淺談“知識付費”模式存在的問題以及未來發展

王慶芳 湖南師范大學

一、“知識付費”的現狀及產生背景

在經濟共享時代，小到充電寶，大到自行車、汽車都可以實現共享，知識也不例外。隨著手機客戶端付費普及，人們的消費模式不停變化。多元付費模式席卷我們的生活。國民實物類消費總體也呈下降趨勢，越來越多的用戶趨向體驗型消費。而中國作為人口基數大國，為“知識付費”的數額也不斷增長。此外，在信息沖刷極快的生活中，人們越來越重視內容的質量，很多人愿意用付費的方式提高生活效率，這促使“知識付費”成為各大平臺的一筆可觀的收入。

知識付費平臺呈現井噴式發展的原因，主要有三個方面。

從整體環境來說，在技術賦權時代背景下，用戶主動性和話語權增強，網絡中出現一大批新型意見領袖，他們成為前網絡另類的明星，他們背后所蘊含的人格魅力，或者說粉絲號召力，吸引用戶為他們生產的內容而付費，從這個角度來看，知識付費也可以是粉絲經濟的產物。

對用戶來說，知識付費是對知識焦慮的緩和，當前網絡呈現信息是海量的，并不是所有的信息都是有用的，有效信息的匱乏需要知識的二次加工，因此需要通過付費的形式來緩和知識焦慮。

二、“知識付費”行為的影響因素

(一)付費的知識內容是否是稀缺的專業知識

很多人需要某一領域專業指導，這些就要求回答者有專業的知識素養以及解決專業知識問題的能力。如果一個平臺有這樣的優秀人士作為回答者，就有愿意為專業“知識付費”，并且依賴于平臺。

(二)知識平臺以及作者是否值得用戶信任

知識平臺的作者需要用自己的實力來贏得用戶的信任。當下屬于“知識付費”初期，對于魚龍混雜的作者或者文章沒有有效的篩選管理機制，導致用戶接受的內容不一定是值得信任或可靠的。所以這就需要建立品牌與用戶之間的信任關系，這樣才可以讓“知識付費”和這個共享經濟的社會協同發展。

(三)所需平臺和內容是否可以減少獲得的時間付出以及精力付出

在這個信息爆炸的時代生活壓力很大，人們的精力十分有限。用戶需要通過為知識付費來提高生活的效率，通過這一手段過濾掉對自己不重要的內容。這也需要平臺根據用戶的日常習慣以及專業做出相應的診斷和對策，然后推送最符合用戶的知識內容。

(四)“知識付費”的價格標準

“知識付費”并沒有明確的價格標準，但是付費意愿是由用戶決定的。用戶對于知識的認同感越高，那么他們的購買意愿也就隨之上升。用戶的消費金額與所需內容相匹配，那么他們就會有購買該知識內容的可能性，所以用戶的消費意愿與平臺內容密不可分。

三、“知識付費”模式現存的問題

“知識付費”模式的理念打破了傳統觀念對于付費的認識局限，但成長初期的問題隱患逐漸暴露。通過對付費用戶的調查和訪談我們聽取了部分用戶的反饋意見，以及對于“知識付費”這一話題的評論，發現該模式存在以下問題：

(一)固有傳統免費思想難以割舍

許多人受傳統思想的影響并不接受這一新時代的來臨。長久以來，用戶在網絡上學習觀看的大部分內容都是免費的，這就使用戶形成了固有的免費思維。“知識付費”這一模式的出現，改變了人們免費獲取的傳統“拿來”觀念，他們依舊認為這些知識可以通過其他渠道獲得，因此并不愿意為此而付費。這就需要各大平臺采取一些新的有吸引力的營銷方式、保證用戶付費內容的質量，堅持內容為王，質量取勝。

(二)內容質量參差不齊影響受眾付費意愿

用戶愿意為“知識付費”，就證明付費的內容得到了用戶的認可，用戶就理應得到有價值的優質內容，那么收費平臺就應該以內容為王，持續高效地提供給用戶高質量的閱讀內容。而內容不僅決定了收費平臺是不是有可代替性，更是決定了用戶是否會一直在此平臺上愿意為內容付費，增強用戶對平臺的依賴性。

(三)缺乏盜版監測機制以及完善的知識產權保護制度

存在盜版是威脅“知識付費”的嚴重問題。如果缺乏盜版監測機制以及完善的知識產權保護制度，會造成了一種不公平的社會現象。強大的盜版市場會大大降低了用戶對知識的購買欲望，打擊被侵權作者創造積極性。

