央視俄羅斯世界杯廣告傳播的景觀視角解讀

李冠玉

（山西大學新聞學院，山西 太原 030006）

世界杯是由國際足聯（FIFA）主辦的世界性足球項目最高級別賽事。世界杯每四年舉辦一屆，參賽隊伍由各FIFA成員國（或地區）組織而成。各大洲選拔產生32支決賽階段球隊將通過64場比賽來角逐這一世界足壇的最高榮耀。截至2018年俄羅斯世界杯，國際足聯世界杯已經成功舉辦21屆，如今的世界杯已經與奧林匹克運動會并列成為世界兩大頂級體育賽事之一。就影響力而言，世界杯已經超越足球本身，成為世界范圍內電視觀眾的全民狂歡節。

作為世界杯中國大陸獨家全媒體轉播機構，中央電視臺構筑了屬于中國觀眾的世界杯集體記憶。根據艾瑞數據的統計，2018年俄羅斯世界杯在央視全媒體端總觸達人次為278.5億人次。盡管中國隊無緣決賽圈，但對于幾乎“0時差”的觀賽體驗，中國觀眾還是表現出了對俄羅斯世界杯的狂熱追逐。這種追逐促使央視在俄羅斯世界杯期間收獲了高強度的收視聚合。在收看比賽之余，央視俄羅斯世界杯插播廣告也被觀眾關注。類如“知乎”“蒙牛”“BOSS直聘”等廣告一度在各類社交媒體中引發熱議，這使得央視俄羅斯世界杯廣告位成為各類廣告主競逐的秀場。廣告主期望借助廣告來推銷其產品，提升品牌美譽度。僅以蒙牛一家為例，認購央視俄羅斯世界杯頂級合作伙伴與轉播贊助商兩項廣告資源的總投入達到5億元。巨大的資本注入展現出一幅廣告主與媒介共謀的圖景。央視在俄羅斯世界杯期間為觀眾帶來精彩比賽的同時，也為其呈現出一場震撼的廣告景觀。

一、作為景觀的廣告

景觀社會理論由法國情境主義國際的創始人居伊·德波于1967年正式提出。他將現代社會描繪成一幅由可視的景象積聚而成的景觀。景觀的語言由各種符號組成，這種景觀并不是簡單地對現代社會的客觀表達，而是被資本控制而生成的帶有主觀性的表演和作秀。在商品經濟高度發展的今天，商品已經完成了對社會生活的高度占領，商品以影像的形式依托各類新興媒介堆砌而成的景觀呈現給受眾，消費者對商品的使用價值的追求逐步消減，取而代之的是被景觀粉飾的“虛假欲望”，消費者在景觀的驅使下“被動地”最終完成購買。美國廣告協會將廣告定義為“以傳遞情報為目的，改變人們對于廣告商品之態度，誘發其行動而使廣告主受益”。廣告借助媒介向受眾進行商品推介，根本目的在于影響與改變受眾的接受心理，說服受眾對商品產生購買行為，而廣告對商品推介的主要手段則是淡化商品的物用價值而強調其附加價值。可見，無論是景觀還是廣告都強調對商品本身進行改造，展現出的是被主動改造過的虛擬的欲望世界，受眾受到這種潛移默化的影響產生虛擬追求而忽略物品的實際功能。二者共同為受眾證明了“出現的就是好東西，好東西就會出現”。可以說，廣告是景觀社會重要表現形式之一。在此基礎上，我國學者對廣告景觀做出如下定義：“廣告景觀是指廣告信息的媒介呈現。具體來說，是指廣告信息在各種媒介中所展示的鏡像（形象）。”媒介是廣告景觀傳至受眾的中介物，廣告信息是廣告景觀的語言，二者共同構建了廣告景觀。因此，對央視俄羅斯世界杯廣告景觀的分析需要從廣告媒介與廣告信息（符號）兩個角度進行解讀。

