短視頻載體視域的網(wǎng)絡(luò)文化新形態(tài)

王一淇 西華師范大學(xué)

2016年被稱為中國短視頻元年，大量資本從直播進(jìn)駐短視頻行業(yè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與注意力經(jīng)濟(jì)的崛起推動(dòng)了短視頻時(shí)代的全面爆發(fā)，出現(xiàn)中國網(wǎng)民全民玩“快手”、“抖音”等，短視頻文化已然成功占據(jù)了網(wǎng)民的碎片化時(shí)間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2019年，去中國的短視頻注冊(cè)用戶人數(shù)高達(dá)6 億。如此龐大的數(shù)據(jù)，讓我們不得不重視研究短視頻文化對(duì)于社會(huì)文化傳播和文化本身的影響。

眾所周知，高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為用戶創(chuàng)造了大量表達(dá)平臺(tái)，短視頻的出現(xiàn)為更是為網(wǎng)民們創(chuàng)造了一個(gè)全新的展示窗口。首先，短視頻的表達(dá)方式模式新穎、內(nèi)容豐富。區(qū)別于以往博客或者QQ 空間等用戶平臺(tái)，短視頻將主打文字后者圖片的傳統(tǒng)社交平臺(tái)，逐漸發(fā)展成為集音樂、圖片、視頻拍攝、后期剪輯、文案創(chuàng)作、創(chuàng)意、演藝于一體的“集成”，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)用戶從“照片”到“視頻”的審美跨越。結(jié)合著一首首膾炙人口的抖音熱曲，用戶創(chuàng)作出了大批關(guān)于生活樂趣、愛情親情、美食美物、旅游、幽默情景劇、寵物等網(wǎng)民們喜聞樂見的作品。用戶展示日常生活方式發(fā)生了較大變化，從過去的拍照、寫文章變成了現(xiàn)在的全民拍短視頻。秀、夸張的表演是短視頻文化的重要組成部分，“秀”來自于英文單詞“show”，在短視頻中包含了秀才藝、秀容貌、秀裝扮、秀生活、秀愛情、秀技能、秀學(xué)識(shí)等各種五花八門的內(nèi)容，類似于表演夸張的真人秀。短視頻的內(nèi)容，因操作簡單、內(nèi)容樂趣，容易引發(fā)大規(guī)模的模仿行為，進(jìn)行病毒式傳播，迅速擴(kuò)散自全網(wǎng)。例如，一個(gè)“超級(jí)大頭”的特效，用戶只要點(diǎn)擊開啟鍵，就可以在拍攝模式中將人的頭放大三倍，捕捉出類似漫畫大頭的視覺效果，讓人忍俊不禁。這種特效一經(jīng)傳播，便會(huì)引起龐大數(shù)量用戶的體驗(yàn)，使用量高達(dá)百萬。Papi 醬、毛毛姐等網(wǎng)紅創(chuàng)作的短視頻，不僅可收獲百萬點(diǎn)擊量，還會(huì)引發(fā)用戶大規(guī)模模仿。

其次，短視頻平臺(tái)注重用戶體驗(yàn)，開發(fā)者并不是單純地把抖音打造成為為一款展示生活的博客。大數(shù)據(jù)時(shí)代下誕生的抖音，非常注重用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶粘度，擴(kuò)大平臺(tái)影響力和流量。用戶并不再是傳統(tǒng)意義上的看客，配上音樂便可以記錄下自己的故事，具備極強(qiáng)的操作性。同時(shí)，平臺(tái)方十分擅長借勢推廣，善用時(shí)下潮流和熱點(diǎn)，吸引用戶參與積極性，提高用戶體驗(yàn)感。目前，用戶短視頻文化消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，消費(fèi)時(shí)長不斷增加，短視頻逐漸成為用戶展示自我和感知他人日常生活的新窗口。

