“土味文化”傳播心理分析

劉春景

（河北大學，河北 保定 071002）

2018年末，搜狗輸入法發布了一份國民年度流行語TOP100超級榜，其中“土味文化”借助短視頻浪潮的興起并快速發展壯大，成功登上“十大新文化現象”榜單。作為亞文化的衍生品并逐漸以不同形式流行于各個媒體平臺的土味文化從2017年火到2018年，在一群特殊群體中產生并快速風靡各個視頻平臺。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中曾提到：“我們的媒介是我們的隱喻，我們的隱喻創造了我們的文化內容。”短視頻爆發的今天，土味文化的崛起也必然有它的理由，文化不僅是表情達意的符號，在很大的程度上也是社會現實的濃縮和群體心理的反映。

一、土味文化及其表達

與近些年產生“萌文化”“撩文化”“喪文化”的性質相同，“土味文化”也屬于亞文化中的一個新興分支。之所以被冠名“土味”，并非理解為傳統上厚重的鄉土風味人情，而是以農村、鄉鎮和一些小城市為背景依托，傳播的內容多數是浮夸的表演和老套過時的段子，這其中以土味視頻最具代表，因其直接、短小、搞笑和貼近生活的特點受到熱捧，成為一種新的網絡潮流。正如美國學者約翰·費斯克所言：“特殊時代的‘文化’意味是要靠‘風格’通過象征化或符號化的‘活動’來傳達的。”以鄉村普通生活為基礎，伴隨著網絡直播和短視頻流行起來，展現普羅大眾的日常行為與內心情感的土味文化，有著扎根基層的野蠻生長力。

根據網絡上土味視頻和土味文字等幾種土味文化的觀察，可以大概從以下幾個方面來總結土味文化的表達方式：

場景：多以三四線城市或鄉村農田、居民住宅或街道為背景，沒有經過人為布置，也沒有精美的后期修飾，畫質模糊制作粗劣，完全直白地展現樸實的鄉土風貌。

言語：以土味視頻為主要代表，言語風格包括搞笑的用語、土味情話和眾多聽起來有道理的且帶有“社會”氣息的言論；多數用濃厚的地方方言來表達，時常出現嘶吼般的“喊麥”或者一本正經的“胡說八道”；不強調語言邏輯，追求朗朗上口，突出人物社會經歷豐富的特點，例如“你愁啥，抽你咋的”“不夠心狠手辣，怎配征戰沙場坐守江山如畫”“龍不吟虎不嘯，小小噴子可笑可笑”。

音樂：主要以旋律簡單洗腦、歌詞押韻、易懂好記、唱腔情感豐沛的流行歌曲為主，這些歌曲無論是在節奏還是情感的感染力方面，都有利于內容的快速傳播。

劇情：通常圍繞年輕人在生活中的各種關系網展開，主要以情感劇、家庭劇為主，劇情狗血老套，角色人設單薄，表演者演技浮夸。強調透過視頻傳達一種觀點，觀點通常在視頻結尾以一句話總結的形式出現。這種簡單粗暴的內容能達到迅速吸引人，并引起共鳴的目的，適應了短視頻平臺短、平、快的要求。

二、創作者：鄉村邊緣群體的自我訴求

有學者將我國社會結構的差異歸納為“城市—農村”“中小城市—大城市”兩對、四類政治經濟社會區域體的差異，并將其概括為“四個世界”。而這四個“世界”當中的“農村”和“中小城市”的人群則恰恰是本文所討論的“土味”文化的主要表達者，即所謂中國社會的“底層”。但是隨著新媒體的出現，傳統媒體時代下精英文化的主導地位被撼動，傳統的話語體系也在不斷解構，話語表達上呈現多元文化格局，小鎮青年群體自我意識增強，借助互聯網發聲，改變了以往的失語狀態，逐漸創造出獨具代表的“土味”亞文化。

“自我”是亞文化形式之下的主觀核心，伯明翰學派對青少年的亞文化現象的研究表明，青少年越軌文化形式及其內在都欲在表現自我。由三四線城市和鄉鎮青中年組成的土味文化創作者，以直白而樸實的鄉土背景編織著屬于他們的“土味樂趣”，舉手投足和言語間都展現著獨有的風格和自信，由他們掀起的土味文化正是這個亞文化群體自我意識的表達。小鎮青年們將自身的表達欲望和情感寄托于新媒體平臺，企圖通過“土味視頻”“土味情話”等不同的形式來構建自我表達的路徑，在網絡空間中獲得認同，得到心理上的滿足。

