文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究
——以故宮為例

許曉 貴州民族大學(xué)

作為中國(guó)最大的古代文化藝術(shù)博物館，故宮一直代表著中國(guó)傳統(tǒng)歷史與文化，同時(shí)也肩負(fù)著傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化的責(zé)任。隨著時(shí)代的飛速發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)的主流，故宮這一傳統(tǒng)品牌也已經(jīng)成功地利用新媒體，展現(xiàn)自己獨(dú)特的文化，將自己的文化與媒介融合，推出故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品，并成功地銷(xiāo)售出去。不僅讓故宮這一品牌在各大博物館中脫穎而出，且成功將故宮文化傳遞出去。

馬洛斯提出了五個(gè)需求理論，生理需要、安全需要、交流的需要、受人尊重的需要，最后一點(diǎn)，也是最高層次的需求，即實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需要。在快速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，前四個(gè)需求已經(jīng)得到極大的滿(mǎn)足，人們的物質(zhì)生活越來(lái)越好，然而精神生活卻越來(lái)越貧乏，這也是為什么文化類(lèi)綜藝節(jié)目興起的原因之一。2011年故宮與央視合作制作了百集紀(jì)錄片《故宮100》，在豆瓣獲得9.3 的高分，它每集只有6 分鐘，但是每一集都完整地講述了一座建筑前世今生的歷史故事，這種微視頻模式正適合人們利用碎片化時(shí)間觀看。真正讓故宮爆紅的還是《我在故宮修文物》，它在B 站點(diǎn)擊量超過(guò)200 萬(wàn)，累計(jì)6 萬(wàn)余條彈幕評(píng)論，隨后在微博迅速擴(kuò)大了其影響，連故宮里的“御貓”都成了網(wǎng)紅。2017年底，《國(guó)家寶藏》這一節(jié)目更是為博物館量身定做，明星“國(guó)寶守護(hù)人”通過(guò)表演來(lái)講述國(guó)寶故事，明星效應(yīng)加上精致的歷史文物引發(fā)人們對(duì)歷史的思考與好奇，《國(guó)家寶藏》最終完美收官，成為了一檔現(xiàn)象級(jí)綜藝。無(wú)論對(duì)于節(jié)目，還是對(duì)于參與合作的博物館來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雙贏的。

故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔曾曬出“賬本”，故宮文創(chuàng)的銷(xiāo)售收入在2017年?duì)I業(yè)額已達(dá)到15 億元，文創(chuàng)部線(xiàn)下收益1 億元，線(xiàn)上淘寶網(wǎng)店收入5000 萬(wàn)元。目前故宮擁有4 家文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)主體：故宮文創(chuàng)館，故宮博物院文創(chuàng)旗艦店，故宮淘寶店，故宮商城。這4 家產(chǎn)品風(fēng)格不一，面對(duì)不同需求的顧客各有其特色產(chǎn)品。目前故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品種類(lèi)突破1 萬(wàn)，這些銷(xiāo)售物品也大都是為年輕人所喜愛(ài)且小巧易攜帶的，包括服飾、陶器、瓷器、書(shū)畫(huà)等系列，產(chǎn)品涉及首飾、鑰匙扣、雨傘、箱包、領(lǐng)帶等，正如故宮創(chuàng)意館的標(biāo)語(yǔ)“把故宮帶回家”，拉近了人們與故宮的距離感，不僅讓消費(fèi)者以便宜的價(jià)格買(mǎi)到故宮產(chǎn)品，也讓他們得到了一種心理上的文化滿(mǎn)足感。

故宮以微博為主要宣傳平臺(tái)，為了符合青少年的審美水平，官博利用賣(mài)萌，耍賤，表情包等增加與用戶(hù)的互動(dòng)，讓微博公眾號(hào)成為大V“網(wǎng)紅”，而且官博會(huì)利用這個(gè)賬號(hào)向客戶(hù)征集文化創(chuàng)意。例如在2012年，故宮淘寶在微博征集掛歷的創(chuàng)意，很多粉絲紛紛提議，半年后，帶有故宮元素的掛歷正式上線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了故宮與粉絲的雙向互動(dòng)，讓粉絲感到驚喜。同年7月，一支叫做《穿越故宮來(lái)看你》的H5引爆網(wǎng)絡(luò)，戴著墨鏡的明成祖朱棣，唱起了rap，一路自拍發(fā)朋友圈，讓故宮博物館一舉成為網(wǎng)紅文創(chuàng)品牌。官博經(jīng)常以自稱(chēng)“本公公”與網(wǎng)友互動(dòng)，將一種高高在上的身份變得接地氣和現(xiàn)實(shí)，搞笑賣(mài)萌的語(yǔ)氣和其本身嚴(yán)肅的歷史身份形成一種反差萌，而讓網(wǎng)友覺(jué)得有趣又新奇，在互動(dòng)中，有時(shí)候會(huì)給網(wǎng)友的買(mǎi)家秀點(diǎn)贊，有時(shí)候會(huì)設(shè)置抽獎(jiǎng)，有時(shí)則呼應(yīng)網(wǎng)友需求，發(fā)布一些精美的壁紙。良好的互動(dòng)效應(yīng)讓官博收獲一大批忠實(shí)粉絲。

