微電影廣告的品牌構(gòu)建策略
——以方太《一場(chǎng)溫情的告別》微電影廣告為例

鄧明麗 安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

一、品牌微電影廣告特點(diǎn)

方太的這支創(chuàng)意TVC區(qū)別于其他廣告常用的營(yíng)銷(xiāo)手段，短片從劇情策劃、鏡頭拍攝到細(xì)節(jié)展現(xiàn)每一處都精心設(shè)計(jì)。

(一)紀(jì)實(shí)性劇情設(shè)計(jì)，打開(kāi)與消費(fèi)者心靈溝通的渠道

方太這支短片從每一戶(hù)人家都可能會(huì)遇到的、習(xí)以為常的廚房換工具角度著手，將日常做飯鏡頭融入其中，讓消費(fèi)者感受到品牌的真實(shí)，從而產(chǎn)生與品牌情感上的聯(lián)系。

(二)創(chuàng)意采用第一人稱(chēng)視角鏡頭，沉浸式視覺(jué)體驗(yàn)深化互動(dòng)

方太在劇情中的主角設(shè)定不是人類(lèi)，而是廚房的“灶臺(tái)”，將灶臺(tái)擬人化后的心里獨(dú)白用文案呈現(xiàn)出，用第一人稱(chēng)視角讓其形象愈發(fā)生動(dòng)，隨著鏡頭的移動(dòng)和故事的展開(kāi)，消費(fèi)者在沉浸式視覺(jué)體驗(yàn)中，對(duì)方太品牌有更進(jìn)一步的了解，這種不把消費(fèi)者放在“第三者”的角度，有助于增進(jìn)他們對(duì)品牌的好感。

(三)產(chǎn)品與情景綁定，強(qiáng)化品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

方太在劇情中并沒(méi)有脫離產(chǎn)品講情感，而是將產(chǎn)品與情景、情感綁定在一起，借鏡頭和劇情的推進(jìn)，借“灶臺(tái)”的自白，講述了方太產(chǎn)品特點(diǎn)。

(四)趣味諧音，傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)訴求

春節(jié)，我們都習(xí)慣于祝賀，將吉利話帶給親朋好友，也習(xí)慣性避開(kāi)不吉利或有不好寓意的詞語(yǔ)，方太洞察到“諧音吉利話”這一點(diǎn)，將“灶”與“兆”結(jié)合，讓消費(fèi)者“灶”出生活幸福的滋味的美好愿望。

二、符號(hào)化在微電影廣告中的展示

說(shuō)起微電影，從表面上看他像是縮短了的電影，加長(zhǎng)版的廣告，所以在微電影出來(lái)之前，許多廣告商看到了這兩種形式的異同，把兩者進(jìn)行結(jié)合，既規(guī)避了商業(yè)電影制作、宣傳成本大，制作周期長(zhǎng)，投入人力大的缺點(diǎn)。也把植入式廣告開(kāi)始與電影聯(lián)姻，通過(guò)植入廣告產(chǎn)品代生硬，難以融合情景的缺點(diǎn)改善，從而達(dá)到潛移默化的宣傳效果。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，制作工具的革新，創(chuàng)造人才的增多，網(wǎng)絡(luò)視頻，短視頻得到了全面發(fā)展，廣告主開(kāi)始嘗試由電影植入向微電影植入轉(zhuǎn)變。從創(chuàng)作之初就把廣告元素加入到自己的創(chuàng)作腳本中，把電影和廣告充分融合，讓觀眾也加入到故事中去，讓觀眾與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從使用產(chǎn)品到愛(ài)產(chǎn)品，到呵護(hù)產(chǎn)品，形成更深的品牌關(guān)聯(lián)度。微電影廣告為消費(fèi)者通過(guò)電影的藝術(shù)形式講述一個(gè)故事，將微電影中與品牌相關(guān)的信息元素符號(hào)化，表達(dá)一種理念，再用品牌廣告語(yǔ)總結(jié)突出，使產(chǎn)品有了溫度。

