淺析網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《樂隊的夏天》傳播策略

楊舒 大理大學(xué)文學(xué)院

一、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

自2007年的脫口秀節(jié)目《大鵬嘚吧嘚》在搜狐視頻正式上線，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目這一新興領(lǐng)域正式拉開帷幕。至2018年，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目保持整體蓬勃發(fā)展趨勢，綜藝節(jié)目自身呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，同時國家廣電也發(fā)布了多個規(guī)范性文件，為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展建立了良好環(huán)境。①2019年網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目開始進(jìn)入更為理性的探索階段，頭部網(wǎng)綜整體表現(xiàn)低于預(yù)期，精制腰部節(jié)目反倒亮點(diǎn)不斷。其中青年文化成為2019年網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目重要特征之一。②《樂隊的夏天》則立足于以青年群體為主的搖滾樂迷，引發(fā)了持續(xù)關(guān)注。

二、《樂隊的夏天》傳播策略

《樂隊的夏天》作為一檔由愛奇藝出品、米未聯(lián)合出品并制作的2019年原創(chuàng)音樂綜藝節(jié)目，自5月上線愛奇藝以來，口碑持續(xù)走高。截止7月中旬，豆瓣評分已經(jīng)高達(dá)8.7 分，并登頂微博綜藝榜第一名，相關(guān)話題累計閱讀量超過220 億，成為2019年網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的一大亮點(diǎn)。

(一)內(nèi)容為王：“大眾”和“小眾”的消解

音樂類主題一直是綜藝節(jié)目的重要內(nèi)容主題之一，從火遍全國的電視綜藝《快樂女聲》，到在疲軟期逆襲的《中國好聲音》，音樂類綜藝節(jié)目內(nèi)容定位始終以競選成長類為主。隨著時代的發(fā)展和社交媒體的更迭，在日益扁平化的社交標(biāo)簽下，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的主要定位青年群體越來越以興趣群分。這一領(lǐng)域細(xì)分給予了相對“大眾主流”文化而言更加“小眾成圈”的非主流文化娛樂更多的表達(dá)空間和內(nèi)容空間。《中國有嘻哈》這一節(jié)目正是針對嘻哈類音樂分支火遍全國，《樂隊的夏天》抓住搖滾樂這一音樂類型完成創(chuàng)作。小眾題材內(nèi)容的創(chuàng)作雖能有效針對細(xì)分的內(nèi)容領(lǐng)域，但似乎難以避免圈地自封。如何能在更大公眾范圍內(nèi)尋得認(rèn)同和關(guān)注，就成為傳播策略中的核心內(nèi)容。

大眾文化是通俗的，廣泛的，容易為廣大人民所接受的文化。小眾文化相對大眾文化而言，局限于某一小圈子中形成的文化形式。作為一種小眾文化音樂類型，《樂隊的夏天》中，節(jié)目從主持人形象、評委類型、內(nèi)容科普方面都體現(xiàn)了“大眾”和“小眾”的消解。在之前的小眾類音樂綜藝節(jié)目中，節(jié)目作用更多的是選手之間技藝的切磋，對于選手的商業(yè)價值提高微乎其微?！稑逢牭南奶臁分兄鞒秩笋R東和《奇葩說》中睿智精明的導(dǎo)師形象不同，以“超級音癡”身份出現(xiàn)在舞臺上，負(fù)責(zé)插科打諢，被選手和其他專業(yè)樂評人懟，馬東成為了對音樂懂之甚少又想了解搖滾樂這一小眾音樂的人們的化身，這是比讓馬東控場更重要的一個元素。在音樂名詞出現(xiàn)的時候，后期制作會配以小屏動畫科普進(jìn)行講解，并且有簡明易懂的例子輔以說明。當(dāng)大眾文化和小眾文化兩種不同文化特征代表相遇，形成了節(jié)目巧妙張力和看點(diǎn)。

(二)渠道互融：整合的傳播圈層

愛奇藝?yán)米约旱拿襟w資源，對《樂隊的夏天》進(jìn)行了跨媒體、多平臺的傳播。除了依托《奇葩說》的良好口碑和粉絲群體基礎(chǔ)外，在愛奇藝視頻網(wǎng)站平臺以及PC、手機(jī)端等各類智能移動終端進(jìn)行傳播。同時開設(shè)《樂隊的夏天》官網(wǎng)微博和受眾進(jìn)行互動，并在多平臺開展投票助力淘汰樂隊“復(fù)活”。在推廣策略上，還開展觀眾在朋友圈、微博等社交平臺“實(shí)名安利”活動。通過受眾的朋友圈層、社交媒體再次進(jìn)行節(jié)目的二次傳播，整合大眾媒介、社交媒介的傳播圈層。同時也打破了大眾文化、小眾文化的傳播圈層。多平臺、不同圈層的同時曝光使得《樂隊的夏天》收獲了高關(guān)注度和熱度。與此衍生的周邊節(jié)目《樂隊我做東》，則以飯桌交談的形式展現(xiàn)每個樂隊生活化、個性化的一面，同時也消解了受眾對于搖滾樂隊以及搖滾樂的刻板印象，使得大眾心理距離更為貼近和接受。以不同渠道、不同內(nèi)容的傳播方式，使得大眾對節(jié)目的關(guān)注度累積起來形成長尾效應(yīng)，達(dá)到系列宣傳效果，從而進(jìn)一步發(fā)展和鞏固節(jié)目的傳播度。

三、結(jié)語

隨著近年來新媒體的蓬勃發(fā)展和大數(shù)據(jù)時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容徹底打破了頻道、時間和播放方式的限制，將選擇權(quán)更大程度的交給了觀眾。立意青年文化的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目也出現(xiàn)蓬勃發(fā)展勢頭。一方面得益于青年群體作為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的主要受眾，另一方面青年群體對于多元文化接受度也更高。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目逐漸成為青年追新求變、表達(dá)自我、獲得自我釋放的大眾傳媒文本類型，以感性愉悅的方式表達(dá)著亞文化群體的邊緣境況與抵抗訴求也成為大眾傳媒獨(dú)特的新文化景觀。③如何在“大眾”和“小眾”中找尋平衡，《樂隊的夏天》做出了一次成功的嘗試和努力。

注釋：

① 文衛(wèi)華.胡錦雯.2018 中國網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目盤點(diǎn)與思考[J].中國電視.2019(4).

② 遲彤彤.2019年第一季度網(wǎng)絡(luò)綜藝調(diào)查報告：殊途同歸，把脈青年文化和觀察體驗[J].電視指南，2019(4).

③ 潘希鳴.網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的青年亞文化研究——以《奇葩說》為例[J].傳播力研究，2018(12).