南通民俗文化創意旅游產品開發及產業升級轉型研究

□王郁英

旅游產品作為旅游文化的一種符號，是旅游產業中一個重要組成部分。旅游產品的質量直接關系著游客對于旅游地的印象，從而關系著當地旅游產業的發展[1]。國家“十三五”規劃提出到2020年文化產業成為國民經濟支柱產業的目標,但是目前文化旅游產品并未能滿足消費市場需求，分析其原因創意旅游產品的欠缺是阻礙民俗文化旅游產業轉型升級的重要障礙，因此加快產品和業態轉型升級的步伐，實現從傳統單一的民俗文化觀光產品向構建以體驗、休閑、養生、健康、度假產品為主導的，并依托科技手段下的多元化復合型民俗文化創意旅游產品體系轉型是未來文化旅游產品的發展方向。以南通為例，傳統型旅游產品受到了極大的挑戰，依托并挖掘南通地域民俗文化特色，開發具有豐富內涵的民俗文化創意旅游產品是行業發展的趨勢，這樣才能增強旅游產品的知識內涵和競爭能力，提升旅游產品在游客心中的價值。因此，基于文化創意載體下的南通民俗旅游產品開發研究從而促進產業升級轉型是南通發展民俗旅游產業的關鍵內容。

一、創意文化旅游產品與旅游文化產業發展之間的關系

(一)南通旅游文化產業中的文化創意旅游產品開發的原則及發展方向。旅游產品與旅游文化產業之間是組成單位和整體的關系。旅游文化產業中的旅游產品的開發原則主要有：一是可持續發展原則；二是系統開發原則；三是按照旅游市場的發展趨勢進行開發。而運用文化創意進行民俗文化旅游產品的開發正是遵循了以上原則，但是創意載體下的旅游產品開發是一個復雜的綜合性問題。在當前我國旅游經濟發展新常態下，民俗創意旅游產品開發和產業都面臨著升級的目標。豐富產業內涵和外延，可促進旅游文化產業的高效持續發展。當前民俗旅游產品的創新不再完全依賴于傳統意義上的民俗文化，而是在現有資源基礎上依托于其他產業進一步延伸，使其創新和開發范圍和內涵得到最大程度的擴展、深化，形成創意載體下的旅游新產品，這類產品不僅能滿足游客基礎的游覽體驗，又能夠滿足旅游消費者全方位的需求體驗，延長旅游產品的生命周期，激發消費者的消費需求，從根源上旅游文化產業鏈條不斷由縱向和橫向無限延伸拓展，從而旅游文化產品市場覆蓋及銷售網絡更為細密，客源進一步拓展。在南通市“十三五”旅游發展規劃中，著重強調了當前旅游業轉型提質升級，以“創新引領”，把旅游業作為國民經濟戰略性支柱產業培育，努力將南通打造成長三角獨具文化創意特色的著名旅游目的地，實現南通旅游產業升級跨越發展。

(二)南通民俗文化創意旅游產業現狀。“旅游實現了文化產業化的最佳模式，文化則為旅游提供了豐富的內容，充實了旅游本身的內在價值”[2]。同周邊上海、蘇州、無錫等城市相比，南通無論從民俗文化資源的角度，還是從文化創意旅游產品和產業發展的角度，旅游綜合競爭實力相差還是較大的。經過市場調查，近三年在全域旅游及信息化產業全覆蓋背景下，也推動了南通地區信息科技與旅游產業的融合，出現了“八爪魚”、“同程”等多家在線旅游企業服務平臺，且每年的在線旅游產品開發及份額在不斷加大。依托科技創新，傳統的民俗文化旅游產品又加入一些文化展演，拓展了當前旅游產業的時空范圍，但是仍然存在不少問題：例如旅游產業行政化的背景，目前大部分民俗文化旅游產品的決策權基本都掌握在政府部門手中，經營管理、營銷方式僵化，旅游產品比較單一，以最能夠代表南通文化內涵的5A級旅游產品-環濠河博物館群為例，其中南通博物苑、珠算博物館、城市博物館、濠河博物館、藍印花布博物館等類型一致，缺乏創意，屬于同質化文化旅游產品，與當前人們追求參與文化體驗的現實需求嚴重脫節，供需不匹配，客源市場不旺盛。民俗文化旅游產品無論從創新力，還是數量、質量，品牌塑造等方面都有待提升。這些因素迫切要求南通民俗文化旅游產品進行創意開發，實現產業轉型和升級。

二、基于文化創意載體下的旅游產品開發的思路

(一)基于文化創意載體下的民俗旅游產品開發的重要性。從民俗文化旅游產品和產業特征來看，并不是所有的旅游產品天生就具有較強的吸引力，想要對游客產生吸引力，創造更大的旅游經濟效益，在旅游產品的設計策劃中必須發揮創意，凸顯地方特色和創意文化。但值得關注的是，適合作為旅游產品文化載體的形式有很多，選擇合適的文化載體對于旅游產品的開發是非常重要的。運用創意設計的民俗文化旅游產品獲得經濟效益，不是對傳統文化的復制，是依靠人的智慧，借助現代科技手段對民俗傳統文化資源的再創造，才能開發出獨具匠心的旅游產品以贏得市場的青睞并取得經濟收益。其中主要是創意使傳統的文化產品充滿新鮮感和活力的源泉，引發游客更美好的旅游想象，進一步滿足游客需求。

