論觀眾的粘性對大型展會的重要性分析

喬俏 中國家用電器協會

會展的觀眾分專業觀眾和普通觀眾，其中專業的觀眾是吸引參展商前來參展的決定性因素，參展商參展的主要目的就是為產品謀求最佳的銷路和擴展出新的市場，展覽會交易了多少是衡量參展成功與否的重要指標，而專業觀眾的數量就是參展商未來可以發展的潛在客戶，將對參展商參展的效益產生直接影響和也會影響到未來參展商是否來參展。所以對于一個成功的展會關鍵措施就是盡全力的最大范圍內分辨及找出最大數量的專業觀眾，因此增加觀眾的粘性，使專業觀眾的數量和質量達到最大化，是展會追求的終極目標。

一、觀眾的粘性決定著展會的影響力有多大

觀眾粘性是展會增長的引擎，專業觀眾的數量、質量和參觀體驗決定著展會是否能持續發展，尤其是專業觀眾的人數越多，展會在行業中的影響力就越大，展會的競爭力而因此得到提升，那么展位銷售價格就會增長，市場推廣的成本就會隨之降低，給主辦方帶來的價值就會越大，由此看來，推動觀眾的粘性增加從而使專業觀眾人數增加，決定著展會的影響力有多大。

二、觀眾的粘性也決定了參展商的粘性

觀眾對展會的粘性增大，參展商的滿意度就會越高，那么參展商對展會的粘性就會越高，從而使參展面積增大，形成口碑效應，從而使展會的舉辦方從中受益，因此觀眾的粘性也決定了參展商的粘性。

三、使觀眾的有良好的展會體驗可以增加觀眾黏性，增大專業觀眾對展會品牌的認可的數量

使觀眾的有良好的展會體驗，可直接使觀眾對展會的粘性增加，從而認可展會舉辦方的運營能力，從而轉化為對展會品牌的認可，使展會客戶的回頭率上升，給同行的推薦率隨之上升，給展會的舉辦方帶來更大的利益空間，因此增加觀眾黏性可以增大對展會品牌的認可。

但凡對展會略有了解的人，都會知道擁有“世界展覽王國”美稱的德國模式。據《經濟參考報》報道，在世界排名前10 的會展公司中，德國就有6 家。它擁有室內展出面積240 萬平方米，約占世界展覽總面積的20%，而全球知名的150多個專業展覽會中有近2/3 是在這里舉辦的，幾乎涵蓋了所有工業領域和服務行業，近年來科隆、慕尼黑、漢諾威等知名展覽不僅在當地市場發展迅猛，還在全球市場急速擴大勢力范圍，在新形勢下展會也在隨著客戶的變化而發生，不在圍繞固定地點而是隨著客戶和市場在走，從而尋找到更準確點位。因此想舉辦一場成功的展會，需要具備幾個基本要素：選擇哪一個城市，哪個場館，針對哪些行業和或領域的客戶進行招攬，選取符合當下聚焦的主題著力推手品牌宣傳，以及如何分配、管理和協調資源包括場館、展位面積、服務項目等。有效的邀請專業觀眾配套一些規格合適的論壇活動，此外還要保證各方面的便利服務，無論是交通、安全、餐飲、周邊的住宿情況等等。其次就是展會的目的就是希望到會的每個人，無論是參展商或是采購團或是專業觀眾都能獲得各取所需的優越客戶體驗，但對展會來說他所負載的商業意義顯然是重心點，無論是品牌推廣、消息發布、探尋合作或達成訂單、打開市場，總之，通過展會要達到目的越發復雜。因此會展結束后，有效的觀眾數量，客戶采購團規格，特別是最終確立的利益交換，是不是有后續合作的良性發展，因此觀眾的粘性才是展會成功舉辦的評價指標。

