新媒體短視頻的營銷傳播分析

慕思彤 貴州民族大學

一、新媒體短視頻開啟“V 社交時代”

隨著5G 時代的即將到來，移動網絡環境將進一步得到提高，高速率、大容量、低延時的優勢讓視頻傳播變得更加迅速，濃縮又精彩的短視頻將會迎來新一輪的爆發期，成為不可替代的內容消費品。據GSMA 和Ericsson 等在內的多家國際數據機構均指出：“在過去5年里，全球移動視頻流量持續上升，成為網絡數據增長的主要推動力，其中，2018年移動視頻流量已經占移動數據總流量的一半以上，并且將持續高速增長。”

新媒體短視頻來勢洶洶的背后，融入了人際傳播在其中，繼而出現了社交型短視頻的說法。在傳播過程中具備了社交媒體的部分特征，比如擁有及生產者、消費者、傳播者于一體的用戶，善用數據分析及內容生產的個性化。在社交媒體時代，“傻瓜化”式的技術操作使得視頻生產、傳播的門檻幾乎為零，視頻具有了獨立的文本形態，不再只是專業人士打造的影視空間，是人們即時交流的“口語”，開啟“V 社交時代”。

二、基于內容營銷的新媒體短視頻傳播策略分析

(一)開啟內容渠道雙向融合

作為社交型短視頻的分享平臺在推廣前期主要依靠線上流量明星帶來的粉絲效應來吸引年輕受眾，除此之外增加與其他線上平臺的合作機會也是拓展其傳播渠道的有力手段。

1.微視贊助同為騰訊旗下的現象級網綜《創造101》全網爆火，除了全民簇擁的“菊姐”是焦點外，另一個焦點就是微視重磅登臺亮相。這不再是簡單的贊助模式，微視與節目深度合作，帶來有別于傳統代言的花式植入玩法：

(1)打通平臺與節目的關聯，開辟微視專屬點贊通道；

(2)為節目中的選手開通微視賬號，增加粉絲與愛豆的互動渠道；

(3)中插廣告由節目選手親自上演，強化騰訊微視的跟拍等產品特色功能；

(4)選擇女團發起者黃子韜為微視首位代言人，拉動粉絲的關注留存；

(5)在微視平臺發起多個“創造101”相關話題，并多次發布選手單人直拍等節目之外的素材內容。

2.在與電影結合中，一方面微視年輕化的表達方式和娛樂性的特點完美融入電影劇情，成為推動電影發展的重要過渡，彌補了以往生硬的中插廣告留下的遺憾。另一方面，平臺開設電影專題頁面，既有電影的精彩花絮，也有各大主演的短視頻展示。喜劇電影《西虹市首富》將幕后獨家花絮投放在微視平臺上，滿足仍覺意猶未盡的觀眾；并且開設相關話題挑戰，讓營銷真正打穿屏幕“壁壘”，營造全民代入感。

(二)坐擁大流量：導流用戶，碎片時間傳播

根據騰訊第三季度財報統計(統計截止于2018年9月30日)，微信和WeChat合并月活躍賬戶數達10.83 億，同比增長10.5%，微信用戶繼續增長的同時，QQ活躍用戶數繼續下滑，同比下滑了6.4%。由此可知微信才是騰訊最大的流量入口，它也是騰訊系產品最好的推廣入口，滴滴、京東、摩拜都在它的錢包頁面上。

微視與微信的結合，最大的特殊點在于“用微視拍攝(推廣)”是限時推廣廣告，星巴克、騰訊網卡都曾有此待遇。但不同的是，后者的限時推廣是在[我]-[錢包]頁面上，而微視則是在要發朋友圈的頁面上。騰訊方面表示，如果后續條件成熟，可能會對其他短視頻外鏈打開方式做調整，很明顯這個期間，可以通過微信給微視導流，增加用戶，培養用戶習慣。QQ 動態界面則直接加入了微視選項，搶占年輕用戶。

