淺析政務短視頻的傳播現狀及對策

史凡 邵壯 湖北大學新聞傳播學院

2018年短視頻借力政務傳播迅速成為承接政務新媒體轉型發展任務的新平臺，在政策、平臺、用戶、運營等多重有利因素的作用下，政務短視頻在抖音、快手等平臺實現爆發式增長，政務短視頻成為地方政務部門政務信息發布的新途徑，同時也擔負起政府擴大傳播影響力、打造陽光型服務型政府的任務。

一、政務“短視頻”的概念

短視頻和視頻最大的區別是時間長度。業界普遍認為，播放時長不滿五分鐘，借助PC 平臺和移動端傳播的視頻傳播形式，短視頻在內容生產、傳播方式、傳播效果上有創作門檻低、社交屬性強、視聽形式新穎等特點。

碎片化傳播已經成為現代傳播轉型中不可逆轉的趨勢。短視頻較以往傳統的長文本閱讀和長時間的視頻節目，因其開門見山、直奔主題的創作特點更容易在短時間內抓取用戶注意力，滿足用戶自我表達、信息獲取、釋放情感的多重需求。目前，移動互聯網流量紅利放緩，依托“兩微一端”的政務傳播陷入困局，使用時長同比增長率達33.1%的短視頻成為了政務傳播破局的關鍵。

據CNNIC 發布的《第43 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2018年我國網民規模同比增長7.32%，手機網民規模同比增長8.55%，增速開始大規模放緩，移動互聯網流量紅利收緊①，依托“兩微一端”的政務傳播陷入困局，使用時長同比增長率達33.1%的短視頻成為了政務傳播破局的關鍵。2018年3月9日，中央政法委成為最早嘗試短視頻平臺的政府部門，9月14日公安系統170 家網警單位集體入住抖音平臺，截止到2018年底，僅在抖音平臺就有5724 家政府機構入駐，累計發布25.8 萬個政務短視頻，累計獲贊43 億。

二、政務短視頻的特色

(一)解構宏大敘事，嚴肅議題親民化

話語形態決定傳播屬性，不同的話語形態產生的傳播效果也不盡相同，充分利用多種話語形態，聚合多元化的傳播，才能打造陽光型政府、服務型政府。

隨著網絡媒體的發展，各級政府在傳統的文字、攝影的媒介手段之外，開始采用更加多元的方式。2018年10月18日《習近平講故事》短視頻第一季上線，10集短視頻每集圍繞一個故事展開，既有品格故事、廉政故事，也有文化融通故事、歷史情感故事。政務短視頻通過故事語境的還原、故事背景的講述、信息的豐富、技巧的分析，為讀者呈現出更加全面、立體的生動故事，為讀者更好地學習領會總書記系列重要講話的思想精髓創造有利條件。

短視頻對傳統的宏觀敘事的解構作用可見一斑。減少生硬的政治符號和意識形態詞匯，通過動畫的形式以平等的視角進行敘事，運用短視頻的傳播手段能夠使嚴肅的議題娛樂化，適應年輕用戶群體的社交習慣。

( 二) 信息容量更大，現場感是天生優勢

政務短視頻的呈現仍未脫離傳統宣傳報道的窠臼，宣傳類政務短視頻占比45.6%，報道類占比31.3%，短視頻的優勢并得到充分體現。

與文字、圖片等傳播形式相比，短視頻影像與現實界限模糊，現場感的還原能充分調動受眾感官，更具沖擊力，簡潔直觀且全景式反映事件現場，不僅可以使新聞報道更真實嚴謹，也能使正能量傳播引向深入。

6月27日，海南省儋州公安局官方抖音賬號“平安儋州”在抖音平臺首發原創Vlog 短視頻，還原真實的警方抓捕犯人場景。“這不是演習！”“現在是6月26日凌晨12 點半，子彈已經壓滿了！”這段短視頻長度為2 分25 秒，記錄了打擊帶電信詐騙犯的“藍天二號”專案收網行動的過程，在專業的加工和精簡下，昏暗的燈光、嘈雜的收音、抖動的畫面讓民眾身臨現場。

短視頻發布后，網友們反響熱烈，48小時內播放量達到6500 多萬次，點贊超過300 萬次，在人民日報等多家大V 的全媒體傳播下繼續風靡全網。“爆款”短視頻對政務形象的塑造起到了重要的推動作用。

三、政務短視頻存在的問題

(一)相關工作人員媒介傳播理念落后

當前制度體系下地方政務媒體的發展缺乏內在動力。一個可能的解釋是，把風險降到最小的行動指南替代了把受益最大化的邏輯。抱著“言多必失”的心態，多數政府部門不愿在網絡空間主動發聲，而傾向于被動回應。

