對外傳播構想：論品牌戰略傳播與國家形象塑造的建構關系

高 栩

（南昌大學新聞與傳播學院，江西 南昌 330031）

企業的品牌形象與國家形象建構具有重大關聯，品牌是國家形象戰略的重要構成，良好的品牌形象有利于塑造積極正面的國家形象，反之亦然。自主品牌的發展，無論是從經濟質量角度來論述，還是從國家形象塑造角度，抑或是其他方面，已經逐漸成為國家重要戰略之一。本文從企業品牌與國家形象的建構關系角度出發，探討中國企業品牌傳播的現狀與存在問題，闡述打造中國企業品牌群、重構中國話語體系以提升中國國際事務話語權的重要性。

一、品牌形象與國家形象的互動

（一）品牌形象與國家形象的建構關系

品牌和國家形象之間的關聯度，一直受到眾多研究者的關注。比如，Dinnie認為一個國家的企業是該國國家品牌的決定性因素；Dowling認為企業形象和國家形象之間存在雙向關系，即企業形象不僅會受到國家形象的影響，而且它還會對國家形象產生影響，[1]即品牌形象與國家形象存在著正相關關系。國家形象與品牌形象關系猶如太陽與月亮，太陽放射光明，月亮反映光輝；品牌形象與國家形象關系如錦上添花，個體品牌形象雖為國家整體形象增色，但個體品牌形象畢竟受制于數量，對塑造國家形象的積極作用不是很大。

國家形象不是空洞的概念，它是與品牌形象緊密結合在一起的，國家形象會喚起消費者心中形成的某些價值、質量及情感因素等。在這一方面，以下是大家所認同的：美國以蘋果、IBM等樹立了科技強國的國家形象，德國以奔馳、寶馬等樹立了制造強國的形象，日本以豐田汽車和松下電器等樹立了機械與家用電器強國的國家形象，[2]其余諸如“韓流”的精致、法國的時尚等。這些國家形象的形成既是國家對外傳播的結果，也與全球公眾對這些國家企業和產品認知有著重大關聯。

而隨著中國企業“走出去”戰略的實施，一大批中國企業正積極開拓國際市場，品牌形象構建不僅是企業國際化戰略的需要，也是國家形象提升的需要。因而，品牌形象的建設，不再只是企業的個體行為，而應是所有企業的整體戰略行動。

但國外對于中國品牌的認可度受限于文化差異、管理水平、法律政策、貿易壁壘……挑戰與風險如影隨形，可以說，要想形成具有國際影響力的品牌，我們還有很長的路要走。在這個過程中，如何開展高效率的品牌戰略傳播，區分國內外消費者不同的特性采取策略溝通，更好地建立并塑造獨特、清晰的品牌形象，這不僅是企業所面臨的問題，更是需要將之提升到國家戰略層面來認識的新高度。

二、品牌戰略傳播釋義

（一）戰略傳播概念的引入

要了解什么是“品牌戰略傳播”，首先要知道什么是“戰略傳播”。2004年9月，美國國防科學委員會發布了戰略傳播專題報告，創造了“戰略傳播”這一術語并首次定義了“戰略傳播”：戰略傳播，描述政府使用各種工具了解全球態度及文化，推動人員和機構開展國際對話與事務，為決策者就輿論和政策提供咨詢，透過傳播策略影響人們的態度和行為。[3]

該定義包含了內外兩個部分，對內，為政府和領導提供咨詢；對外，影響目標人群的態度和行為。但該定義未能勾勒出戰略傳播的核心特征，所以，美國前國防部官員阿諾德·亞伯拉罕（Arnold Abraham）給了進一步的解釋：“戰略傳播是指具有戰略影響的傳播——在戰略層面上選擇受眾、訊息和手段的藝術。”這個定義著重強調了戰略傳播的核心特征——具有戰略影響。

此后，美軍對戰略傳播的討論理解持續深化。《美國國防部軍事術語詞典》（JP1-02）于2007年1月5日修訂了“戰略傳播”的定義：美國政府集中努力來理解并接觸關鍵受眾，通過國家權力機構各部門協調一致的項目、計劃、主題、信息、產品和行動，來創造、強化或維持有利于美國利益、政策和目標的環境。[3]該定義明確指出：戰略傳播的主體是國家；對象是對美國利益有重大影響的“關鍵受眾”；[3]目的是保障國家利益；實施原則是協調性和一致性。這里要注意該定義的“創造、強化或維持……的環境”的說法，它在信息全球化背景下尤為重要。