三、短視頻平臺未來營銷分析

騰訊微視的“滿血復出”引得短視頻戰場烽煙再起，不在抖音一家獨大。短視頻內容為王的時代，平臺雖命途多舛，但其牢抓資源優勢，給短視頻APP 市場增添新血液。

(一)聚集優勢用戶資源

優質 UGC 聚集，新媒體短視頻基于大數據算法的推算以“興趣愛好”為紐帶集結人際關系網。抖音平臺中以話題引領用戶內容創作方向，圍繞視頻創作與模仿，順其自然形成一種基于視頻平臺的人際鏈，這種人際傳播鏈通過用戶共同的喜好不斷加強平臺用戶的黏度，從而變得更加牢固。這種用戶創造內容的營銷傳播是短視頻平臺最大的優勢，通過用戶自己挖掘生活中有趣、新鮮的內容，從而帶動新一批營銷熱點，以此反復，聚集流量。抖音平臺中的點贊、關注功能讓用戶表達喜愛的同時將數據返送回數據庫，又借助算法推送給喜愛同類內容的用戶再次傳播，反復操作，使得用戶不斷對喜好內的內容上癮。

(二)預防泛娛樂化

優質內容生產不足導致泛娛樂化內容，缺乏新意。抖音平臺采用上劃的方式作為每個視頻切換的操作，簡單便捷，用戶體驗較佳，算法弊端不斷推送同類喜好的視頻內容使得用戶觀看內容廣度越來越窄，且明星或抖音達人發布創意視頻后，平臺會通過運營吸引普通用戶模仿創作。這類引領話題的短小又富有創意的短視頻內容都以搞笑和模仿的形式呈現，同時配有制作教程方便粉絲在內的普通用戶模仿學習制作。同類簡單通俗的短視頻不斷沖刷，且作品內容和形式單一，容易讓用戶產生疲憊心理。因為時長限制，導致新媒體短視頻平臺的視頻，在深耕內容上只能淺嘗輒止，無法深度思考和輸出，只能走泛娛樂化的路線。“全民模仿秀”這種單一的內容模式讓短視頻的未來前途堪憂。

(三)發展機遇

1.短視頻的魅力在于更具表達力的內容業態

面對“90 后”及“00 后”甚至“10后”對信息需求的挑戰，傳統“樸素”的圖文載體方式過于老舊，內容豐富有趣的短視頻則更生動立體，給用戶試聽一體化的感知體驗，更能感受內容表達中的情感從而產生共鳴。這種表達力的內容業態就是短視頻最大的魅力所在。

2.用戶規模大，黏性高

《2019年中國網絡視聽發展研究報告》中指出：“截至2018年12月底，短視頻用戶規模6.48 億，網民使用率為78.2%。短視頻應用對增加網民上網時長貢獻顯著，整體使用時長反超綜合視頻應用，成為僅次于即時通訊的第二大應用類型。”隨著短視頻平臺內容的不斷完善，利用社交平臺，借助話題等集結流量手段，用戶自主模仿拍攝，不斷培養其使用習慣，增加用戶粘性。

3.權威入駐，提高官方形象

基于移動互聯網終端的廣泛普及，例如APP、公眾號等新媒體平臺成為網絡傳播的主力軍，權威機構宣傳陣地從過去傳統媒體為主打逐漸進軍新媒體平臺。除了傳統新聞機構開設同品牌手機客戶端及微信公眾號以外，抖音平臺中政務短視頻的興起是權威官方提升自我形象，擴大宣傳效力的最有效手段。2019年5月28日第七屆中國網絡視聽大會上，人民網輿論與公共政策研究中心重磅發布了《政務短視頻發展研究報告》，報告顯示：“隨著短視頻市場的成熟應用，用戶規模已達6.48億，用戶使用率為78.2%，短視頻的使用增長率要遠遠高于在線視頻。國家有關部門高度肯定和鼓勵各級機構入駐新媒體平臺，并提出加大短視頻正能量供給力度，提升政務新媒體宣傳水平。”

四、總結

信息碎片化的時代，面對五花八門的新媒體應用，短視頻要想繼續保持噴涌的發展態勢務必在短時間的內容表達中做精，做優，再深度契合碎片化時代的特點，牢牢吸引用戶眼球，借助5G、大數據等前沿科技，從用戶角度思考，從用戶角度出發，全面定位，為用戶打造出更好的使用平臺，讓短視頻這類傳播載體為個體、社會乃至更宏觀的經濟發展做出應有的貢獻。