探討南寧市平面媒體醫療廣告傳播的問題與對策

李夏玲 廣西醫大晶亮眼科醫院

在平面媒體覆蓋面逐漸擴大的背景下，醫療廣告的承載媒體越來越多樣化，這一發展模式在為人們提供了更多醫療信息之外，也擴大了違規、違法廣告的傳播范圍。對此，要結合地方平面媒體醫療廣告傳播中存在的具體問題，提出針對性的問題解決方案，擴大地方平面媒體醫療廣告的積極影響。

一、南寧市平面媒體醫療廣告傳播存在的問題

(一)傳播方式

廣告的作用主要是進行產品推廣，若想達到良好的宣傳效果，增加產品銷量，需要各環節努力配合，其中，廣告的傳播方式影響較為明顯。但從目前南寧市平面媒體醫療廣告傳播現狀來看，傳播方式中的文案和圖片都存在一定的同質化現象，這種方式不能突出醫療廣告的特征和優勢，廣告記憶點缺乏獨特性，受眾也無法獲取到有價值的信息[1]。

(二)傳播內容

從傳播學的角度進行分析，平面媒體醫療廣告作為一種向社會公眾傳播醫療信息的載體，其內容的合理性、規范性、有效性，均會對實際傳播價值產生影響。但實際上，《南寧晚報》、《八桂都市報》、《南國早報》以及《當代生活報》等報刊中，僅2017年一年，共出現了違規醫療廣告700 多條，占全部醫療衛生廣告總數的30%以上，主要表現為虛假宣傳、夸大療效和內容失效等問題。由此可得，當前南寧市平面媒體醫療廣告在監管力度仍有待進一步提升，醫療衛生廣告的傳播內容若不能得到有效監管，則對平面廣告媒體行業和醫療衛生領域的發展都會造成嚴重阻礙。

二、南寧市平面媒體醫療廣告傳播問題的解決對策

(一)加強監管

1.對醫療機構監管

加強對平面媒體醫療廣告的監管，首先需要對醫療機構進行監管，嚴格查處存在定位法行醫行為。例如，南寧市衛生部門積極發揮自身的職能作用，并加強了對各類醫療機構，尤其是各醫院的門診部門、民營醫院和個體診所等，并將醫療機構發布廣告的行為和醫療機構校驗、監管等行政管理措施緊密結合。將行業內存在的違法平面媒體醫療廣告作為線索，實施行業整體監督檢查，重點打擊無證行醫、非衛生技術人員行醫和超核準范圍之外的醫療活動。同時，南寧市工商局還將發布違規醫療廣告的行為納入到了“不良執業行為違規管理制度”當中，用于校驗執業醫師行為。同時，積極引導醫療機構加強執法執業教育工作，進一步提高行業自律意識，發布正確規范的醫療衛生廣告信息，樹立良好的社會形象，以此達到維護醫療衛生服務秩序的效果。

2.對平面媒體監管

除了對醫療行業監管之外，還要對平面媒體領域進行監管。平面媒體醫療廣告的發布與傳播涉及到了廣告主、經營者與發布者三個主體，是一種聯合行為，三者之間互惠互利，若缺乏對其中任何一方的監管，都無法從根本上杜絕違法違規平面媒體醫療廣告行為。南寧市政府針對平面媒體醫療廣告行業監管，建立了部門聯動發展機制，加強各部門之前的聯系與協作，并完善了部門聯席會議制度，定期通報廣告市場環境中的各類動態信息，以便及時地研究并落實解決醫療廣告重點難點問題，真正做到平面媒體醫療廣告事前審批和事后監督。此外，管理部門還完善了廣告媒體領域的監測、通報與查處制度，實施了全市范圍內的平面媒體醫療廣告監測管理。

(二)科普常識

面向全社會加強平面廣告法律法規的宣傳力度，并及時地向全社會發布有關平面媒體醫療廣告違法案件的警示信息。通過這種情況，可實現違法案例的集中曝光，并提高人民群眾對于違法平面媒體醫療廣告的辨別能力，提高自我保護能力[2]。例如，南寧市政府和當地工商管理部門在各自的網站、官方微博和微信公眾平臺中，定期發布正規廣告和違規廣告的對比分析圖文資料，共同抵制并嚴厲打擊了違法平面媒體醫療廣告，促使形成良性發展的氛圍。積極號召社會群眾加強對平面媒體醫療廣告的監督，增強群眾的維權意識。政府部門也增設了多個平面媒體醫療廣告的維權投訴和舉報窗口，為群眾維護自身的合法權益提供了便利。

(三)完善法規

除了上述方法外，還要對平面媒體醫療廣告傳播領域的法律法規加以完善。例如，南寧市政府根據當地醫療廣告傳播的具體情況以及國家現行的《廣告法》，補充完善了《醫療廣告管理規定》，在規定中提出，各級衛生行政部門都要對醫療廣告出具相關的證明文件，并且將《醫療廣告衛生證明》報告到統計的工商行政管理部門進行備案。同時，規定當中還提出了對于吊銷《醫療廣告證明》的有關決定，除了有當地衛生行政部門執行之外，工商行政管理機關也會負責實施相應的處罰。南寧市衛生行政部門通過完善法律法規的方式，加強了對平面媒體醫療廣告傳播的管控力度，避免因為權責分離而產生監管脫節的問題，有效打擊了非法的平面媒體醫療廣告。

三、總結

綜上所述，與其他行業的廣告相比，平面媒體廣告中的醫療廣告對于公眾影響重大。現代科學技術進步為平面媒體醫療廣告制作和傳播帶來了極大便利，但是不可避免地出現了各種各樣的問題。對此，相關領域的工作人員在今后管理中，要持續關注平面媒體廣告和醫療衛生領域的有機融合，遵循商業道德，擔負起應盡的社會責任，真實反映公眾需求，推動自身健康穩定發展。