三、受眾：追隨流行的娛樂消遣

（一）獵奇心理

其實土味文化作為一種快速流行文化，必然與它能夠滿足受眾求異的新鮮感有關。回想土味視頻在快手風靡之前，受眾多數看到的是一些唱歌跳舞的女主播、時尚美妝達人等等，他們代表著人們對于美的追求。就像物以稀為貴，當多數人都在“審美”的時候，這些背道而馳的“土味”卻讓大家眼前一亮，病毒式地傳播席卷網絡；并且這種土味與喜劇的創作法則十分契合，“土味”的喜劇元素，在給人新鮮感的同時又帶來愉悅感，在工作間隙帶來一絲樂趣，成為很多人生活中的調劑品。

（二）地域差異導致的新鮮感

土味文化的背景來自全國各地的鄉鎮，地理的差異造就了不同的風土氣息，與常年在城市生活的受眾群體的環境形成強烈的反差，正是這種對自己不熟悉的環境而產生的好奇心與新鮮感，促使他們點開一個個土味視頻去了解不同地域的土味文化。例如短視頻平臺的華農兄弟則是樸實風格的土味視頻作者，他們本是江西的竹鼠養殖戶，最初只是借助網絡視頻宣傳自家養殖的竹鼠，后來內容逐漸擴大到展現鄉村的風土人情，開始獲得網友的喜愛。這種真實的鄉野、山川和溪流正是現如今的城市里的人們所缺少的，華農兄弟創作的內容對于飽受工作生活壓力并厭棄城市喧囂的人們來說，就像是一股清流，帶他們遠離城市，滿足了他們的新奇感又短暫地釋放了壓力。

（三）群體認同和文化包容意識不斷提高

傳統媒體時代下的主流文化掌控著話語權和傳播渠道，難免與邊緣群體文化有著或多或少的沖突性。但隨著全球化和信息科技的發展，這種沖突與排斥正在逐漸消解，其中最主要的原因就是傳播渠道的拓寬打破信息的失衡，使得兩者之間的互動更趨和諧與友善。中國大量的青年群體將日常行為方式融入其中，以自身獨有的風格塑造著迥異的亞文化。青年群體通過新媒介接收新鮮信息，群體之間可以相互交流相似的亞文化興趣，從而獲得更廣泛的自治和群體認同。土味文化的受眾一方面是和創作者一樣的鄉鎮青年，對于這些內容有著與生俱來的情感共鳴，借助新媒體平臺，邊緣文化為更多的群體所熟知，進一步增加了鄉鎮青年的文化自信心；另一方面的受眾則屬于邊緣群體之外，在多元文化存在的現代社會，這些受眾有著更多的文化包容性，在不同的亞文化中找尋新鮮感來滿足自己的娛樂趣味。

土味文化作為社交媒體產生的新一輪娛樂風潮逆其道而行，解放了人們一直以來對極少部分人群和地區為誕生源的精英文化的追求標準，降低著大家對庸俗取向的接受門檻。主流文化與土味文化的并立真實反映了當下中國在經濟、文化等層面的撕扯，卻也暴露了廣大村鎮在精神文化領域的貧瘠。如果說城市群體只是因為審丑心理而樂此不疲，那么全民化的審丑則有可能會導致整個社會的審美缺失。藝術無貴賤，審美有高低。當一條幾分鐘的土味視頻擁有遠超過一部國產電視劇的播放量的時候，除了需要思考對視頻的把控外，或許當下主流文化作品的質量才是我們應該反思的地方。

四、結語

傳統上對“土味”文化認作是相對低級的趣味和審美格調，但在社交媒體、移動視頻直播和短視頻平臺上卻獲得了較多的關注。隨著互聯網時代的發展，我們不能簡單地去評判土味文化的盛行是因為群眾的審美出現了降格，而是在我國社會轉型期的今天，文化上呈現多元態勢，允許更多不同文化的存在。土味不專屬于三四線鄉村群體，土味文化本身可以說是一種大眾文化，土味文化和高雅文化，下里巴人和陽春白雪在中國已經存續了幾千年。土味文化的洗腦性，本就是人民藝術蓬勃的生命力的體現，而我們應該思考的是如何讓這種土味向著積極的方向生長。