淺析中國服裝企業品牌形象及其提升方法

孫若宸

嘉興學院 設計學院(中國)

品牌形象指企業或其某個品牌在市場、社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現公眾尤其是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌的實力與本質。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設計等。服裝品牌形象指某個服裝企業在市場、社會公眾眼中的個性和特別之處，它體現了消費者對于服裝品牌的認可和在市場上的占有度[1]。品牌形象代表了企業的文化內涵，在一定程度上影響消費者的選擇與市場風向，對企業未來的發展趨勢起著導向作用。服裝品牌形象要得到市場和消費者認可，非一朝一夕可完成。品牌形象的建立是一個長期的過程，重視品牌形象是提高企業競爭力的核心要素[2]。目前服裝市場步入品牌營銷模式，服裝的品牌知名度代表其對市場的占有度。服裝企業只有不斷提升自身品牌形象，才能在競爭日益激烈的服裝市場立于不敗之地。本文通過分析中國服裝企業品牌運作模式特點及服裝品牌對消費行為的影響，提出提升品牌形象的方法，為服裝企業提供借鑒。

1 中國服裝企業品牌運作模式

目前中國服裝品牌經營模式分實體運作和虛擬運作兩種模式。

1.1 實體型品牌運作模式

實體型品牌運作模式的特點是將設計與銷售融為一體。采用此運作模式的服裝企業早期主要從事服裝生產，之后根據自身發展情況和市場競爭需求，加強服裝樣式的研究開發和產品設計，挖掘特色，打造品牌，建立高效營銷網絡，最終逐步發展成集生產、銷售和服務為一體的實體型現代服裝企業[3]。

實體型服裝品牌運作模式集服裝的設計、生產加工和經營銷售于一體。企業在服裝的設計、加工、生產和營銷方面經驗豐富，具備先進的管理制度，能有效控制服裝質量，逐漸形成自己的品牌特色和風格[4]，從而占據市場。

1.2 虛擬型品牌運作模式

虛擬企業又稱企業動態聯盟，指某個企業通過對市場進行充分調查研究后完成對某一產品的概念設計，并組織其他具有設計制造優勢的企業組成經營動態組織，快速完成產品的設計加工，搶占市場先機[5]。其核心是產品的設計與開發，需要不斷地設計出既具有創意又能滿足消費者要求的服裝產品，以確保企業的持久性。其運營同樣需要進行市場調研，了解消費需求。其發展壯大離不開品牌形象建設、文化建設、銷售網絡建設及加盟店的聚集等。目前較成功的虛擬服裝品牌為美國的Nike集團[6]。

虛擬服裝企業通過各種方式借助外力對非核心能力、非競爭優勢部分進行整合彌補，從而降低企業總體運營成本，對市場變化做出快速反應，可在短時間內通過網絡銷售成為服裝業的風向標。

2 服裝的品牌形象對消費者購買選擇的影響

消費者的購買選擇由消費者自身個性特點和經濟實力及服裝品牌形象的影響決定。服裝品牌形象從以下5個方面影響消費者購買選擇。

2.1 服裝品牌的知名度

服裝品牌知名度由企業經過長期形象塑造而建立，在一定程度上代表了消費者對產品質量的認可程度。消費者在購買商品時，為購得質量有保障的產品，通常認為購買知名品牌是最簡單有效的方法。消費者通常認為知名度高的品牌，其產品質量更好。面對不同服裝品牌，消費者往往選擇更知名的品牌。

2.2 服裝品牌的忠誠度

品牌忠誠度指消費者長期反復購買使用某品牌，對其產生的信任甚至情感依賴程度。品牌忠誠度高的顧客對價格的敏感度較低，能夠認識到品牌的價值或將其視為朋友與伙伴，愿意支付高價格。品牌忠誠度體現了消費者對產品的情感。品牌作為載體，承載了消費者的消費理念、對產品的認可。越來越多的服裝企業認識到品牌忠誠度對企業經濟效益帶來的幫助，將其納入營銷方案[7]。