第三，短視頻平臺(tái)注重設(shè)計(jì)互動(dòng)，雙向營銷。除了豐富有趣的視頻內(nèi)容、花樣百出的網(wǎng)絡(luò)紅人吸引眼球外，視頻下的評(píng)論也成為一種必點(diǎn)必看，實(shí)現(xiàn)制平臺(tái)的社群互動(dòng)。通過評(píng)論參與，尋找異同感，用戶不僅得到了極強(qiáng)的參與感，還能結(jié)交來自世界各地的網(wǎng)名，分享生活的同時(shí)實(shí)現(xiàn)社交需求。短短15 秒的視頻，既激勵(lì)了主播釋放自己的表演才華和創(chuàng)造才能，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)全民互動(dòng)。除此之外，類似于微博的熱門話題、時(shí)下熱搜、挑戰(zhàn)項(xiàng)目等活動(dòng)形式，都豐富著大家參與社交的方式。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下誕生的短視頻，通過算法研判用戶喜好，做到了精準(zhǔn)定位用戶愛看視頻類型并精準(zhǔn)推送，由傳統(tǒng)的、單向的、被動(dòng)的廣告升級(jí)進(jìn)化，到現(xiàn)在的精準(zhǔn)用戶推送。這一功能的背后，是平臺(tái)大量分析數(shù)據(jù)，推算視頻流量和內(nèi)容形式所達(dá)到的。具體來說，計(jì)算機(jī)通過分析客戶端中，每一位用戶點(diǎn)贊喜好的視頻、他瀏覽視頻的時(shí)長、分享視頻等行為數(shù)據(jù)信息，從而生成每一位客戶的喜好特點(diǎn)，針對(duì)個(gè)人實(shí)施個(gè)性化定制和推薦服務(wù)。例如某用戶對(duì)美妝產(chǎn)品很感興趣，花費(fèi)了大量時(shí)間流量此類視頻，則平臺(tái)會(huì)推送大量美妝播主的相關(guān)視頻，甚至對(duì)其投放相關(guān)美妝產(chǎn)品廣告。在這種雙贏的運(yùn)營模式之中，端口用戶不僅可以通過視頻平臺(tái)表現(xiàn)、展示才能技術(shù)，滿足自己的表現(xiàn)欲望和價(jià)值訴求，還可以被大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)生成個(gè)性化的購物清單。

最后，短視頻細(xì)抓碎片化傳播，滿足現(xiàn)代用戶的使用習(xí)慣。現(xiàn)代人生活節(jié)奏快、工作時(shí)間長，所以短視頻的時(shí)間定為在15 秒鐘，方便用戶在閑暇時(shí)快速翻看瀏覽，既不占用大量時(shí)間，也保證了視頻的傳播質(zhì)量與時(shí)效。不同于幾個(gè)小時(shí)的電影或舞臺(tái)劇，打開短視頻平臺(tái)，用戶即便不出家門，也能快速瀏覽一個(gè)千姿百態(tài)的多元世界：這里不光有世界各地的詩和遠(yuǎn)方、山川湖海，也有普通生活中的柴米油鹽、悲歡喜樂；既有繁華世界的燈紅酒綠、酷炫科技，也有靜謐大山的幽遠(yuǎn)寧靜……一個(gè)現(xiàn)代世界的整體風(fēng)貌在短視頻的切換里盡顯無余。

值得一提，爆發(fā)的短視頻文化，在其大肆流行的表象背后，也潛藏不少問題，令人擔(dān)憂。比如說，由于段視頻追求快節(jié)奏觀看，不少節(jié)目制作上缺乏深入思考和正確的價(jià)值觀引導(dǎo)，內(nèi)容浮淺浮躁、并充斥著低俗庸俗的網(wǎng)絡(luò)語言，思想層面上低俗和消極的內(nèi)容層出不窮，如拜金主義、消費(fèi)主義、享樂主義、奢靡主義等觀念肆意橫行，亟需政府有關(guān)部門和短視頻平臺(tái)方進(jìn)行有效的價(jià)值引導(dǎo)和內(nèi)容約束。