讀書類公眾號對大學生書籍消費意愿的影響研究

梁瀟

摘要：隨著我國社會經濟的快速發展以及互聯網的普及，新媒體在市場發展當中起到的作用凸現出來，微博、微信等等在企業宣傳與營銷當中的地位不斷提升。讀書類公眾號的出現，為紙質書籍的銷售提供了新的契機，對大學生消費意愿產生著直接的影響。本文通過對讀書類公眾號在大學生書籍消費意愿影響進行研究，發現此類公眾號在運營當中存在推送內容表現形式單一、用戶黏度較差、收益較差等問題，應該采取有效的應對措施，從創新推送內容、提高用戶黏性以及注重軟文營銷等方面著手，對大學生在書籍消費方面的意愿進行引導，推動大學生精神文明建設的同時，為圖書出版業的發展做出更大的貢獻。

關鍵詞：讀書類公眾號;大學生;書籍消費

互聯網技術的發展，使得傳統的紙質書籍受到了很大的影響，越來越多的人選擇電子書來獲取相關的資訊與知識。但是在精神文明建設當中，紙質書籍擁有著電子書無法比擬的優勢，特別是對于大學生來說，正處于世界觀、人生觀與價值觀形成的階段，紙質書籍能夠為其正確價值觀的形成提供便利的條件。而讀書類公眾號的出現，在很大程度上影響了大學生在書籍消費方面的意愿，一定程度上推動了紙質書籍的發展。但是在讀書類公眾號的運營當中，受到許多方面因素的影響，使得讀書類公眾號的作用受到了許多的限制。本文要對讀書類公眾號的營銷現狀進行分析，從而對其中存在的問題進行分析，為讀書類公眾號的運營進行改善。

一、讀書類公眾號的營銷現狀

（一）讀書類公眾號現狀分析

2018年4月18日，中國新聞出版研究院發布了第十五次全國國民閱讀調查報告，對當前的國民閱讀現狀進行了分析。根據相關數據顯示，2017年我國成年國民在紙質圖書閱讀方面平均為4.67本，有10.2%的國民每年閱讀10本以上的紙質圖書，同時有5.4%的國民年均閱讀電子書的數量在10本以上。目前運營的讀書類公眾號總數已經超過了幾十萬個，但是其中真正存在較大影響力的相對較少，使得自身的作用很難得到有效的發揮。對于讀書類公眾號來說，其與其他公眾號之間存在著很大的差異，整體所占比重相對較低，這就使得其很難將自身的優勢充分地發揮出來。在這些讀書類公眾號，運營主體包括個人以及出版社、報社等等，這就使得其在運營質量方面參差不齊，同時存在一些惡性競爭的情況，對于整體運營的發展產生了十分不利的影響。根據調查顯示，目前讀書類公眾號當中，有超過70%的運營主體為個人，這一部分公眾號受到自身技術以及實力等因素的影響，運營質量存在明顯的短缺，使得讀書類公眾號的整體形象受到了較大的影響。

（二）讀書類公眾號運營中存在的問題

1.推送內容表現形式單一

微信公眾號在進行運營的過程中，能夠借助文字、圖片、聲音以及視頻等等表現形式，將自身的所要表達的內容呈現在受眾的面前。而讀書類公眾號在運營的過程中，推送內容較為單一，更多的是采用圖文推送的方式，很少采用聲音以及視頻的方式來呈現，這就使得其表達方式較為單一，很難吸引讀者的興趣。在這些讀書類公眾號當中，盡管大多數的內容是原創，有著一定的創新性，但是各個讀書類公眾號之間存在很大的形式之處，這就使得其很難避免同質化的問題，用戶在不同讀書類公眾號閱讀當中，所接觸到的更多的是一些密密麻麻的文字與圖片，很容易產生一些審美疲勞，影響了自身的閱讀耐心。在這種情況下，讀書類公眾號所能產生的吸引力就十分有限，影響力也就受到了很大的制約。

