視覺傳達設(shè)計中的色彩應(yīng)用研究

（新華報業(yè)傳媒集團，江蘇 南京 210000）

視覺傳達設(shè)計是利用視覺形象將其轉(zhuǎn)化為信息，并傳達給大眾視覺，傳達設(shè)計的實際應(yīng)用主要包括標(biāo)志、字體、編排、廣告設(shè)計等等，是一項多學(xué)科的設(shè)計門類，表現(xiàn)手法多種多樣，通過視覺形式傳達信息，服務(wù)于現(xiàn)代商業(yè)，將產(chǎn)品信息傳達給消費者。在此過程中色彩是信息要素傳遞的重要視覺要素，在視覺傳達設(shè)計中色彩的應(yīng)用具有重要意義。

一、色彩的豐富特性

（一）冷暖

在色彩中冷色可以給人寒冷、清爽、潮濕、理智、透明的感覺，藍色則給人熱情、刺激、喜慶、感情、圓滑、干燥的感覺。

（二）軟硬和輕重

物體顏色影響到視覺經(jīng)驗，會形成重量感，受人的心理作用影響，明度低的色彩顯得沉重、堅硬、有收縮感，明度高的色彩則顯得輕盈柔軟，有膨脹感。在相同顏色相同明度對比下，純度高的色彩更加輕盈柔軟，有膨脹感，純度低的色彩更加厚重堅硬，有收縮感，暖色可以給人輕盈柔軟的感覺，冷色則給人厚重堅硬的感覺[1]。

（三）華麗與樸素

純度高的色彩、明度高的色彩以及暖色會給人華麗的感覺，純度低的色彩、明度低的色彩以及冷色會給人樸素的感覺。

（四）積極與消極

影響色彩的積極與消極特性最明顯的是色相純度和明度。暖色調(diào)、純度高的色彩、明度高的色彩都會給人以積極的感覺，冷色調(diào)、純度低的色彩、明度低的色彩都會給人沉靜、消極的感覺，色彩明度的高低與色彩的積極、消極特性的關(guān)系隨著純度和色相的變化而變化。

二、視覺傳達設(shè)計中色彩應(yīng)用基本原則

色彩是視覺傳達中不可或缺的要素，在視覺傳達中視覺語言與圖形文字一起表達訴求。合適的色彩設(shè)計和搭配可以帶來強大的視覺沖擊力，吸引眼球，帶動產(chǎn)品銷售，提升企業(yè)經(jīng)濟效益。恰當(dāng)?shù)纳蚀钆浜脽峤M合可以提升感官刺激，特別是視覺刺激，從而保證視覺傳達效果。準(zhǔn)確應(yīng)用和搭配色彩是產(chǎn)品設(shè)計和表現(xiàn)的關(guān)鍵，設(shè)計要擁有豐富的色彩理論知識和經(jīng)驗，具備敏銳的洞察力，從而運用色彩技巧，實現(xiàn)色彩傳達與視覺傳達之間的融合。

（一）傳達產(chǎn)品屬性

視覺傳達設(shè)計使用的色彩與產(chǎn)品內(nèi)容和屬性之間具有內(nèi)在聯(lián)系，同時許多類商品在消費者心中都有著概念色和慣用色，人們會憑借習(xí)慣判斷商品性質(zhì)。商品色彩由于長時間的宣傳使用和情感積累上升成為特定概念，從而成為人們判斷商品屬性的視覺信號，將產(chǎn)品的固有形象直接應(yīng)用在包裝上，可以獲得一目了然的效果，當(dāng)商品自身色彩體現(xiàn)在包裝上時，樂意增加商品的表達能力，方便人們購買，從而提升銷量[2]。

（二）符合整體策劃

企業(yè)在市場競爭中要建立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品識別度，可以以企業(yè)的色彩設(shè)計作為基本元素，在生產(chǎn)、銷售和宣傳中為消費者傳達統(tǒng)一的畫面色彩，消費者可以很容易地通過色彩識別出企業(yè)，自然會提高消費者的可信度，利用其標(biāo)準(zhǔn)色進行視覺傳達設(shè)計，使消費者輕易通過設(shè)計的主體色彩辨認(rèn)出企業(yè)品牌，從而做出選擇。

（三）依據(jù)地域特征

不同地域、民族、風(fēng)俗習(xí)慣的人們對色彩的理解也不同，在視覺傳達設(shè)計過程中要注意到由于地域、風(fēng)俗、習(xí)慣等等所產(chǎn)生的色彩禁忌，避免違反當(dāng)?shù)厝藗兊纳适褂昧?xí)慣[3]。

（四）合理調(diào)整主體色和背景色

在視覺設(shè)計過程中，處理主體和背景的色彩關(guān)系要充分考慮到兩者之間的對比，突出注意色彩，同時達到強烈的色彩效果，主體色和背景色之間要鮮明、濃烈、飽和、濃郁，獲得強烈的視覺沖擊。

（五）總體統(tǒng)一，局部突出

消費者的視覺感受最終取決于整體色彩，在視覺色彩中整體色彩的特征取決于色調(diào)面積最大的顏色性質(zhì)，在色彩總體和局部的協(xié)調(diào)中，根據(jù)調(diào)和配色方法可以得到不同的色彩效果，要使畫面比較醒目，一般會采用色彩對比懸殊的整體布局方式，來提高色彩的沖擊感，在設(shè)計時一味強調(diào)整體色調(diào)統(tǒng)一，會影響到畫面整體的生機和活力，適當(dāng)調(diào)整組合色彩，運用小面積主體色調(diào)，通過對比，使得畫面更加突出，增強設(shè)計主體。