2.3 服裝品牌的追隨度

品牌的追隨度取決于品牌的忠誠度，企業的忠誠度越高，其追隨度越高。服裝品牌能否持續發展取決于服裝品牌能否長期保持較高的追隨度。企業打造自己的百年品牌，需要具有高瞻遠矚的戰略眼光和持續創新的能力，需要重視“內在認知”與“外在視野”，不斷發展品牌內在核心價值，保持品牌追隨度。

2.4 服裝品牌美觀程度

購買服裝的消費者有注重產品質量和性價比的理性消費者，也有比較感性的消費者。服裝的美觀程度，尤其對于女性消費者，是激發消費者產生購買意愿的重要因素。

2.5 服裝品牌的贊譽度

品牌的贊譽度基于消費者的滿意程度。贊譽度積攢到一定程度可轉化為知名度。一個人的稱贊，無形之中為品牌積累了更加龐大的市場；一個知名品牌的誕生，往往靠無數贊譽的積累。顯而易見，消費者選擇產品時，除了個人喜好，很大程度上受到品牌贊譽度的影響。

3 提升企業服裝品牌形象的方法

根據企業自身運作模式，針對影響消費者選擇的因素，可從增強企業與消費者互動、提升產品質量與服務、樹立企業形象與重視產品營銷4個方面提升企業服裝品牌形象。

3.1 增強企業品牌與消費者之間的互動

品牌作為一種無形抽象資本，必須建立在對消費者有一定理解的基礎上，需要加強企業與消費者之間的互動，將消費者的需求與企業產品的特點有機結合。隨著越來越多服裝品牌的建立和外資企業進駐，增強品牌與消費者互動已經成為搶占市場的重要方法之一。通過展現品牌的新穎特點、別致的創新成果，采用豐富多彩的營銷思路，可達到表達服裝品牌風格的目的，實現與消費者之間的互動。中國著名服裝企業海瀾之家2016年投入55 018萬元進行品牌宣傳，占其銷售額的38.66%[8]。海瀾之家加強與消費者互動，通過款式新穎、品類齊全的門店陳列，真正營造“海瀾之家——男人的衣柜”的消費體驗；通過廣告宣傳、明星代言等整合營銷模式，在消費者心中樹立了鮮明的品牌形象，業績獲得高速增長。

3.2 提升產品質量與服務水平

服裝產品的質量是服裝企業的生存之本，是其品牌的基石。企業需要不斷引進和開發新技術，強化資源的合理配置并提高管理層的管理水平，以提升產品質量，樹立企業品牌形象。同時，需優化服務水平，幫助維護品牌形象。高品質的服務可提升消費者對品牌的贊譽度或追隨度。2017年中國線上服裝零售市場交易規模達14 370億元，2018年1月和2月線上購買的服裝零售額同比增長22%[9]。隨著電子商務的普及，國內的服裝企業將電子供應鏈等更加快捷的技術運用到消費者服務之中，提升了企業服務水平，也增加了企業效益。

3.3 樹立良好企業形象

隨著大數據時代的到來，靠廣告和炒作曝光擴大市場的時代一去不復返，良好的企業形象才能切實提升品牌形象。為此，需不斷優化內部體制，加強企業的內涵和文化建設；提升員工素質和形象；參加公益，加強宣傳。

3.4 創新促銷活動

促銷活動狹義上可理解為品牌與消費者之間的互動。做好促銷可激發品牌活力。普通促銷形式如降價，可能會讓消費者認為產品質量低下，造成不良影響。因此，企業要慎重選擇單純的降價促銷活動。目前許多服裝企業開展線上銷售，在各大銷售平臺上開設店鋪，或展示品牌文化宣傳視頻，與消費者“共情”；或創新購物狂歡“節日”，如雙11、雙12，激發消費者購買欲望；或使用代金券、獨特禮物等方式吸引消費者，取得了較好的效果。

4 結語

服裝品牌形象的建立需要時間沉淀。消費者日益理智、成熟，企業應建立與消費者之間的良好關系，加強互動，了解需求；同時要重視品牌形象的建設，挖掘獨特的品牌內涵，在質量、管理、服務及宣傳等方面不斷提升品牌影響力。