“慢綜藝”《向往的生活》營銷策略探究

施莉婷 劉曉夏 蘭州大學新聞與傳播學院

一、“慢”綜藝的異軍突起

《向往的生活》是由湖南衛視、浙江合心傳媒聯手推出的生活服務紀實類節目。節目的形式別具一格，節目內容注重回歸生活本真，探尋人生哲理。主持人和坐客嘉賓利用農居傳統生產工具種植和采摘農產品，自給自足。守拙歸田園的生活方式帶給觀眾一幅“勞動光榮、自力更生、溫情待客”的田園生活圖景。《向往的生活》將情景置于返璞歸真的自然，感受勞動帶給人的愉悅，用美食勾勒起簡單純樸的人物關系。悠然自得的生活節奏和秀美的田園風光，使節目開播之初就受到多方關注。

繁忙的都市生活給現代人帶來了精神壓力，讓人們向往遠離喧囂的農村，呼吸新鮮自然空氣，尋找內心的聲音。當下電視節目娛樂化盛行不衰，綜藝節目多是以快節奏、多懸念制造話題提高收視率。這也使得這檔以“慢”為基調的綜藝節目火爆臺網。芒果TV 總點播量為20.1 億，節目播出過程中，多次登上微博熱門話題，引發話題討論。《向往的生活》之所以成為當下較受關注的“慢”綜藝，不僅與節目獨特的內容有關，也離不開其多元化的營銷策略。

二、內容營銷：情懷與文案解鎖青年群體心理

《向往的生活》總導演王征宇表示，“國際市場下半年開始，慢慢出現非常多跟生活本身相關的節目，如韓國的《我獨自生活》、日本的《自給自足生活物語》等。就整個市場偏向來說，綜藝可能會逐步從游戲競技類中解脫出來，更加貼近生活本身。”慢不是散漫，而是有態度、有情懷，是情節和要素的組合。

(一)情懷與價值的雙重凸顯

豐富優質的內容是錯位競爭突圍的優勢所在。作為一檔生活服務紀實節目，在農家小院“蘑菇屋”主人和嘉賓通過自己的雙手釀造生活之蜜。《向往的生活》既沒有激烈游戲競爭，也沒有沖突的情節設定，屬于滿足人們精神追求的治愈節目類型。節目用最樸實的方式讓嘉賓和主人貼近生活，在勞動之余嘉賓與當地村民自然真實的交流方式，體現出人與人之間最淳樸的“人情味”和生活最原本的狀態。節目播出之時，“蘑菇屋”里的生活便成了觀眾熱議的焦點，臺網收視率持續領先，這也從另一個角度體現出當下中國人的鄉土情懷。

平淡的節目形式傳遞出溫情的價值觀念。十二個不同的故事構成一季節目的完整敘事。隨著不同嘉賓的加入，轉變既有的節目氛圍，不同職業不同性格的人在這里產生一種自然的勾連，展現出最自然的人際關系。第一期《我們都是好孩子》是對母子關系的解構；第三期《野生動物馴化記》，每個人身上都留下了周圍人、事對我們潛移默化“改造”的痕跡；第五期《同桌的你》是同窗之誼。這檔節目更多的是強調人與人的故事，包括老友情、母子情、內容更豐富，笑點更密集。

(二)治愈系文案解鎖青年群體心理

艾瑞IVTpc 端數據顯示，芒果TV《向往的生活2》受眾覆蓋人群主要集中在25歲到35 歲人群占比58%，年輕粉絲成深度擁躉。日出而作，日落而息，新朋舊友短暫相聚，這種治愈系的節目氛圍，描繪出簡單的生活畫面。于是觀眾看到了徐崢綜藝洗頭首秀，看到了黃磊和張杰探討深沉的父愛，關于感情關于成長的文案。

