政論宣傳片對國家形象的構建
——以復興路上工作室系列宣傳片為例

杜 宇

（西北政法大學新聞傳播學院，陜西 西安 710063）

國家形象的構建是傳播國家戰略提升國家競爭力的“軟實力”。復興路上工作室系列宣傳片以習近平總書記的政策指示為指導，在2013年8·19講話之后兩個月，首推了視頻《領導人是怎樣煉成的》。之后的影片不斷推廣和介紹了中國政黨、國家近況和政策。并利用互聯網媒介、新媒體手段和短視頻形式將對內對外傳播相結合，以這種獨特的方式塑造了中國的政府形象。

一、政論宣傳片對國家形象構建的功能

（一）塑造政黨及國家形象

《領導人是怎樣煉成的》短片是第一次在宣傳片中以卡通動漫形象展現領導人形象?！吨袊洕婀Ψ颉范唐幸灾袊駱窞楸尘耙魳罚弥袊Ψ蚪Y合美式風格漫畫的演繹方式介紹了中國經濟新常態下的理念?！吨袊伯a黨與你一起在路上》短片以不回避不虛構的態度描寫當下中國現狀。動畫契合文化發展的視覺要求，將敘事與傳播完美結合，更易融入普通受眾視角，順應網絡時代的發展要求。從傳統文化與價值觀入手，持續地對外傳播形成深刻的政治形象形態，積極塑造了我國在國際上的國際形象。

（二）積極傳遞最新政策，答疑解惑

邵培仁曾指出：“政治傳播功能為政治傳播活動所具有的能力及其對人和社會所起的作用或效能”。[1]政治傳播要求有明確的宣傳主體。不同層次的主體或形態都會有不同的結構建設，準確的傳播定位才能確定準確的主題?！妒逯琛访鞔_代表了“政黨”立場。《一帶一路之歌》是“國家政府”立場，宣揚政策影響。以吟唱的方式用朗朗上口的旋律營造先入為主的氛圍。視頻是化繁為簡的重要工具，輕快語言是傳播的利器，當面向大多數受眾時，輕快便捷的傳播能加速理解與傳遞。一改強硬灌輸的模式以接地氣的風格，給人以全新的感受。

（三）調動人民情愫、提高國際形象

《跟著大大走》系列短片是根據習近平總書記出訪特定國家或參加國際會議時的出訪時間制作發布的。以交流和活動的主要方面入手，都表達出期待友好互贏、合作互助的外交形象?！段遗c中國的故事》通過五部微電影，講述了五位國外友人與中國的關聯，中國見聞和對中國道路的認同。這些短片皆推出中英文版在國內外同步上線，以交流的視角、平等的口吻和輕快的語氣贏得海內外人心，潛移默化地塑造中國形象。

二、政論宣傳片對國家形象構建的新思路

現階段的政治傳播愈來愈講究傳播話語的親民化、傳播方式的多樣化，在報道方面更加追求尋找與群眾的情感共鳴。但政治傳播所追求的親民化與傳播輕政治是不同的，更不等同于將嚴肅的政治內容娛樂化。既然是宣傳片，更要求講究真實全面客觀地傳遞宣傳信息，也要求政治宣傳片傳播的目的性、時代性。

（一）內容兼具新鮮性與實用性

新媒體時代雖然傳播技術更為先進，但仍然以內容為王，追求傳播的強效果。宣傳的內容作為宣傳的骨肉，是整個宣傳模式得以圍繞的中心。在宣傳時，抓住宣傳時機宣傳就成功了一半，所以宣傳時機是宣傳的生命。倡導政治宣傳不能滯后于政治政策傳播，必須嚴格把握正確宣傳時機，營造良好宣傳氛圍。

（1）緊扣時代與社會熱點?！吨蟹朴押煤献餍聲r代》是先于習近平總書記對菲律賓進行國事訪問推出的。首先，訪問是國事之重，先行推出可以進行國際氛圍預熱。其次，回顧關系利于對雙邊情形的正確估計。如《希望之源》《共贏之道》選取兩國上到政府、下到人民之間合作共贏的例子，不直接涉及政治因素，又與兩國間的政策交往密不可分，無疑是對政策的肯定，樹立了一個向善向好的國家形象。