相關部門應該建立“知識付費”平臺的知識產權保護機制，重視知識產權。出現盜版等相關問題時及時抑制和打擊，這樣才會讓“知識付費”這一領域蓬勃發展，讓知識的產生者和用戶都對這一領域有希望。

(四)用戶黏度低，不穩定

在“知識付費”平臺上，我們可以看到一個普遍存在的現象。用戶對一些知識感興趣進行付費，但是當用戶看完這個內容或者學習完這個知識，他就會去別的平臺學習新的東西，用戶的粘性低流動性大。所以，讓用戶在自己的平臺上養成消費的習慣，進而形成對平臺的依賴性，是很多平臺營銷的最終目的。

為了提高用戶的忠誠度，平臺應充分利用大數據技術，來檢測、調研、分析用戶的興趣愛好以及需求，為用戶提供個性化定制服務。根據用戶的消費額度或者學習狀態，推送不同類型的知識。如果在海量的信息浪潮中，某平臺可以精準為用戶推送，這樣用戶就會體驗到在這個平臺繼續消費的價值。

(五)娛樂化現象嚴重影響付費環境

在“知識付費”領域有一個嚴重的問題就是泛娛樂化。很多用戶把關注的焦點和過多的話題放在娛樂性的話題上。據調查發現，在一些“知識付費”平臺中最受歡迎的并不是知識領域的專業問題，而是一些以明星為主體涉及到明星的個人隱私或者是娛樂花邊問題，甚至還有不少粉絲為了“窺探”自己喜歡明星的私生活，愿意花高價去購買、打賞等。“知識付費”的內容應該是有益的、健康的、能夠推動社會良性發展的，而不是為了滿足某些人的“偷窺”欲望的工具。

在這個快消費的時代，內容優質有價值，并且可以給用戶工作生活帶來便捷，很多用戶是會慢慢的改變自己的傳統思想，順應付費時代的到來。

(六)新聞付費尚未得到認可

人們對于新聞的概念還停留在免費的基礎上。人們愿意為音樂和知識等內容付費(出于娛樂或者提升自己等目的)，可新聞等內容卻不能滿足人們更深層次的需求。其次，新聞的初衷是為了滿足受眾的信息需求，消除不確定性，他的公共性和公益性決定了不可能走上過分商業化的道路。現在傳統媒體發展受阻，二次銷售盈利模式坍塌，需要尋求突破。單純的付費新聞可能還需要和自建的平臺相連接，建設自身內容的獨特性，定位小眾用戶。而且現在人們的版權觀念尚未清晰構建，相關的法律法規也不完善，截圖就可以分享新聞。所以未來的付費新聞可以運用可視化、VR 等相關技術強化體驗。

四、“知識付費”的未來發展趨勢

(一)內容為王的“知識付費”時代已經到來

內容越來越好，管理越來越科學有效將是知識付費平臺的主要趨勢。各大平臺將會打造更強的團隊，完善付費管理機制，推出更優質個性的服務。知識生產者也會貢獻更具專業性和獨特性的內容，可以為用戶提供有價值的知識服務。對于內容生產者來說，既可以使自身專業價值得以凸顯，并且可以為自己帶來一定的收入。

(二)“知識付費”將涉及各個領域

隨著“知識付費”時代的來臨，更多生產者和用戶將會出現。“知識付費”會深入各個領域。無論哪個領域有多小眾，只要有需求，這一模式就會悄無聲息的潛入。“知識付費”必將細分化，涉及各個重要領域，如健康、情感、法律、教育等。

(三)用戶參與度將極大提高

對于“知識付費”平臺來說，用戶的口碑非常重要。付費平臺數不勝數，管理機制不完善導致用戶選擇性困難，若要辨別平臺一級作者寫出的內容是否能夠達到自己所需的要求，就要通過其他用戶的反饋來降低購買中的疑惑，消除購買決策的不確定性。所以在這個“知識付費”的環境下，其他用戶做的評價和反饋直接影響到用戶對于平臺和作者的內容選擇。

(四)“知識付費”領域制度更加完善

“知識付費”這一模式會有相關的法律制度保護知識產權，保護內容生產者的權益。加大知識生產者的審查力度以及完善平臺管理與監督的制度，強化內容質量，強化運營能力。在定價方面也會讓用戶遵守合理、健康、有序的價格機制。借助大數據的技術，在海量的信息中精準定位用戶所需知識。