2.用戶黏度較差

微信公眾號相較于傳統的紙質媒體來書，能夠與受眾進行更為直接的聯系，從而提升用戶的黏度，起到最佳的宣傳作用。但是對于讀書類公眾號來說，其與用戶之間的互動存在明顯的不足，這就使得其用戶黏度相對較差，很難對用戶在書籍消費意愿方面產生影響。特別是對于一些讀書類公眾號來說，在于用戶進行溝通的時候，存在比較明顯的距離感，這就是得其很難與用戶進行有效的溝通，更多的用戶僅僅停留在推文閱讀方面，缺乏更進一步的互動。長此以往，讀書類公眾號的用戶黏度就會存在很大的問題，經常會出現粉絲流失的情況，對自身的運營與發展產生了十分不利的影響。

3.收益較差

在讀書類公眾號的運營當中，更多的是采用廣告盈利的方式，缺乏一個完整的盈利體系，這就使得其自身的長久發展受到了很大的影響。盡管有的開通了“贊賞”功能，但是通過“贊賞”功能獲得的收入甚微，根本不足以支撐自媒體運營下去。因此，很多微信公眾平臺選擇利用平臺本身的高人氣與粉絲量，推銷廣告。自媒體為了獲得利益，有時必須犧牲自我品牌價值，成全廣告商利益追求，在一定程度上淪為商業宣傳的工具，如果讀書類公眾號沒有把握好宣傳的度，一直向用戶輸出廣告，使用戶被動接受，有可能會導致文化品牌形象的崩塌，嚴重引發粉絲的不滿，失去信任度。

二、讀書類公眾號對大學生書籍消費意愿的影響

在參考有關資料的前提下，設計了一份旨在調查讀書類公眾號的大學生讀者在關注后歲書籍消費意愿是否增加的問卷。問卷由兩個部分組成：第一部分調查影響消費意愿的因素。第二部分調查大學生讀者對這些公眾號滿意度的高低。

在本次調查當中，選取某高校大二學生，于2018年9月發放調查問卷200份，共回收198份，其中有效問卷195份。

（一）現階段大學生書籍消費現狀

根據調查發現大學生月消費水平大致在1000-2000元左右，占47.75%，雖然就學生的消費情況來看，存在著一定的差異，但是生活成本相對較低，其自身的資金相對充裕，但是由于沒有形成一種合理的消費習慣，使得其出現了許多的過度消費，造成各開銷分配不均。在調查推薦內容促使消費的愿意中除了70.97%認為推薦內容感興趣外，其次是因為相似推薦很多，觸發消費行為，也可見大學生消費的特點，從眾心理強。

（二）大學生書籍消費特點

首先，大學生對書籍消費的支出占比少，在調查中58.99%的人每月對書籍的消費在0-50元，即使在關注了讀書類公眾號之后也仍然有62.79%的人書籍消費沒有變化，而難以引起消費意愿的原因，排名前二分別是：沒有喜歡的內容39.53%，推薦不夠有吸引力31.01%。其次大學生需求與公眾號推薦內容不符合，難以引起消費意愿，在調查大學生關注的書籍類型時，排名前二：學習類34.88%、名著類30.43%，消費最多類型：學習類與名著類，分別占39.53%、22.48%。而當前讀書類公眾號對于大學生最看重的學習類書籍極少甚至沒有推薦，更多是個人發展或者精神成長或者按照廣告方要求推薦。

（三）讀書類公眾號對大學生書籍消費意愿的影響分析

通過對調查問卷的結果來看，讀書類公眾號在大學生書籍消費意愿方面存在著一定的影響，特別是在當前的信息化時代下，人們在獲取信息知識的過程中，更多的是通過網絡手段。而讀書類公眾號的出現，使得大學生能夠利用這些公眾號的推送，通過推文的內容，更好地了解書籍，選擇適合自己閱讀的書籍。

