淺析融媒體對提升醫院文化傳播力影響力研究

楊睿 孫蕾 賈秋放 江蘇省蘇州市廣濟醫院

一、新媒體、全媒體、融媒體定義及區別

新媒體是一個相對的概念，它是報紙、電視、廣播等傳統媒體的延續與升級，是新的傳播方式與媒介，是指互聯網、客戶終端以及APP 等通訊軟件[1]。

全媒體是指依托文字、聲音、視頻畫面、網頁等多種表現手段，利用廣播、電視、報紙、網站等不同媒介，通過廣播網絡、電視網絡以及互聯網絡進行傳播，最終實現用戶從多終端(電視、電腦、手機等)接受信息，實現任何人在任何時間及任何地點可通過任意終端獲得任何需求 信息[2]。

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。至此，融媒體的概念開始不斷發展壯大。

融媒體不僅包含全媒體所追求的平臺與技術層面的融合，還包含內容、組織架構、人員設置、管理運營等層面的融合。融媒體是全媒體功能、傳播手段乃至組織結構等核心要素的結合、匯聚和融合，是信息傳輸渠道多元化下的新型運作模式[3]。也就是說，全媒體是基礎，融媒體是目的。

二、醫院現有宣傳陣地與運營現狀

醫院目前已開設院刊、官網、微博、微信以及客戶端。

(一)院刊。院刊《更生》開刊至今已有216 期，每兩個月一期，由于雜志印刷及排版的硬性需求，院刊信息更新速度相對滯后，主要在醫院內部及衛生健康單位之間流傳。

(二)官網。醫院官網創建于2006年，但由于種種原因最初利用效率并不高，網站信息發布更新不及時。從2016年開始醫院宣傳加強對官網的維護管理，目前始終保持每周更新3-4 次的更新頻率。

(三)微博。醫院2014年開始試運行官方微博，2015年正式開通官方微博。2018年開始，醫院緊抓對微博的運營管理，粉絲數量與私信提問數量開始明顯提升。

(四)微信。醫院微信公眾號分為兩種，一種為訂閱號，可以每天更新，主要用于更新醫院的各種新聞資訊與活動通知。另一種為服務號，為患者及家屬提供預約掛號、門診繳費、報告查詢、住院服務等功能。

(五)客戶端。醫院目前已開發面向職工使用的“甦廉”APP、面向大眾的“心理云醫院”APP。

醫院文化宣傳主要以官網和“兩微一端”為核心陣地，合理運用自媒體平臺短閱讀、平視角、更新快，傳播便利以及交互性強的特點，通過微博快訊、微信專題、新聞發布、院刊專版等不同傳播路徑，對醫院工作進行多層次、多角度、多維度的宣傳，做到傳統媒體與新媒體交融滲透，以求最佳的傳播效果。但由于醫院編輯隊伍人手嚴重不足，官網、微博、微信以及客戶端在后臺管理上往往力不從心。

三、醫院以融媒視角開展文化宣傳工作做法

加強自媒體陣營建設。院領導高度重視宣傳工作，先后開通醫院官網、微博、微信公眾號，并在2018年進一步細化微信公眾號分工，在原有的“蘇州市廣濟醫院”服務號的基礎上，增開了以科普內容為主打的“蘇州心理健康”微信公眾號，同時開發了面向職工使用的“甦廉”APP、面向大眾的“心理云醫院”APP，進一步擴大醫院自媒體陣營。

心理云醫院APP 作為一款智能型互聯網健康服務平臺，包括4 個核心功能，9 個服務板塊。針對長期困擾心理衛生領域的諸多難題，運用高科技手段和整合性服務模式，提供了解決方案。市民在注冊登錄后，可以根據自己的興趣和需要，對自己的心理特質或狀態進行在線評測；醫生也可以讓患者定期在線復測心理狀況的變化，并對自己患者心理數據的異動獲得及時了解；同時云醫院還結合特定公共衛生項目，主動對特定領域、特定人群展開心理調研，全面獲取社會心理健康的實時信息。

心理云醫院通過文字、音頻、視頻、在線直播等多種形式，開展心理健康宣傳和普及工作，上線半年來累計開展各類線上線下活動近百場，受益人次超百萬，并在2018年改善醫療服務服務行動全國醫院擂臺賽榮獲華東賽區“互聯網+醫療健康”主題十大價值案例。