從戰略傳播的主要功能來考察它的重要性的研究也證明了這一關鍵點。2001年美國國防科學委員會發布的一份題為《可控的信息傳播》的報告開篇指出，戰略傳播對國家安全至關重要。具體說，“它們能夠創造外交機會，緩和緊張關系，消除對美國利益的威脅”。顯然，在問世之初，戰略傳播主要被設計為改變或創造新的信息環境以預防和控制沖突。[4]如今，戰略傳播被視為塑造國家形象的核心工具。

2009年，美國國防部發布的《戰略傳播整合概念》闡述了戰略傳播的四大使命：（1）提升美國的可信度與合法性；（2）削弱對手的可信度與合法性；（3）促使特定目標采取具體行動支持美國（或國際）目標；（4）促使競爭者或對手采取（或不采取）特定行動。[5]大致來說，我們可以將這四個使命理解成兩個主要目的：（1）改善美國的國際形象，增強世界各國對美國的認同感；（2）提升美國在國際上的話語權與影響力，以推進美國對國際事務的控制進程。

在《戰略傳播綱要》中，作者提出：“一般而言，戰略傳播以認知提升、形象塑造、身份建構、態度轉變、價值認同、行動轉化為戰略目標。”[6]從這個定義考量，戰略傳播的本質是一種方法論，一門博弈藝術，貫穿于國家和政府的所有政策、言行、產品中，從設計、實施到評估，規模宏大、運作精細、協調緊密，需要舉全國之力方可實施。

（二）品牌戰略傳播的定義

從上面關于“戰略傳播”的各個論述中我們可以看到以下幾個共同點：（1）國家層面的；（2）全面的、長期的、有計劃的；（3）主動地進行形象塑造與身份建構，以改變受眾的認知、態度及價值認同，從而達到改變或創造新的信息環境以增強國家對國際事務影響力的目的。

接下來我們可以定義“品牌戰略傳播”這個概念：品牌戰略傳播是國家（或地區）在國家（或地區）層面上的、全面地、長期地、有計劃地打造國家品牌群，并主動對品牌群進行全新的形象塑造與身份建構，以改變品牌產品受眾的認知和態度，在接受品牌產品輸出的同時接受蘊涵在品牌產品中的文化輸出與價值輸出，從而改善與優化輸入國的信息環境，達到輸出國國家形象塑造與國家影響力增強的目的。

這個定義我們要注意以下三點：（1）國家品牌戰略傳播的基礎是國家品牌群；（2）國家品牌戰略傳播是從國家層面上自上而下開展的；（3）國家在輸出品牌產品的同時輸出文化和價值觀，從而構建新的國家形象。

三、品牌戰略傳播與國家形象塑造的互動

2014年習近平總書記在河南考察時提出：要“推動中國制造向中國創造轉變，中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌轉變。”[7]隨后，建設制造強國戰略和《中國制造2025》推出并頒布實施，中國制造業加快了轉型升級的步伐。一些重點行業和重點工程率先突圍沖上國際市場的制高點，一批具有國際競爭力和影響力的自主品牌，以其卓越品質逐漸成為中國在國際社會上的臉譜。2019年1月，中央全面深化改革委員會第六次會議指出：要增強資本市場對科技創新企業的包容性，著力支持關鍵核心技術創新，提高服務實體經濟能力。[8]因此，緊抓第四次科技革命契機，提高行業的科技含量、品牌含量，在競爭中贏得主動，占有國際市場，已經勢在必行。2019年5月，中國品牌峰會召開第三屆大會，討論了培育品牌集群的問題。

（一）品牌戰略傳播的基礎——品牌群的戰略設計、建設與發展

品牌集群的基礎首先是產業集群。經濟學大師邁克爾·波特提出“產業集群是由同處于相同產業領域，同時地理位置相鄰又彼此相互關聯的企業和機構因彼此的共性和互補性而聚集”；同時，“產業集群是提升國家以及區域競爭力的重要手段”。產業集群的發展過程一般是由產業集群萌芽、產業集群發展、產業集群成熟、產業集群升級四個時期組成，而品牌群是產業集群發展到一定階段的必然產物。[9]

但是，我們所講的品牌群，并非是企業在聚集的時候簡單地將品牌群集在一起，而是在產業的發展過程中，有些產業通過科技創新以及更完善的企業管理和更健康的企業文化提高生產率，生產出更適銷對路的產品而使自己的產業成為龍頭產業，該產業再通過產業集中、發展相關資源包括人才資源、自然資源、知識資源、金融資源以及創新技術擴散等方式，帶動同行甚至跨行企業及上下游企業共同發展，最終形成可持續盈利的品牌戰略聯盟。