二、央視俄羅斯世界杯廣告的景觀構建

（一）媒介

“景觀讓人們看到的是一個既在場又不在場的世界，這是一個商品的世界……而商品世界就這般展示為它所存在的樣子，商品借助廣告達成商品消費的持續在場。”而這種持續在場所借助的途徑則是媒介。央視自1978年起轉播世界杯比賽至今已歷經四十載，可以說央視已經成為世界杯在中國的“代言人”。央視作為世界杯廣告全媒體轉播媒介呈現出多樣性、多樣態的媒介景觀。媒介的多樣性為景觀圖像的生成與呈現帶來了無限可能，無孔不入的廣告樣態與碎片化的廣告植入最大限度確保了商品信息的持續在場。

1.多樣性的媒介存在。隨著媒介終端的不斷擴展以及傳播技術的不斷升級，擁有獨家全媒體轉播權益的央視在俄羅斯世界杯廣告的規劃中推出了全媒體廣告產品。從媒介的存在類型來看，央視世界杯廣告覆蓋電視端、PC端、移動端、OTT端，并與高流量社交媒體合作，實現全媒體覆蓋。此外，贊助商還能在其產品包裝中使用央視授予的合作稱號。受眾在家中、地鐵上甚至在購買到的商品包裝上都能感受到世界杯廣告的存在。多樣化的媒介終端的廣告呈現為廣告景觀的形成提供了先決條件。受眾在通過不同的媒介獲取賽事信息的同時，商業廣告也隨之進入受眾視野的方方面面。

2.多樣態的廣告產品。針對廣告本身具有極強的粘附性和植入性的特點，依托多樣化的媒介終端呈現，央視在各媒介終端也推出了多樣態的廣告產品。在電視端，在傳統插播廣告的基礎上，央視在早、中、晚的體育新聞以及數檔自制節目中進行了大量的廣告植入，包括口播、字幕、產品露出、片尾鳴謝等形式。多媒介終端結合多樣態的廣告形式擴大了央視俄羅斯世界杯廣告的受眾觸及面，增強了廣告傳播效果。

（二）符號

德波認為，在當今消費社會背景下所有的商品都需要依靠景觀的炫示，景觀已經成為社會的“主要生產”。媒體通過對景觀的編輯影響或操控受眾的思想與行為。“景觀的語言由統治性生產的符號組成，而這些符號同時也是這個生產的總目標。”可見，景觀意義由各種符號元素組接而成，媒體對景觀的控制實際上就是通過對符號進行意義編輯的方式得以實現。鮑德里亞在德波的理論上對符號進行了進一步闡釋，他認為符號對于消費的產生起到支配性的作用。商業廣告借助帶有意義的符號對商品或品牌進行表達，在向受眾展示商品使用價值的同時，也在對受眾的物欲進行無意識的引導。

1.視覺符號描繪虛擬欲望。德波認為，受眾沉浸在各式各樣的景觀之中逐漸淪為景觀的“奴隸”，在這種控制下受眾喪失了對商品使用價值和個人欲求的主體判斷，進而需要依靠景觀來了解什么是好的以及自己需要什么。因此，廣告景觀在構建過程中，在進行商品信息介紹的同時也在為消費者描繪出一種虛擬的、被描繪過的圖景。這種虛擬的圖景通過各式的視覺符號予以呈現，最終誘使消費者的欲望結構發生轉變。世界杯為受眾呈現的是一幅激情與速度交織的盛宴，受眾對于速度與拼搏的追逐達到頂峰。央視俄羅斯世界杯廣告中“足球場”“奔跑”“射門”等視覺符號頻繁使用，力圖將品牌或商品與世界杯體育精神相貼合。在梅賽德斯奔馳的廣告片中，畫面將球員競技過程與汽車行駛交叉剪輯，在展現車輛速度、操控、場地適應等性能優勢的同時，也將球員在球場上呈現的拼搏進取精神賦予了品牌。在這樣的景觀布展下，受眾的欲望結構發生轉變，進而忽略了對汽車的舒適性與承載量等功能性屬性的真實需求。另外，廣告邀請上屆世界杯冠軍德國隊代言，暗示奔馳在眾汽車品牌中尊貴地位的同時，也將“成功”的理念隱性地賦予品牌，為品牌或商品賦予了附加的符號價值。