調查顯示有72.47%的被調查者關注了讀書類公眾號，其中關注2-4個讀書類公眾號的人高達59.69%，并且38.76%的人是自己搜索發現公眾號關注，由此可見大學愿意主動了解書籍內容甚至參與消費。而在對大學生三個月內的書籍消費情況調查來看，有40.31%的學生在讀書類公眾號的影響下有意愿并且進行過消費，27.71%的學生沒有消費過，31.98%的學生有意愿但是沒有消費。

根據相關統計來看，有27.2%的學生在讀書類公眾號的影響下，選擇了適合自己的書籍并且進行了購買，有33.1%的學生在閱讀相關推文之后，產生了購買的意愿，但是并沒有消費，剩余學生由于推文內容或者其他因素，并沒有形成購買意愿。由此可見，讀書類公眾號所推送的一些內容對于大學生的書籍消費意愿產生著一定的影響。

三、提升大學生書籍消費意愿的措施

（一）創新推送內容

在當前的新媒體時代，微信推送想要獲得更好的更多的觀眾，必須要提升自身的內容，對內容進行準確地把握，更好地吸引讀者。在進行微信推送的過程中，必須要與用戶的需求相契合，從而了解其想要關注的內容，提升自身的閱讀量，更好地發揮出自身的優勢與作用。在每位用戶關注后可以進行推薦內容的投票，更能精準推薦滿足讀者需求。對于大學生而言最重要的學習、個人成長，對于這類用戶的推薦內容也應該向對應，這樣才能引起消費意愿，平臺也能長久發展。在公眾號布局上，除了文字與圖片，微信推送還可以采用其他表現形式，比如說視頻、音頻等，在推送中加入新元素，給用戶帶來耳目一新的感覺。

（二）提高用戶黏性

用戶黏性對于每一個微信公眾號來說都起著至關重要的作用，這就要求讀書類公眾號在運營的過程中，必須要與用戶進行及時有效的溝通，從而提升自身的用戶黏性。同時在進行用戶與粉絲培養的過程中，必須要注重粉絲質量，從而起到最佳的影響效果。在公眾號的運營當中，必須要注重提升用戶黏性，同時提升粉絲的質量，只有形成優質的粉絲團隊之后，才能更好地將自身的優勢發揮出來。在進行粉絲培養的過程中，應該與用戶進行有效的溝通，同時增強與用戶之間的互動，實現用戶黏性的提升。

（三）注重軟文營銷

在目前大多數的微信公號運營當中，必須要提升自身的趣味性，從而吸引更多的手中，增強自身的影響，在這一過程中，軟文營銷是一種十分有效的手段。因此，讀書類公眾號在進行運營的過程中，應該注重軟文營銷，通過提升推文的質量與趣味性，借助一些有趣的圖片或者視頻，更好地吸引讀者。對于軟文營銷來說，當用戶對其內容不感興趣或者不滿意之后，很大程度上會取消關注，對軟文營銷的效果產生了十分不利的影響。這就需要在進行軟文營銷的過程中，必須要將講故事的技巧融入其中，從而強化與用戶之間的聯系與交流，提升推文的內在質量，更好地促成用戶的購買。

對于微信來說，企業借助微信營銷的手段，為自身的發展做出了重要的貢獻，微信公眾號已經成為一種全新的營銷方式與營銷理念。讀書類公眾號的出現，為紙質書籍的銷售提供了新的契機，對大學生消費意愿產生著直接的影響。但是在讀書類公眾號的運營當中，由于受到諸多方面因素的影響，還存在許多的不足之處，對于讀書類公眾號作用的發揮產生了不利的影響。所以，通過對讀書類公眾號在大學生書籍消費意愿引導方面的影響進行分析，能夠更好地分析目前運營當中存在的不足，采取有效的應對措施，引導大學生合理的消費，為大學生精神文明建設以及圖書出版業的發展提供可靠的保障。

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許必芳，通訊作者。