發展高附加值的品牌群是對抗西方集團品牌的基礎。可惜的是，不同于西方國家通過企業并購重組以及創新技術擴散等行為以提升科研與生產效率從而發展品牌的做法，中國企業更多地喜歡各自為戰，雖也因業務關系而聚集在一起并最終形成集群品牌，但這種集群品牌產業集中度較低，企業大多數分散經營、規模小且科研投入嚴重不足，因為在自發集群的背后，是更多地形成地區性單產業堆積，而非形成產業集中度高、多產業強強聯合的巨頭企業。這種“散兵游勇”式的企業堆積，難以形成真正有競爭力的品牌聯盟，以至于雖有諸多的國內品牌也難以走向國外。這對我們要打造一大批“高端附加產業”國家品牌群以實施中國品牌戰略傳播是相當不利的。

要實現從“中國制造”向“中國品牌”轉變，實施品牌戰略傳播，迫切需要集群品牌的設計與建設，從而提升中國品牌的國際影響力。因此，推進集群品牌建設，需要政府的引導、支持、協調、幫助，需要金融企業的大力支持，占據價值鏈高端的企業帶頭實行科技創新，推動同行業企業向不同市場細分模塊發展，并且帶動區域內其他上下游企業構成完整的、良好的產業鏈生態，使得品牌群內所有相關利益者共同支撐、發展。

品牌群的目標不僅是提高自身市場占有率，更多的是脫離“產業扎堆”現象，通過集群成員之間供需關系的聯結，實現上下游關系，形成整個集群的品牌效應和運作模式優勢。為此，首先，企業的主要目的是通過不斷投入科技創新以提高競爭力，占據更高的市場占有率，最終成為行業或區域內的核心品牌。其次，企業還必須領導建立最有利的品牌群系統，從領導品牌延伸出去的不同的行業，編織成一個更具競爭力的品牌群系統。[17]而這個品牌群能長久進化和演替下去的戰略關鍵，就在于強調技術創新前瞻性，這種科技創新并非單純地通過科技復制他人的產品，而是真正通過科技創新，創造出具有市場競爭力的產品。

現階段，要提升中國品牌國際影響力，首先要通過產業集群并通過并購重組、改造創新以形成品牌群來提升中國品牌國際影響力。品牌群的確立并非是簡單的企業疊加或者“換皮改名”，而是通過價值鏈頂端產業集聚發展、科技持續創新，向國內外消費者、企業、集群及國家和地區通過一定的戰略，積極地、有計劃地向國際社會宣傳品牌群的形象并以此構建“中國制造”新價值的過程。而這，也就是中國實施品牌戰略傳播的堅實基礎。

（二）品牌戰略傳播的宗旨——通過品牌產品輸出而輸出文化，塑造國家形象，構建國家話語體系

品牌承載著人類文明，自主品牌要發揮品牌的獨特優勢，必須揚長避短，提高品牌的文化含量。市場經驗顯示，在全球成功的知名品牌，幾無例外地都具備其原產國深刻的文化烙印，都有一種獨一無二的國家力量支持，這種力量可能是該國的財務實力，也可能是該國獨有的文化生活方式、教育模式和國家修養與歷史，而這恰是品牌一切價值承諾及實現的源頭和基礎。[11]

中國，由于中西文化的巨大差異，在文化輸出領域顯得相當乏力，雖然擁有五千年的歷史文化積淀，但在影視、書刊、音樂、動漫、戲劇等文化領域都面臨文化“逆差”的尷尬，并由于大部分出口貿易都是貼牌產品而在產品輸出文化上更顯不足。之所以中國品牌在國際上的占有率如此低，與我國產品科技創新力度不足、缺乏足夠多的高端品牌支持有很大關系，[12]也與我國一些老字號品牌在文化上的創新不足有關系。一些中國企業，諸如上汽大眾、一汽豐田、北京現代等還在使用外國品牌，傳播著品牌來源國的文化；就連功夫熊貓和花木蘭，也在被迪士尼冠以美國意識形態之后才推出來。[13]國產美妝方面，現在雖被小紅書等平臺大力推介并逐步為“90后”“95后”年輕人所接受，但無論哪個平臺，宣傳點也主要集中于這些美妝是國際大牌產品的“平價替代款”。這些都反映了中國產品的品牌力普遍弱于國際品牌的現實。要想解決在對外文化輸出中存在的“逆差”問題，就必須大力培養、創造有價值、有競爭力的品牌產品。[12]