2.偶像式符碼聚焦社會矚目。“在充斥媒體奇觀的時代，名人也成為被制造和掌控的對象，他們成為媒體文化的偶像式符碼和日常生活中的眾神。”關于對名人符號的消費，在消費社會的各種廣告中早已屢見不鮮。明星自身的魅力和影響力為商品賦予了附加價值，明星的高曝光度為商品聚集了消費者的關注，明星自身的正面形象也為廣告的可信度提供了保證。經統計，在央視俄羅斯世界杯廣告的34家廣告主中，利用名人推銷其商品或品牌的廣告主共有18家，世界杯參賽隊與世界杯球星成為廣告主關注的對象。以蒙牛廣告為例，蒙牛選取世界足球先生梅西作為品牌代言人。作為當今足壇最優秀的球員之一，梅西本身帶有巨大的社會關注度為蒙牛吸引了眾多流量，而其領銜的阿根廷足球隊作為奪冠熱門也為品牌熱度的持久性提供了保證。另外，梅西謙遜努力的人格魅力為其建構了正面積極的媒介形象，這也對消費者的品牌態度產生了積極影響。盡管俄羅斯世界杯阿根廷隊早早出局，但梅西的偶像效應帶來的影響力卻使這一營銷危機轉化成為營銷熱點。網友將梅西在蒙牛廣告中的截圖制作成的各種惡搞表情包在社交軟件上瘋狂傳播，意外地將梅西與蒙牛更為緊密地捆綁在一起，進一步增強了蒙牛廣告的傳播效果。可見，央視俄羅斯世界杯廣告中偶像式符碼的運用加強了受眾對廣告景觀的接受度。

三、央視俄羅斯世界杯廣告景觀的反思

德波認為，景觀對受眾的控制是通過利用圖像對現實世界的炫示進行視覺控制而得以實現的。這種視覺控制是非強制性的，受眾在經過景觀炫示的世界中迷失，進而喪失了主體反抗性和批判否定性。鮑德里亞在《消費社會》一書中指出，廣告旨在對消費者進行“無意識的誘勸”。對于廣告景觀而言，廣告主借助廣告畫面，通過建構虛擬欲望或為商品附加符號價值的方式，從而對消費者進行無形控制。可見，無論是德波還是鮑德里亞都認為廣告需要借助圖像的形式將強制性的銷售訴求進行隱性表達。在央視俄羅斯世界杯廣告中，知乎、馬蜂窩、BOSS直聘、優信二手車等廣告主制作的洗腦式廣告頻現，在社會上引發廣泛爭議。以馬蜂窩為例，廣告畫面只有代言人黃軒和一個唐僧模樣的人出鏡。黃軒在廣告中與“唐僧”一問一答，連續三遍重復廣告語“旅游之前先上馬蜂窩”。15秒的廣告中，既沒有對商品的使用價值進行展示，也沒有嘗試改變消費者的欲望結構，而強制性的銷售訴求則通過旁白的形式被直接地表達出來。這類型廣告將其隱性的勸服回歸到了顯性，景觀圖像的重要性逐漸消減，排他性廣告詞的不斷重復使受眾的反抗意識日漸增強。在社交媒介高度發展的今天，受眾對于景觀早已不是單向度的默從。受眾對洗腦式廣告的不滿在互聯網中產生內爆進而形成輿論，這種反面輿論直接影響受眾對商品或品牌的態度，最終對廣告的勸服效果起到負面影響。

四、結語

中央電視臺在俄羅斯世界杯廣告的傳播過程中推出全媒體廣告產品，實現了對媒介空間的全面占領。多樣態的廣告形式確保了品牌或商品的持續在場。在內容表達方面，央視俄羅斯世界杯廣告運用各式視覺符號為受眾創構虛擬欲望，引導受眾消費。偶像式符碼的頻繁出現，在提升廣告信度的同時也為其吸引了更多的社會關注。然而，洗腦式廣告的出現顯示出世界杯廣告景觀圖像的退場，雖然在短時間可以收獲流量紅利，但這與提升商品美譽度這一廣告目標背道而馳。