目前中國展會的現狀是，中國展會對媒體公布的觀眾數量遠高于一些國際名展，但沒有在質量上多下功夫，參展商參展的為的就是增加產品成交量，尋找新的客戶。他們挑選出自己最優質產品進行包裝宣傳并設立展臺，為了吸引專業觀眾耗費了大量資金費盡心力，就是因為合作伙伴和潛在客戶可能存在其中，如果目標觀眾的質量不高，那么他們就不能做出有效的決策，那么展會的交易量就會減少，展會效果自然受到很大影響，所以展會需要不斷的提高觀眾的粘性，從增加觀眾的質量入手，如果展商尋找到自己的目標觀眾，并且約定后續的貿易往來，那么參展商就達到了此次參展的目標。如果不從提高觀眾的粘性著手，那么展商將花費大量的資金和經歷從無效的觀眾中尋找真正的客戶，長此以往將極大的影響到展會的信譽。會展作為經濟增長的助推器，已經日益的與城市發展緊密相連，無論是北京、上海、廣州等一線城市，還是正在起步中的二線城市，都存在發展過快所帶來的各種問題，因此各個城市因地制宜的進行可行性建設顯得尤為重要，但是我國國內沒有專業機構對會展進行評估，沒能有一套合適的操作規范，以至于會展方、觀眾、展商對本地區會展業的發展眾口不一。首先以該城市品牌展的數量和規模來評估一個城市會展業的發展實力；通過品牌展的建立，想為區域會展業的發展夯實基礎，既能帶動會展相關產業的經濟，又能為同等規模的展會的展延和提升提供了可能，從而提升地區性的觀眾黏性；其次通過評估辦展的主體構成和實力評估該城市的會展發展水平；不斷推進會展主體的構成的市場化，提升會展發展潛力。最后就是以參展參觀者的數量和質量評估該城市會展業發展的成熟度；從專業性的考評分析，對于消費類展會而言，展會是不是符合目標觀眾的實際需求決定這專業觀眾的數量，會展的組織者負責會展觀眾的質量，一個城市會展舉辦的水平依靠是否有品質的展商和專業觀眾會展業的發展對地區經濟的發展有巨大促進作用，但一個城市沒有一個完善和成熟的會展發展體系，強行辦展只會加重城市發展的負擔。所以，一個城市會展業的發展時評價時，需要進行綜合性的能力勘察；這幾年來，二線城市在區位和資源上并不占優勢，二線城市會展業也在大規模展館建設浪潮之后，逐漸冷靜開始思考會展業經營和發展的最佳選擇，如何在會展業競爭激烈的今天尋找到一個突破口。從國際經濟環境發展的情況來看，會展業發揮在那水平和城市的經濟水平呈正相關性，一線城市的會展業相對發達。會展經濟也與經濟發展水平同步增長。經濟的速度和總量的擴大必然拉動城市對會展發展的需求，同時會展經濟又得到進一步推動，取得快速發展；同時相對應的管理環境也要重視起來，城市對會展業的綜合的管理與相互協調的能力、管理會展專門機構的設置和政策方案、制度跟進的情況、政府和會展舉辦方匹配的公共服務能力和服務意識等方面。這其中具有重要的意義的是會展的發展不僅政府的重視還要有政策的引導。國內的二線城市會展政府機構對于營造和諧的會展環境已基本完善，區別于一線城市的是推出會展鼓勵政策和在辦展的程度上政府帶頭作用。如何提升一個城市會展業發展水平，下一步要考量的關鍵如何提升會展這一新興行業影響力；總之一個城市要想發展會展業不是一蹴而就的，它是一項系統工程。目前國內城市如果想打造“會展之城”、“國際會展中心城市”等概念，如果只是一廂情愿，評價體系如果沒有不完整和對會展錯誤認知加以修正，這些定位都是毫無意義的。因此，會展評估機構盡快成立，并能保證專業性，會展評價體系也需要逐步完善起來，會展評估的需求非常迫切，它將是我國會展業晉升國際水平的重要舉措。

如何提升觀眾黏性也是一個會展舉辦方能力的評價指標；那么一個展會如何提高觀眾粘性呢？首先要有一個系統的策劃，策劃水平的高低將直接影響到目標觀眾的興趣；其次項目管理要有規范的，一個涉及方方面面大型會展，需要一個制度健全，管理規范的團隊去協調組織，如果只是應急搭建起來臨時組織沒有經過專業培訓的，就會狀況百出，從而影響到觀眾體驗，將會降低客戶對展會的粘性；再次專業的推廣也很重要，傳播不到位直接決定著目標觀眾的數量，通過各種途徑例如廣告、打電話、發傳真、專題報道、開研討會等多種方式進行組合營銷，巧妙的推廣可以以最小的投入短時間內提高目標觀眾的知曉率，增加觀眾對展會的興趣極大程度提高觀眾對展會的粘性；最后就是內容上的創新。

單一的開幕式和產品的形象會讓一個展會沒有吸引力，所以指導展會主辦方搭建展商與專業觀眾橋梁的義務，實現雙方價追求的平衡點，促進展覽會貿易的健康發展，成了目標觀眾與展商共同的訴求，通過評估分析：參展商高效對接目標觀眾，什么是高效對接?參展商展示的產品是觀眾的正需要的，達到雙方匹配；目標觀眾的數量、質量符合參展商的制定的目標，就是匹配；觀眾參展的原因與展商參展的想法相同，就是匹配。目前，會展業轉型市場化的進程迅速，展會組織者更要努力尋找買賣雙方更多的需求點，會展主辦方大范圍搜尋到專業觀眾就是參展商獲取會展回報的重要途徑。否有足夠多對展品感興趣的觀眾來到展會現場，這是參展商參展成功與否的重要前提。觀眾質量與展商計劃的一致性對提升展商對此次展會的滿意度影響巨大。尤其在展會發展的初期，會展方就應該從自身實力、人類資源貯備、展館設施、服務水平、會展項目數量及質量多方面入手滿足各個層次的展會多方面需求，從小方面說主要是：培養優質的策劃人才、設立種類豐富的項目，培養有影響力的品牌、成立專業性團隊、制定規范化制度、尋求多方位傳播媒介、不斷進行內容創新；從宏觀角度說就是，做好政府與民間、計劃與市場、資本與能力、資源與目標等方面和最佳配合，政府扶持民間參與，大家各盡所能會展發展才會欣欣向榮，產生強大的吸引力和觀眾黏性，創造出更大的商業價值。

所以想要舉辦成功的會展就要不斷了解參與者不滿意的點，找出問題，糾正問題，尋找適合的工作方式和提升服務理念，了解其不滿意的方向和矛盾點，提高觀眾體驗的滿意度，增加觀眾粘性。利用參與者回訪促進正向觀念的固化和強化，最好的參與者回訪是通過提供超出觀眾期望的服務來提高觀眾對展會或參展商產品的美譽度和忠誠度，從而創造新的銷售可能。提高商參展的效益和以后再次參展的可能性，從而促進展會信譽和品牌的建立。

增加觀眾對展會的黏性對于舉辦一場成功的展會非常重要，不僅需要主辦方線下具有整合產業、工業園區推廣渠道，與各級地方經信委、協會合作的前提和能夠順利進入各大商貿集散地及流通領域的能力；又要線上能有有效的溝通渠道，有著最先進的整合營銷手段，精準的營銷技術，和更為廣泛的人脈推廣理念，因此增加觀眾黏性可以增大觀眾對展會品牌的認可，以實現觀眾，客戶和展會主辦方的合作共贏。