縱觀五千年歷史，中國經濟繁榮與對外戰略息息相關，中原文化曾以產品形式通過各種貿易方式貿易途徑傳播到國外。西漢時期，漢武帝派張騫出使西域開通絲綢之路，中華文化便隨著這條漫漫長路傳播至西亞、歐洲；至隋唐，中國成為亞洲文明中心，中國與大秦帝國、大食、日本、朝鮮等諸多國家建交，并將中國文化、制度對外傳播；明朝期望以武力為后盾，以不動兵戈的方式威服眾邦，構建以明帝國為中心的國際秩序格局。而具體交往模式，就是鄭和七次下西洋，中國的絲織品、瓷器受到西洋諸國的歡迎，贏得了很高聲譽……

目前中國產業集群尚處于資源與勞力密集型到高端附加產業型的過渡階段，這個階段的一個顯著標志是：產業集群內多家龍頭優秀企業迅速發展。在龍頭企業的帶動下，通過產業信息、創新技術、頂尖人才等關鍵資源的共享，集群內企業群協同發展，產業集群的整體競爭力迅速提升。龍頭企業也是代表產業集群對外國際交流的主體，這些龍頭企業要在國家有計劃、主動地指導、協調下，通過國家品牌戰略傳播向國外市場傳遞中國獨特的歷史、文化和產品價值。

（三）品牌群形象與國家形象關系特點——眾星拱月

全球化品牌形象特征多樣，但基本都具備幾大共同特征，比如質量卓越、有突出的正面國際形象且社會責任感強、地位權威等。品牌走向全球化的關鍵是要樹立良好的品牌形象，正面積極的品牌形象能夠幫助消費者更好地理解品牌，降低購買風險，進而增強消費者的購買意愿，而品牌形象的樹立需要從產品質量入手，高質量產品、高水平服務是品牌塑造的基礎。但在以往的研究中，大多數認為全球化品牌起源于美國、日本等發達國家，并且對全球化品牌的研究也大多數聚焦在發達國家的品牌產品上。[3]今天，如果說消費者通過蘋果、波音認識了美國，通過奔馳、西門子熟悉了德國，那么，他們也正通過華為、支付寶、大疆、李寧等一批閃亮的中國品牌，了解快速發展日益繁榮昌盛的中國。目前，大疆在北美占據了無人機市場的半壁江山；數據顯示華為手機在歐洲市場上銷量達到4250萬臺，預計2019年華為將超過蘋果成為歐洲第二大手機廠商；福田汽車逐步開拓泰國乃至東盟市場，成為首家在泰國開疆拓土的中國商用車企業；小米更是在短短不到10年做到206.24億美元的品牌價值，業務覆蓋80多個國家。

在設計國家形象的宣傳內容時，在商業領域進行國家形象宣傳內容的制作上，我們應更有針對性，可考慮更加突出中國經濟層面和技術層面的內容宣傳，呈現高工業化、高技術研究水平和高生活水平的國家形象。

因此，我們可以說，國家形象與品牌群形象關系就如太陽與九大行星，太陽光芒萬丈，照射到整個太陽系，而九大行星圍繞著太陽這個中心運轉并反射太陽的光輝。反過來，品牌群形象由于品牌數量眾多，與國家形象的關系猶如眾星拱月，映射得漫天璀璨，使國家形象更鮮明、更燦爛輝煌。

四、結論與啟示

目前，中國品牌強國戰略聯盟剛剛成立，這對中國品牌群的發展具有重要的意義。中國要在國際博弈中維護國家利益，成功實現中華民族的偉大復興，除了全力提升自身綜合實力外，還必須革新戰略思想。在國與國的對抗中，除了軍事力量外，在非軍事領域，“思想戰”的無煙戰爭一向相當慘烈。中國需要在政策層面重視品牌產品的對外傳播力量。換言之，不僅要更新“武器”，同時，還要升級“戰法”。而整合政府資源，巧用企業資源，構建具有國際競爭力的品牌群，是通過“中國品牌”重塑國家形象，提出基于中國世界秩序觀和文化價值觀之上的外交構想并付諸實施，提升中國對國際事務話語權的影響力，為中國執行國際事務提供堅實的文化價值理念和國際制度基礎的有力且有效的主要途徑。因而將品牌戰略傳播引入國家戰略并作為其中關鍵的一環，既是興國之本，也是制勝之道。