基于受眾角度創新新聞宣傳工作的思考

（中國人民警察大學（廣州），廣東 廣州 510663）

在智能手機與移動網絡飛速發展的時代下，信息技術對于新聞行業產生了極大影響，以往單一的新聞傳播模式已被顛覆，并把媒體和受眾放在了同樣的關鍵位置上。面對這樣的情況，就必須要加強受眾的意識，對受眾的變化情況展開科學分析，不斷創新新聞宣傳工作。

一、新媒體時代下受眾的現狀分析

（一）受眾的主體意識不斷加強

在當前新媒體時代中，不論是目標受眾還是傳統媒體，都處在了一個比較平等的傳播領域內，且二者均為傳播網絡當中的重要因素。受眾成為了一個統一體，不單單是消費者，還是生產者。其不再僅滿足于被動地接收新聞信息，而是會積極主動地挑選自己感興趣的信息，同時還會生產出優質的內容，以此吸引到更多受眾，與之構建起緊密連接。因此，傳統媒體也需要吸引到更多的二級受眾，把這樣的連接建立起來，實現內容的再度傳播，才可切實提高自身影響力。

（二）受眾的思維與話語方式轉變

由于受到一定的后現代主義思潮影響，網絡用戶的思維及話語方式也開始逐步產生變化。后現代性對于基礎主義和普遍主義較為排斥，也不喜歡因果明確的大篇幅敘事，而是提倡要反權威，去中心，主張多樣化發展，實現新聞內容碎片化和個性化。我國互聯網信息中心所收集的數據表明，網絡新聞在當前呈現出十分明顯的碎片化特點，單次瀏覽時間基本在三十分鐘之內。且受眾對于深度新聞的關注程度不高，有大約百分之三十的網友都只看新聞的標題和首屏，而更多的都是關注和民眾息息相關的社會新聞題材。

（三）受眾獲取信息的途徑更加多樣化

現階段，網絡與移動終端設備技術都在快速發展，受眾獲取新聞信息的途徑也愈漸豐富。根據CNNIC的數據來看，到2018年底時，我國的網民數量達到了7.86億，其中手機網民為7.53億，手機使用的頻率大大超出了傳統PC的使用頻率。與此同時，利用微信和微博來獲取新聞信息的比例分別是75.7%和35.8%，運用手機瀏覽器上網獲取信息的為55.4%，使用新聞客戶端的有36.1%。在受眾當中，每人平均會使用3.2個應用來進行網上新聞信息的獲取。

（四）受眾成為了影響傳播效果的關鍵因素

進行話語體系的有效建設與傳播時，受眾、話語以及機制便是三大核心要素，缺一不可，并且這三者之間還存在著相互協調、相互適應的關系。但總體來看，能決定話語和機制選擇的依然是受眾。以往的傳播理論指出，壟斷媒介便是對傳播進行了壟斷，然而在互聯網時代下，受眾不單單只是被動地接收信息，同時也會主動選擇并生產信息，這樣的轉變就會在很大程度上引發傳播機制與話語方式的變化。假如這樣的轉變能夠滿足傳播受眾的現實需要，則該類傳播便屬于有效傳播，反之則為低效甚至于無效傳播。

二、基于受眾角度創新新聞宣傳工作的策略

（一）堅持把宏觀敘事和個體敘事結合起來

以往的較長一段時間中，傳統媒體都是采用宏大敘事的方法來進行重要主題報道，如此一來會顯得新聞內容有內涵，有高度，并能彰顯出較強的權威性。但在如今的時代中，受眾已經表現出明顯的碎片化、去中心話傾向，所以新聞宣傳工作也應當不斷創新，從傳統的宏觀視角轉移到微觀視角上來，將宏大敘事與個體敘事相結合，促進新聞信息的網絡傳播。比如“一帶一路”國際合作高峰論壇召開時，紙媒新聞開設了“一帶一路合作共贏”專欄，針對“一帶一路”有關國家和中石化的合作成就展開了詳細報道。而網絡新聞則圍繞這一宏大敘事，融入了一些個體敘事內容，生動地描述了“一帶一路”給當地人們所帶來的變化，并呈現了一些有趣的小故事。比如“伊芙洛娃最近心情很好，一邊做家務還會一邊哼著歌，主要是因為每天都能夠去UDM的公寓打乒乓球，而且UDM公司還修建了月亮街公路，能夠很方便地去探望爺爺奶奶了。”這樣就把當地街坊對于石油工人從好奇、不解到和睦共處的過程描寫了出來，讓讀者樹立起了更直觀的認識，可讀性很強。

（二）采用可視化方式滿足受眾需求

傳統新聞報道大多是采用的文字形式，而當前時代中，受眾已開始表現出對于圖片的喜愛，僅僅采用文字已無法滿足其需求。“讀圖時代”已然來臨，人們開始偏向于圖片化、碎片化閱讀，所以應當對新聞信息進行可視化處理，采用H5、圖解以及短視頻的形式，實現新聞宣傳工作的創新。比如在我國中石化年度工作會議中，有關新聞網就發布了《擼起袖子加油干！》的有關工作重點的內容。其中采用圖解的方式對會議要點進行了歸納和梳理，達到了重點突出且直觀易懂的效果。還有《財務系統也能共享？會計們的智能小幫手來了！》，則是把中石化財務共享全面上線的啟動視頻會議作為中心，從科普財務共享、服務時間線以及“別看廣告看療效”三個方面出發，用輕松、幽默的形式完成了對財務共享知識的可視化解讀。這樣就把原本專業性很強的概念以通俗的方式呈現了出來，便于受眾理解。還有關于支援藏區的報道，《從起點出發，在途中回望》，也是采用了圖片的形式，將文字、數據、背景材料和圖片融為一體，讓新聞報道信息顯得生動而有趣，在豐富其內容的同時還能緊緊抓住受眾的眼球。

（三）從平民視角出發進行典型人物報道

開展新聞宣傳工作時，若是媒體越接近受眾，那么受眾也會更親近媒體。過去的新聞在進行人物報道的時候，大多會出現臉譜化與“高大全”的情況，讓受眾感到審美疲勞。而如今的人物報道則可以從平民化的視角出發，展現更加真實的內容，給予受眾新鮮感。比如《愛的加油站》，講述了一個加油站的員工在和顧客打交道時所發生的小故事，將普通人的善意舉動展現在受眾眼前，十分溫暖人心。還有《撿錢包撿到手軟》的故事，講到加油站員工們經常拾金不昧。當顧客不留意把自己的錢包遺落在了加油站時，員工撿到了都會還給顧客。從這樣的新聞報道中就可以看出，這些加油站的員工都是十分平凡的工作者，他們并沒有什么光環，甚至非常樸素而不起眼，但卻能夠展現出優良的道德品質，在打動人們的同時還給人以真實感。與以往那種“高大全”的人物塑造手法相比，這樣的創新性新聞宣傳報道更容易走入人心，激起受眾的共鳴。

三、結束語

綜上可知，當前的時代在發生變化，相應的新聞宣傳工作也要實現創新發展，跟上時代的步伐。在開展新聞宣傳工作時，應當要把受眾作為主體，從受眾的視角出發，充分利用互聯網思維，堅持把宏觀敘事和個體敘事結合起來，采用可視化方式滿足受眾需求，同時還要從平民視角出發進行典型人物報道，以此為廣大受眾提供更優質的服務。