關于努力，“別用百分之五的負面評價，去否定自己百分之百的努力”。關于生活，“泛泛之交只是錦上添花，多年老友才會雪中送炭”，這些在節目中出現的經典文案，契合當代青年人的心理特征，焦躁、偶爾的自我否定等。這些傳遞生活態度與正能量的文案，使青年觀眾與節目產生即刻共鳴，也增加了年輕粉絲對節目的黏性。這也使得這檔回歸自然流的綜藝節目在開播之初就收獲了良好的口碑，青年觀眾在收視群體中占據了主要位置。

三、品牌營銷：內容與口碑的共贏

《向往的生活》滿足了觀眾回歸自然的情感渴求。節目的品牌營銷策略實現了節目內容與商業價值的共贏。連續兩季臺網聯動，芒果TV 精耕節目內容，捕捉年輕用戶行為喜好，促進火山小視頻、快手、植選等品牌與觀眾之間的情感溝通。火山小視頻結合點播廣告、壓屏、片尾落幅鳴謝等傳統廣告形式的高頻率曝光提升用戶品牌認知，再通過劇中創意原創貼播增加品牌話題量，加深受眾對產品的印象，形成固定的品牌記憶與聯想。讓“勞動之美、生活之美”這兩個獨立的詞匯在火山小視頻＆《向往的生活2》的牽引下結合，深度傳播“分享生活，為世界點贊”的品牌核心訴求。

(一)內容關聯品牌創意

隨著《向往的生活》第一季的高收視率，慢綜藝成功完成了一次廣告與內容傳播形式的升級。芒果TV 坐擁天然臺網聯動傳播優勢，連續兩季網絡平臺播出。除了深度把控內容與品牌的最佳融合場景，還運用主題包裝的特色呈現形式，靈活運用節目中好的生活化場景，將品牌融入到節目內容，由淺及深，由表及里，循序漸進的講好品牌故事。同時也吸引了新一輪的節目廣告招商。江中猴姑米稀在節目中采用洗腦式情節植入，將米稀化為生活中隨處可見的產品和場景，諸如飾品、杯子、抱枕。在整個《向往的生活》節目播出期間，江中集團的股價漲幅16%。節目中的“蘑菇屋”也上線到全國最大民宿平臺“小豬APP”。嘉賓在利用明星粉絲效應植入品牌信息的同時，推出了15 秒硬廣告視頻。主持人黃磊即興創作“油菜花”單曲，與駕駛馬自達汽車的何炅趣味互動，把汽車的駕駛體驗融入到閑適的生活中。

(二)品牌特性匹配節目主題

在《向往的生活》第二季的播出過程中，其播出平臺愛奇藝頗具創意的廣告形式強化了品牌與節目內容本身的關聯，提升了網易考拉和植選豆乳等冠名品牌的價值和用戶認可度。

《向往的生活》第二季以“享受慢生活”為主題，愛奇藝通過深度挖掘節目的主題和內容，重點推進與節目主題聯系更為緊密的商業品牌合作，傳遞生活的細節和品質之美，是這些品牌共同的特征。這些品牌的選擇與節目的主題深度契合，在營銷體驗層面上平衡節目、播出平臺與品牌三者之間的關系，也避免了硬性營銷造成的用戶違和感和反感，幫助品牌更加深入的觸及和影響目標受眾，關注用戶體驗的同時，注重發掘節目的商業潛力。

對于播出平臺來說，自制綜藝比版權綜藝在植入營銷上更有優勢。愛奇藝平臺播出《向往的生活》第二季把視頻網站最為常見的廣告做出了新意。愛奇藝將《向往的生活》第二季的“精彩回顧”的版塊分撥給聯合冠名商網易考拉。觀眾點擊頁面的按鈕，就可以跳轉到廣告的專題頁面，實現了視頻網站與電商平臺的無縫對接。愛奇藝搭檔網易考拉，將網易產品與節目常駐嘉賓的人設聯系起來，進行相關產品的推薦。如丁磊同款零食大禮包、何炅與咖啡研磨機以及蒸汽眼罩的搭配、黃磊則與眾多優質廚具和家具好物產生了關聯。節目將明星人設、粉絲效應與用戶引導多方式融合，產生多重廣告效應。同時呈現出合作廣告品牌呈現方式的創新，植選豆乳關聯“蘑菇屋大事記”、快手關聯“蘑菇屋秘聞”，兩者強調發現和記錄生活趣味，為綜藝節目廣告營銷方式注入了新鮮有趣的元素，也為合作品牌提供了可研究復制的品牌營銷樣本。