原來(lái)的廣告重點(diǎn)突出產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)，而微電影廣告打破這一思路，廣告不再將產(chǎn)品利益性訴求放在中心位置，當(dāng)然也并不是去掉，只是轉(zhuǎn)換方法把它作為故事的線索、道具融入其中，充分利用畫(huà)面、音樂(lè)、廣告語(yǔ)等更能吸引人，有情節(jié)，有畫(huà)面的元素去整合，去指向廣告所要傳達(dá)的符號(hào)價(jià)值。

三、加強(qiáng)品牌溝通

電影對(duì)于傳達(dá)品牌理念最大的好處就是他的連貫性，敘事性，以及整體性，讓受眾仿佛置身于品牌之中，去感受它的理念。

在方太這支廣告里，品牌以一個(gè)家庭的生活作為切入點(diǎn)，是為了更契合消費(fèi)者對(duì)于家存在同樣的情感，同時(shí)品牌以“物”為第一視角，讓我們看到了一家人飯桌上的溫馨。

“開(kāi)端、發(fā)展、高潮、結(jié)尾”是微電影廣告基礎(chǔ)的敘事結(jié)構(gòu)，而微電影廣告的高潮是廣告能否取得觀眾滿意的關(guān)鍵，受眾會(huì)因?yàn)楦叱辈糠值牡雌鸱淖冏约旱那榫w以及行動(dòng)，當(dāng)然品牌理念也在高潮部分得到充分展現(xiàn)。

在“民以食為天”的日子里，方太這支短片看似平平淡淡，卻給人一種“平淡是真，簡(jiǎn)單是福”的溫馨家庭氛圍，品牌通過(guò)圍繞廚房的“灶臺(tái)”展開(kāi)劇情，講述了每戶(hù)人家可能會(huì)經(jīng)歷過(guò)的廚房小困擾，用廚具們的更迭間接體現(xiàn)品牌自始至終的陪伴。恰到好處的編排敘事結(jié)構(gòu)，能觸動(dòng)受眾心靈，引起情感共鳴，促使受眾通過(guò)敘事結(jié)構(gòu)詮釋品牌理念，從而強(qiáng)化品牌印象。

四、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度

一個(gè)品牌成功與否，就要看它的品牌忠誠(chéng)度，這里所說(shuō)的忠誠(chéng)度指的是消費(fèi)者對(duì)品牌的持續(xù)認(rèn)可，持續(xù)依賴(lài)，形成類(lèi)似粉絲和明星的愛(ài)與被愛(ài)的關(guān)系。這種慣性消費(fèi)不是短時(shí)間培養(yǎng)的，而是通過(guò)相互的接觸，當(dāng)讓品牌方會(huì)更加主動(dòng)的利用各種手段去展示產(chǎn)品的魅力，在嘗試各種展示方式之后，選出最適合品牌傳達(dá)的工具，進(jìn)行持續(xù)的輸出，例如方太這種主打溫情牌的品牌產(chǎn)品，它就比較適合利用微電影這種具有故事性的宣傳方式，讓品牌形象和價(jià)值勾連，在利用消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的記憶時(shí)間，以及喜好程度去慢慢的打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)堡壘。

微電影廣告作為新時(shí)代下利用新媒體迅速成長(zhǎng)的傳播手段，它所能表現(xiàn)和延續(xù)的品牌價(jià)值，是時(shí)代賦予的。它利用自身易傳播，好溝通，形式多樣的優(yōu)點(diǎn)，為品牌培養(yǎng)受眾忠實(shí)度開(kāi)辟了新的端口，這里受眾不僅把自己看成是產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，也把自己看做是產(chǎn)品的守護(hù)者，這樣的關(guān)系一旦形成，品牌的牢固性，和品牌的知名性，就會(huì)隨著這種關(guān)系的加深，形成一傳十，十傳百的再生效果。