多了475億元。而2018年“雙十一”當天網絡交易額超3000億元，其中，天貓電商平臺交易額超2135億元，京東交易額為1598億元，其他各大電商平臺的交易額相比去年也在上漲，電商平臺網購已經發展成為消費者購物的主要渠道;此外，80后、90后成為主要的消費群體，在這些消費群體中，大部分消費者消費以服飾、鞋類、電器、母嬰、食品等為主，數百萬賣家實現了線上平臺與線下實體店相結合的消費方式，促進了消費。

（二）消費者支付方式與途徑多樣化，支付安全存在隱憂

電商平臺集購物、社交于一體，改變了傳統的購物方式，從支付手段來看，電商平臺不僅充分利用微信、支付寶等實現了無現金交易，而且推出了一些優惠支付手段，促進消費者消費，如淘寶天貓的花唄、借唄、京東的白條等，通過分期還款的方式，消費者實現了“零首付”就可以買到自己喜歡的商品。對于消費者來說，只需要填寫個人信息和綁定銀行卡就能實現無障礙自由網購，簡化購買和支付流程，這對于消費者來說更具吸引力，反過來也直接刺激了消費行為。這些簡化的購物流程，又不得不使消費者擔心個人信息隱私的泄露，據調查，有超過50%以上的消費者網購之后收到很多垃圾短信，甚至詐騙電話等，個人信息隱私的安全已經成為消費者電商平臺網購的最大隱患。

（三）追求品牌消費，其購買行為趨向理性化

曾有人這樣評價淘寶“只有你想不到的商品，沒有你買不到的商品”，很多電商平臺剛開始推出來的時候，賣的多數是很便宜的商品，消費者很愿意購買這些商品，但是商品的質量不一，很多消費者失去了消費的興趣，隨著生活水平的不斷提高，人們的消費水平也在不斷提高，消費購買行為也越來越理性，電商平臺也在不斷提高商品的服務和質量。據統計分析，在2018年的“雙十一”購物節中，消費者更傾向于購買國產知名品牌商品，賣家在不斷提升商品質量的同時，消費者的購買行為也越來越趨向理性化，但是，過于理性化常常使消費者買不到自己喜歡的商品，大大降低了消費者的購買滿意度。

（四）消費追求個性化服務，同時帶動了其他消費

除了傳統電商平臺外，社交電商成為市場的新增量，更好地滿足了消費者個性化、多元化的需求。如消費者在淘寶天貓購物消費的過程中，可以通過在不同網站、賣家店鋪等，對所需要購買的商品進行充分比較，買到自己心儀的商品，消費者還可以通過“7天無理由”“運費險”“材質保真”等服務提高商品的購買效率。在現實購物環節中，很多年輕的消費者喜歡追求個性化的商品，加上“零首付”支付手段和一些高質量的購物服務，直接刺激了其他消費，減少了消費者消費的一些顧忌。

二、影響消費者購買行為的因素

（一）消費者自身的因素

影響消費者購買行為的自身因素主要包括年齡、收入結構、職業、感知等因素。據相關調查顯示，在常態下，青年消費者、中低下收入水平的消費者、文化層次在高中以上的網購頻數較高，對價格和質量比較敏感。除此之外，消費者的消費習慣、價值觀和審美觀，以及家庭或者其他團體的影響，在一定程度上也會影響消費者的購買行為。隨著生活水平的提高，消費群體開始向三四五線城市延伸，電商、微商、線上與線下模式的消費手段，同樣影響著消費者自身消費行為。

（二）電商平臺的因素

電商平臺因素主要是指產品營銷策略，如產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等等。如淘寶天貓“雙十一”網購嘉年華購物節，其成功運用節前預熱、節中優惠、節后余熱的營銷策略，使得在“雙十一”僅一天就突破2135億元的成交額。精準的營銷策略，能夠起到鼓勵消費者，激發消費者消費的欲望，從而提高消費者的購買能力。

（三）市場環境因素

環境因素是影響消費者消費心理和行為的重要因素。電商店鋪的裝潢、產品評價、產品銷量、賣家的服務態度等等，在一定程度上都能夠影響消費者購買和決策的行為，據調查，大部分消費者購買商品首先看銷量;其次看評分;然后看參數、評論等等。

三、基于電商平臺的消費者行為導向策略

（一）有針對性地提供滿足消費者需求的產品，提高消費體驗

站在消費者體驗的角度上，賣家應該重新考察市場，根據消費者的真正需求和喜好定義商品，盡可能細分市場，提供豐富的產品信息，針對不同的潛在購買群體和多樣化消費者，提供性價比最佳的商品。同時，電商平臺在賣家監管方面需要加大監管與優化力度，例如，讓淘寶“質量保真”這種服務可以在天貓平臺全覆蓋，讓消費者買到放心的、保真優質的商品。再者，用心設計詳情圖，合理布局，加強構思，通過直播、微信等社交平臺，建立起消費者群體社區，進行對商品討論和推薦，鼓勵消費者對商品發表建議和相關評論，除此之外還應該提供暢銷商品消費排名，使這些細節營銷在消費者中形成印象，引導消費者在不經意間購買商品，提高消費體驗。

（二）有效提升廣告宣傳，激發消費者的消費意愿

有效的廣告宣傳有助于提升產品知名度和影響力。這里說的廣告，不僅僅指網絡平臺的廣告宣傳，還包括微博、微信、朋友圈等社交渠道的宣傳，有效的廣告投放可以幫助賣家在短期內加強商品的宣傳推廣。如目前比較流行的淘寶直播、淘達人、微淘等。同時，借助直播平臺的流量端口，做好產品宣傳，如利用抖音與淘寶的數據端口，通過抖音更好地對消費者進行引流。另外，利用名人代言廣告，通過名人的粉絲加強對商品號召力，結合電商平臺的優勢，開拓市場，激發消費者消費的意愿。

（三）利用大數據提供購物優勢，提高消費者滿意度

利用大數據的優勢，針對消費者的行為和愛好，降低消費者購物所需要的時間和精力，同時利用價格推廣手段，提供準確、個性化、有價值的商品信息，吸引更多的消費者。如“雙十一”的營銷策略就是成功運用大數據平臺，對商品進行優惠打折，從而提高了消費者的滿意度。

（四）提高技術創新能力，開發新產品，提高服務質量

在電商平臺的基礎上，賣家應該以消費者為中心，提高創新技術是關鍵，在市場環境下，一個企業商家或者賣家沒有核心的技術，難以在市場立足。面對消費者多樣化個性化的需求，賣家應該針對不同群體消費者設計不同的新產品，利用技術優勢，提供高質量的服務，使賣家在市場競爭中占有優勢地位。

總結

在電商的新時代，消費者購買行為具有一定的時代性，高性價比、個性化、高質量的產品和服務是消費者購買產品的重要特征，因此，在這樣的網絡消費的背景下，賣家應該深入研究消費者的購買心理，制定出符合消費者購買行為習慣的策略，提高商品的銷量。

參考文獻：

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