創新醫院文化宣傳形式。宣傳工作的開展離不開與媒體單位的良好溝通，醫院與蘇州廣電看蘇州開展合作，圍繞衛生節日和社會熱點問題開展心理專家進校園系列直播活動，累計直播12 場，在線觀看人數累計超過125 萬人，培養出了一批能夠適應新媒體傳播環境的醫務人員，打造屬于醫院的網絡紅人。除了引入直播模式以外，醫院在對外的宣傳產品上也做了新的嘗試。除了常規宣傳片與微電影之外，還制作了一批手指舞、音樂MV、動畫片與科普短視頻等多種形式的宣傳視頻。并對科普動畫進行改編，做成紙質版本的漫畫，收獲一片好評。

強化宣傳隊伍建設。宣傳工作離不開一支高素質的宣傳干部隊伍。醫院以加強宣傳隊伍素質建設為重心，大力提高宣傳干部隊伍的整體素質，增強醫院宣傳工作能力，提高宣傳工作質量，較好地發揮了宣傳工作職能。通過定期組織醫院通訊員培訓班，提高通訊員的新聞意識、宣傳意識和工作的主動性，促進通訊員業務技能的提高，培養和發現宣傳業務骨干。在品牌傳播的隊伍建設上，醫院在原有通訊員隊伍的基礎上，增強職工“人人都是通訊員”的工作意識，鼓勵職工積極尋找身邊新聞線索，同時針對某一項重點活動專題組建微信群、召開項目會，并且同一個內容、多次、反復、深入傳播。

打造無斷點宣傳周期。借助融媒體平臺，醫院定期推送稿件保持曝光率，保持全年月月有活動，時時有熱點，做到無斷點醫院整體形象宣傳。醫院對于重大活動提前策劃、周密部署、全面協調、認真落實，以求獲得良好的宣傳效果。以3月21日世界睡眠日系列活動為例，醫院提前制定宣傳方案，確定義診宣傳、科普講座、睡眠中心開放日、直播互動等多個活動，通過電視、報紙、廣播、微博、微信等多個平臺對活動提前預熱，聯合媒體單位對活動進行多角度報道，活動單次直播在線觀看人數過百萬。

四、醫院文化宣傳未來發展方向

(一)堅持內容為王

過去傳統媒體發展的基石是內容，放在今天來看依然適用。隨著融媒體時代的到來，人們可以獲取信息的難度大幅降低，大量信息通過各種渠道充斥在人們的生活中，導致人們更習慣于花費更少的精力與時間去接受更優質有效的信息，這也對宣傳工作者提出了更高的工作要求。醫院只有堅持輸出正確的價值觀，堅持做優質的內容宣傳，才能在融媒背景下立足并獲得長足的發展與進步。醫院宣傳工作的開展應當始終圍繞弘揚主旋律、提振精氣神、凝聚正能量，堅持內容的原創性、獨特性與權威性，以優質的質量吸引忠實的粉絲。

醫院在品牌傳播與文化建設中也充分借鑒了“中央廚房加工”模式的思路，對于多種品牌、文化傳播素材，針對不同的平臺特點，進行細致、反復加工，并以多種媒體平臺立體化傳播，提升了影響力和傳播力，充分彰顯了文化品牌的張力[5]。

(二)重視互動交流

互動性是新媒體發展的關鍵，也是其根本特征，同時新媒體還具有開放性和實時性[4]。新媒體的互動性、開放性、實時性特點在極大程度上縮短了大眾與醫院的距離，而大眾對于醫院的互動反饋可以幫助醫院及時調整宣傳內容，做好輿論引導，增強醫院話語權，最終有利于打造醫院品牌，樹立良好的醫院形象。

醫院充分利用新媒體特點，對醫院里發生的重要事件與活動、先進醫療技術與設備、特色診療與專家介紹等，運用文字、圖像、音頻、視頻等多種方式，實時進行傳播，擴大了醫院的知名度和社會影響力。特別是這兩年醫院整體搬遷的系列追蹤報道、醫院特色農療康復報道、新增多個專病門診等報道獲得了專業媒體助力，通過與專業媒體合作，在微博、微信、直播APP 等新媒體上及時加大宣傳，在醫院內部、醫療同行、社會大眾中留下深刻的印象，進一步擴大了醫院品牌傳播力影響力。

(三)做好醫院宣傳規劃

打造醫院品牌，樹立醫院的良好形象是醫院文化建設的重要任務。新媒體由于其特殊的屬性、豐富的功能、多樣的手段，在傳播醫院文化影響力方面發揮著越來越重要的作用，已經成為醫院品牌和形象宣傳的一張特殊名片。醫院在維護原有宣傳陣地的同時，要增強新聞敏感性，及時了解輿論方向、準確把握公眾口味，堅持用心維護，不斷創新形式，為醫院發展創造良好條件。