(二)民俗旅游產品開發的思路。文化創意載體下文化旅游產品的開發趨勢是受到多種因素的推動，現代科技手段是必不可少的元素之一。作為地域傳統文化體現的民俗文化旅游產品的開發更要依托文化創意載體，尤其在當前“互聯網+”產業發展背景下，旅游業的各組成部分充滿了文化元素和創意元素，創意旅游產品開發應樹立新的理念，組織轉向文化活動，為旅游者搭建與地方居民交流、了解當地文化，學習傳統技藝、發揮創意潛能的“舞臺”。讓旅游者參與其中，最終生產出因地域文化而異、意義非凡的特色旅游產品[3]。同時科技創新帶來的文化創意也將會帶來新的生產、營銷、消費模式產生以及新的產業業態出現。各種創新技術的應用為游客提供更加便捷、全方位、更為真實和豐富的產品。例如南通博物苑會定期舉辦不同主題文化的展覽(古琴、扇面等)，但目前仍然屬于靜態的單一功能的傳統形式，吸引力及影響力有限；而比較成功的典范-烏鎮戲劇節，其對于烏鎮文化旅游的文化品味的提升和影響力、吸引力和地區旅游產品形象個性的塑造都具有非常重要的影響。

三、南通文化創意載體下的民俗文化旅游產業升級轉型的思路

(一)民俗文化旅游產業升級的必要性。當前人們的物質生活水平已經得到了很大的提升，文化素質不斷提高，全民旅游及全域旅游的發展，旅游者消費結構也逐漸升級，對于文化的需求和消費也不斷增長。人們對于多元化的文化旅游產品表現出極大的興趣，旅游出行不僅僅是為了滿足基本的游覽觀光的目標和心理訴求，而是對文化旅游目的地的歷史建筑、民俗節慶、文化表演等傳統民俗文化的關注。游客的消費行為從初始的觀光轉變成了實際的文化體驗與參與。游客希望通過旅游滿足他們對異地民俗文化的深度體驗的高層次需求[4]，這是民俗文化旅游產業升級轉型的內在驅動力，南通作為“中國近代第一城”，應該積極推進旅游產品融合創新。南通博物苑是中國最早建成的博物館，比故宮博物苑成立還早20年，但據調查結果顯示，其客源量遠遠低于周邊上海、蘇州等地的博物苑，分析其原因是多方面的，民俗文化旅游產品的市場需求對產業的轉型升級起到導向和拉動作用，因此積極發展“旅游+文化”、“旅游+美食”等多元民俗文化創意旅游產品，依托南通現有的特色旅游資源，豐富內涵，實施“旅游+”產業融合民俗文化旅游產品及產業升級。

(二)南通民俗文化旅游產業升級轉型的路徑?！笆濉睍r期我國旅游文化產業的發展及轉型升級需尋求自身產業發展局限。民俗文化旅游產業需要通過供給側結構性改革，其中民俗文化和旅游產業的融合是重點。主要有以下路徑：第一，要充分運用互聯網等科技手段，開發科技型旅游產品，加強景區服務、產品及營銷的信息化建設，滿足各類旅游市場需求。讓游客主動感知旅游產品信息，激勵旅游產品創新，從而促進產業結構的優化升級。第二，政府部門應該發揮主導作用，進行高起點、高標準統一規劃設計；后期逐步轉變為企業為主、政府為輔的產業模式。第三，民俗文化創意旅游產品不僅具有娛樂、文化功能，還應該堅持以人為本，重視知識和技術。例如可將一些民間藝人以自主創業的模式，帶動民俗文化創意旅游產品的開發；還可推出一些民俗文化旅游娛樂產品，例如桂林“印象劉三姐”的開發成功帶動了全國一批民俗文化風情旅游娛樂產業。第四，以創意旅游產品的開發促進產業升級，還需要加強與其他產業的融合合作，例如高新科技產業等，提供吸引游客、體現創意文化、適合當前市場需求的民俗文化旅游產品和服務。著名的科幻電影《侏羅紀公園》也是取材于恐龍蛋文化獲得創意上的成功，南通獨具特色的江海文化可進一步進行創意開發。第五，產業升級不僅僅是在民俗文化旅游產品的開發、打造上，需完善文化旅游服務水平，文化旅游產品基礎配套設施建設，還需協同旅行社、酒店等全方位各要素[5]。

四、結語

文化創意提升了民俗文化旅游產品的文化內涵，創意突破以往的狹隘思路，在形式、內容、業態等方面進行創新，拓展了傳統民俗文化旅游產品的方式，有利于促進產業轉型升級。因此，發展地區民俗文化創意旅游產品的研究當前具有迫切的理論意義，本文立足文化創意視角，以科技手段為支撐，不斷創新推進民俗文化旅游產品的開發設計，滿足各類旅游市場需求。促進南通文化旅游深度融合，釋放“旅游+”綜合效益,能夠助力實現南通“十三五”規劃中的旅游業轉型提質升級和業態創新。