去年4月，故宮淘寶發(fā)布過(guò)一條名為《假如故宮進(jìn)入美妝界》的微博，一時(shí)間點(diǎn)擊量創(chuàng)下1000 萬(wàn)+的關(guān)注度，微博粉絲也一直在呼吁故宮能夠做美妝產(chǎn)品。12月9日，故宮淘寶官方宣告“我們周二見(jiàn)”，意味著故宮文創(chuàng)正式進(jìn)軍美妝界。此前《上新了，故宮》節(jié)目中，故宮與百雀羚合作推出的“美什件”曾創(chuàng)下單日5000 的銷(xiāo)售量，成為跨界合作雙贏的經(jīng)典案例。中國(guó)化妝品是全球第二大市場(chǎng)，規(guī)模已經(jīng)超過(guò)3000 億，中國(guó)的美妝市場(chǎng)擁有著巨大的潛力，另一方面，古風(fēng)特色的包裝也讓網(wǎng)友紛紛稱(chēng)贊，“即使是收藏包裝也值了”，這些因素使得故宮美妝蓬勃發(fā)展。

通過(guò)跨界聯(lián)名來(lái)實(shí)現(xiàn)雙贏是近年來(lái)市場(chǎng)常見(jiàn)的做法，比如六神香水、老干媽和旺仔衛(wèi)衣、大白兔和衛(wèi)龍口紅，但是這些除了社媒上的一陣喧鬧，其他數(shù)據(jù)并未見(jiàn)太多亮點(diǎn)，而故宮卻在銷(xiāo)量口碑得到了保證。故宮彩妝選擇與國(guó)產(chǎn)老品牌百雀羚合作，不僅保證了其產(chǎn)品質(zhì)量，也讓國(guó)產(chǎn)品牌重新回到人們的視線(xiàn)。這并不是故宮第一次和品牌合作，之前，故宮和印象筆記合作，以故宮館藏文物為內(nèi)容，推出“每日故宮”APP。和騰訊視頻風(fēng)味人間欄目聯(lián)合推出“風(fēng)味之著”筷子，這種品牌聯(lián)合不僅將故宮這一IP 的價(jià)值發(fā)揮出來(lái)，而且也能樹(shù)立自己的品牌標(biāo)簽。

在2016年5月，文化部和國(guó)家文物局等部門(mén)下發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》，此后國(guó)內(nèi)各大博物館都在探索自己的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之路。蘇州博物院，國(guó)家博物院，陜西博物院，甘肅博物院都有了自己的旗艦店，并且出售館內(nèi)特色文物周邊，但是這幾家博物院旗艦店的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如故宮博物院旗艦店銷(xiāo)量。在這種形勢(shì)下，故宮博物院并沒(méi)有壟斷市場(chǎng)，而是承擔(dān)起了其在社會(huì)中的責(zé)任，幫助文創(chuàng)這一行業(yè)迅速崛起，成為行業(yè)拓步人。作為博物院營(yíng)銷(xiāo)的“教科書(shū)”，它為其他博物院的發(fā)展提出了一個(gè)新思路，要做到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的雙贏，不僅要結(jié)合自身的文化特色，更需要借助新媒體來(lái)將品牌宣傳出去。故宮的營(yíng)銷(xiāo)模式不僅對(duì)其他博物院有著借鑒意義，對(duì)于其他的傳統(tǒng)文化企業(yè)的銷(xiāo)售，也有著同樣的重要意義，在文創(chuàng)的路上，還要推陳出新，不斷創(chuàng)新，走出自己的特色，來(lái)吸引網(wǎng)友。