但是在當今時代背景下，有關人員應意識到外部傳播環境的變化，以開放包容的心態面對新媒介，主動了解、學習、應用新媒介。推動短視頻傳播方式，熟悉短視頻業務，主動了解群眾喜聞樂見的內容。

同時要重視受眾對短視頻的反饋信息，收集并整理反映短視頻傳播情況、互動情況、受眾觀看習慣、受眾信息分析等的一系列數據，用量化的數據和輿情分析，指導政府充分發揮政務短視頻的優勢，重視利用平臺傳播作用和新聞傳播規律。

(二)缺乏專業的內容生產團隊

人才隊伍建設、管理問題是當下以政府為主體的短視頻生產方的顯著問題。2017年3月，受國家互聯網信息辦公室委托，北京大學新媒體研究院實地考察吉林農安等4 個縣，對我國縣級融媒體建設情況開展系統調研，結果顯示基層新媒體人才培養使用機制不明確，沒有專業運營團隊，缺乏既懂技術又懂媒體工作的專業人員②。基層政務新媒體運營人員既需承擔原有崗位的工作，又要兼顧短視頻平臺的日常內容發布和維護，政務短視頻存在原創質量良莠不齊。

此外，由于在短視頻平臺管理運營崗位上普遍缺乏編制，79.3%的縣均沒有制定相關人才的引進機制，進一步影響了運營團隊的專職化和專業化水平。2018年12月國辦發布的《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》，各地區各部門應加強政務新媒體常態化管理工作，提供必要經費保障，配齊配強工作人員，專崗專責。

(三)不同行政級別的賬號主體影響力存在較大差距

作者在清博指數上分析了2018年11月起共三周的抖音政務號影響力前五十榜單，發現顯示政務短視頻賬號中，縣市級及以下單位的賬號占到了五成，國家級、省級單位的賬號遠遠低于縣市級單位。對在“縣市級及以下單位”的短視頻賬號主體進行分類可以發現，九成以上的賬號主體都為強專業性的政府機關單位。基層政府傳播的內容更貼近用戶的現實生活，事實的接近性引起用戶的共鳴。

四、用好政務短視頻的對策

(一)明確自身定位，深耕垂直領域

根據不同平臺的用戶年齡結構因人制宜，從受傳者的角度考慮受眾的內容偏好。同時也要考慮媒體自身的定位，以抖音號“共青團中央”為例。2018年3月，共青團中央賬號“青微工作室”入駐抖音平臺，截至2018年12月10日共獲得230 萬粉絲關注，4111.3 萬點贊，部分視頻播放量超過1 億。雖然娛樂性內容在短視頻中占多數，但高質量的政務內容也是有市場的。

共青團中央的定位是面向青年、展示青春活力，做好正確的價值引導。所以其推送內容緊密貼近青年生活，既有娛樂化的視頻又有與傳統文化、時代精神契合的內容，積極溫暖正能量的內容也能激起傳播熱度，引導受眾群體關注美好。對于政府各部門單位，應從自身專業領域出發，通過自身的專業性構建話語權，深耕垂直領域，如交管部門的內容更多與交通安全相關，氣象單位的內容多與天氣預報、生活建議相關。

(二)原創內容的持續輸出

一些官方賬號在原創性上缺失，內容趨于同質化，甚至因為傳播效果未及預期放棄短視頻平臺，出現一系列“僵尸賬號”。從政府打造傳播力的角度來看，保持高質量內容持續不斷地輸出，是達到傳播目的的必要環節。以清博指數公布的2018年11月29日至12月5日政務抖音號榜排名前列的“桃山網警”為例。

“桃山網警”是黑龍江省伊春市桃山林業地區公安局官方抖音號，從2018年7月16日開始運營，截至2018年12月4日，發布作品470 條，總播放量超20 億，粉絲數更是高達236.9 萬，“桃山網警”多次拿下周榜第一。

從數據上看，發布作品數量和效率都不低。在內容方面，“桃山網警”主要發布的是一些針對網絡謠言進行辟謠、防范電信詐騙、講解反扒、防盜、防搶及一些警方正能量視頻，并結合每周網民關注的熱點制作相關視頻，最大范圍贏得共鳴，凝聚人心。

五、結論

在網絡媒體時代，政府機關依靠傳統媒介進行單向傳播的做法已經過時，政務短視頻給政府傳播力的提升帶來了新的機遇。在組織架構上，政府宣傳部門要主動接受先進的媒介傳播理念，積極培養專業的內容生產團隊，既要引資又要引智；在內容生產上，在明確自身定位的前提下，堅持原創內容的持續性輸出。

注釋：

① 第43 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》(全文)-中共中央網絡安全和信息化委員會-http：//www.cac.gov.cn/2019-02/28/c_112417 5677.htm

② 謝新洲.縣級融媒體中心建設的四梁八柱——融合、創新、引導、服務[J].新聞戰線，2019(03)：45-47.