（六）色彩與心理聯(lián)想

色彩的心理聯(lián)想包括具體聯(lián)想和抽象聯(lián)想，人們看到色彩會自然地聯(lián)想到其他事物，并產(chǎn)生感官和情緒上的變化，比如說通過飄動的白云看出人物或動物造型，通過小鳥想到飛機等等。色彩的具體聯(lián)想是通過看到的色彩聯(lián)想到具體的事物，比如通過紅色聯(lián)想到太陽、火、紅旗和血液，看到黑色聯(lián)想到黑夜、煤、套裝等等。抽象聯(lián)想是由看到的色彩聯(lián)想到抽象概念，比如看到紅色會聯(lián)想到熱情、火熱，看到黑色會聯(lián)想到嚴(yán)肅、死亡、悲哀等等。不同地域、職業(yè)、年齡的人，在色彩聯(lián)想方面就有很大的區(qū)別，與人們的個人習(xí)慣、心理條件、性別、經(jīng)濟、文化、地域等等都有著密切聯(lián)系。

三、視覺傳達設(shè)計中色彩的應(yīng)用

（一）體現(xiàn)商品特色

消費者在長期的消費過程中會形成獨特的消費習(xí)慣，而色彩設(shè)計在這一過程中可以發(fā)揮重要引導(dǎo)作用，色彩設(shè)計表達可以使人們通過外觀設(shè)計初步了解到商品的特點和屬性，激發(fā)購買欲望。消費者根據(jù)固有經(jīng)驗和色彩，形成相關(guān)產(chǎn)品的信息展示，從而激發(fā)消費欲望。

（二）體現(xiàn)品牌價值

企業(yè)和產(chǎn)品的品牌塑造可以有效提升企業(yè)的知名度，要提升市場份額，就要重視品牌形象和品牌設(shè)計。色彩設(shè)計在企業(yè)品牌設(shè)計中發(fā)揮了重要的作用，良好的色彩設(shè)計可以使消費者直接通過色彩判斷品牌，產(chǎn)品的品牌價值得到了更直接體現(xiàn)，同時對企業(yè)的品牌形象塑造起到積極的推動作用[4]。

（三）突出主題重點

商品要提升消費者的消費欲望，就要在色彩上進行巧妙設(shè)計，運用強烈的視覺沖擊和恰當(dāng)?shù)纳蕦Ρ群筒町悾瑏硪r托商品主題和屬性，將主題表現(xiàn)得更加直觀。設(shè)計者在進行產(chǎn)品設(shè)計時，可以通過色彩的差異，恰當(dāng)表現(xiàn)產(chǎn)品的主題和特點，使消費者直接通過色彩了解到商品，激發(fā)購買欲望。

四、視覺傳達設(shè)計中色彩的實際應(yīng)用

（一）標(biāo)志設(shè)計

標(biāo)志設(shè)計是通過特定的圖案來代表某一企業(yè)符號或產(chǎn)品的符號，是企業(yè)無形的資產(chǎn)標(biāo)志，也是企業(yè)形象設(shè)計的最主要部分，廣泛應(yīng)用于企業(yè)的生產(chǎn)、宣傳、銷售，因此企業(yè)的形象標(biāo)志一般力求簡明直接、容易識別、色彩單純、效果醒目。

（二）包裝設(shè)計

包裝設(shè)計起著保護、介紹商品以及指導(dǎo)消費、銷售和儲存運輸?shù)榷喾N作用，是產(chǎn)品與消費者之間的重要媒體，鮮明個性色彩的包裝會引人關(guān)注，也可以起到美化商品的作用，在銷售中提高消費者的消費欲望，還能為企業(yè)和產(chǎn)品起到宣傳作用。企業(yè)在進行產(chǎn)品的包裝設(shè)計時，要重視到色彩設(shè)計的重要性，盡量設(shè)計出符合商品屬性，可以提高購買欲望的色彩，從而提高商品的市場競爭力，在色彩設(shè)計中要對色彩具有明確的認(rèn)識，通過研究色彩本身的功能性和情感性，選擇合適的色彩進行包裝設(shè)計，提升消費者對于包裝設(shè)計的接受度，從而提升市場占有率[5]。

（三）招貼設(shè)計

招貼設(shè)計比如戶外廣告等等的色彩設(shè)計非常重要，色彩具有一定的象征性和聯(lián)想性，比如白色聯(lián)想到純潔和干凈，黃色聯(lián)想到溫暖和燈光，藍色聯(lián)想到和平、綠色聯(lián)想到環(huán)保，紅色聯(lián)想到激情等等。招貼設(shè)計一般通過比較強烈的對比色調(diào)，突出鮮明的主題形象，可以在瞬間給大眾傳遞相應(yīng)的信息，并留下深刻印象，從而達到傳達信息的目的和效果。

五、結(jié)語

色彩應(yīng)用是視覺傳達設(shè)計中的重要視覺載體，在信息的表達和輸出上具有獨特作用，通過運用色彩的豐富特性和色彩應(yīng)用的基本原則，可以在視覺傳達上形成良好的效果。運用比較醒目的色彩，發(fā)揮出更好的引導(dǎo)效果，實現(xiàn)品牌認(rèn)知，將色彩設(shè)計人性化，增強視覺傳達作品在感觀上的刺激，提升人們的購買欲望，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟價值。