四、媒介營銷：臺網聯動與新媒體賦能

2004年湖南衛視首次“觸網”創辦旗下核心網絡平臺——金鷹網，隨后在2009年建立了芒果TV。2014年金鷹網與芒果TV 融合升級成為“新芒果TV”。在新舊媒體融合的發展過程中，不僅增加了電視節目的推廣渠道，也提升了湖南衛視的影響力。臺網聯動的播出模式和新媒體平臺形式多樣的宣傳和推廣，提升了其綜藝節目的話題熱度和播放量。

(一)臺網聯動

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2019年發布的第43 次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截止2018年12月我國的網民規模達到8.29 億，普及率達到59.6%，較2017年底提升3.8 個百分點。全年新增網民5653 萬，網絡視頻用戶規模達6.12 億。我國網民規模不斷攀升，互聯網技術的發展帶動了互聯網媒體的崛起新媒體平臺和視頻行業的快速發展，給電視造成巨大的沖擊。越來越多的觀眾轉向網絡媒體。湖南衛視在2014年宣布“芒果TV 獨播戰略”以來，快速走向大眾視野，而后芒果TV 客戶端完成ios和Andriod 版的上線，實現精彩內容三屏合。芒果TV 也憑借著對關注度較高節目的全網獨播吸引了大批用戶和會員。

湖南衛視深厚的綜藝節目根基，也影響著晚間時段節目的創新和競爭走向。作為慢綜藝浪潮的領先者，湖南衛視在播出了《向往的生活》第一季以后，相繼推出了《中餐廳》、《親愛的客棧》等口碑和收視俱佳的慢綜藝，為《向往的生活》第二季的播出夯實了觀眾基礎。《向往的生活》第一季和第二季在湖南衛視播出的同時，在芒果TV 同步播放。為觀眾觀看和參與節目提供了更多的渠道，平臺的聯動也進一步擴大了節目的影響力和播放量。

(二)新媒體賦能

互聯網時代，網絡傳播是增加節目收視率和關注度的主要途徑，新媒體平臺的發展，為傳播拓寬了渠道。由芒果TV 首播的《向往的生活》上線4 期節目的點播量突破6 億，#向往的生活#微博話題閱讀量突破43.4 億，談論人數超過398 萬。節目預告在新媒體平臺發布后吸引大量用戶關注。同時節目組利用微博傳播節目內容，增加節目的熱度和話題，在距離節目開播的前一周利用微博進行直播，6 場直播，用戶觀看人數累計達到91 萬人次。除此之外節目組還嘗試在微博直播節目未播花絮片段，其中“何老師照顧小H”等精彩片段，攬獲500 萬次播放量。官微發起“以勞換宿”活動，響應觀眾回歸田園生活的訴求，提倡大家體驗鄉村慢生活。另一方面在騰訊、愛奇藝、優酷等平臺的播放形成新一輪的傳播圈，不斷擴大節目的觀眾群體和影響力。據統計，《向往的生活》平均收視率1.479，市場份額7.212%，芒果TV 總播放次數20.1 億。

五、結語

從內容上來說《向往的生活》帶給觀眾的是真實的體驗感，這是慢綜藝本身的魅力所在，搭乘湖南衛視臺網聯動的天然優勢，使得節目的傳播力和影響力得到提升。在綜藝遍地開花的時代，招商市場的謹慎，節目的制作和研發存在風險。綜藝節目《向往的生活》在廣告冠名與營銷新方式方面獲得的成果，也為后期商業廣告的冠名帶了新一輪的競爭和角逐。