（2）宣傳與科普功能兼具?！段遗c中國的故事》則體現了中國道路成為具有特色的中國符號，其對溝通國內外傳播，樹立傳播政黨形象，探究發展道路，講好中國故事有重要影響?！妒逯琛吩诿?、德等國紛紛進行官宣，用聽得懂、強傳播的方式，打響了世界上的“十三五之歌”。政治軟傳播遠比硬傳播更深入人心，以“他者”視角確定的不僅是信心，也是良好的范式作用。

（二）傳播渠道多元化

美國傳播學教授Peters認為人們個體之間的心靈溝通與內心經驗的分享、互動才是傳播更應該注重的范圍。[2]政論宣傳片正是通過話題傳播進行形象塑造的，自媒體的傳播為形象塑造助力。復興路上工作室發布的視頻，最早是通過優酷平臺傳播的。當時2013年作為視頻剛開始萌芽時期，許多自媒體都將優酷視為用戶自媒體上傳的第一平臺，與之類似的有國外的YouTube視頻網站。

（三）傳播語言符號形象化

（1）“去官方化”的語言更接地氣。復興路上工作室打破了傳播的身份壁壘，選擇以視頻作為傳播的主要途徑。如《十三五之歌》雖然被人們認為是口水歌，但在傳播中反復吟唱，歡快輕松的畫風加快了其傳播速度。去官方化的同時能夠兼具審美需求與制作精良畫面的要求，是視頻得以廣泛傳播的一大優勢。

（2）塑造具有代表性的“中國化”形象。《領導人是怎樣煉成的》就是在習總書記當選國家主席后做出的短片?？ㄍㄆ涂ㄍㄐ蜗笥幸韵绿攸c，第一，極大的相似性和可靠性。第二，可視化信息的簡潔明了。在信息量和體驗感兼具的情況下，傳播必然會加快，形象在潛移默化中也就自然而然地塑造成功了。

三、復興路上工作室系列宣傳片對構架國家形象的啟示

作為政治類宣傳片其本質就像是商業廣告，在傳播效果上追求達到一定的目的性，這種目的性又是一種說服性傳播，利于對外傳播中解讀我國政策、塑造國家形象。對于本國國民，又希望起到一種快速的上通下達的作用。對其觀念和態度指引使公眾思想聚合成為一種力量，從而增強使命感、自豪感。

（一）把握適宜宣傳時機

宣傳時機的設定也是政治傳播上的議程設置。選擇恰當的時間，一方面有利于提高話題與時政熱點的契合度；另一方面可以再造話題，引起熱點。政治宣傳片應該與時政相輔相成，既可以充分解讀時政，又可以為時政傳播助力。《中國共產黨起在路上》是繼《領導人是怎樣煉成的》之后推出的，這部宣傳片為這一改革后在治國理政方面取得的成果做了階段性總結。復興路上工作室推出的每一部宣傳片時間都是有由來的，且暗含聯系。

（二）更新宣傳技術

在如今新媒體環境下，傳播技術變得多元化。首先在傳播渠道上，豐富的渠道促進了受眾接收信息的多元化，受眾具有選擇權。其次在傳播媒介上，受眾身份轉變，由單一的“受眾”變成“受傳者”。哈貝馬斯的公共領域理論中有談到受眾在一個公共領域內的作用，而在新時代，依靠人際之間的二次傳播將會逐漸成為傳播的主流。從技術的變化上來看是有利于政治宣傳和形象構建的。

（三）潛移默化輸出中國形象

通過宣傳片的“曝光效應”拉近政治傳播主體與客體之間的距離，或至少形成一個“場域”，并在建構的這個共同“場域”內逐步尋求認同。[3]復興路上工作室從2013年到2018年間推出短視頻、MV、微電影二十多部，這種看似對內，實則向外的內隱化宣傳在不斷為視頻傳播者積累口碑，并產生累積效果。不光在國內獲得好口碑，在國外視頻平臺的知名度與名氣也逐步提升。復興路上工作室這種低調的宣傳容易打破不同民族不同國家之間文化差異產生的民族身份歧視，只要正確地塑造符合時代特征與國情的良好形象就容易讓蘊含著民族力量的新文化產生激蕩。

四、結語

國家形象的塑造是一個漫長的過程，國家的發展需要良好的輿論環境，一個良好的調節得當的中國國家形象意味著國家可以“最小代價取得最大實力”。復興路上工作室利用其獨特的身份、平民化的語氣、貼近性的宣傳策略，更容易打破不同民族不同國家之間的文化差異，只要正確地塑造符合時代特征與國情的良好形象，就容易讓蘊含著民族力量的新文化產生激蕩。