基于游客感知價值的特色小鎮發展研究

周愷妍 李思清

1.浙江師范大學行知學院 浙江金華 322200

2.浙江師范大學數學與計算機科學學院 浙江金華 322200

一、基本概念解析

（一）游客感知價值

游客感知價值是游客對旅游目的地價值的感知。是指游客在旅游實踐中，對旅游產品和旅游服務的感知成本和感知收益比較后的一種是否滿足旅游者需求的總體評估。自從二十一世紀以來，國內外學者主要研究了感知價值維度的測量、游客感知價值和游客滿意度之間的關系以及行為傾向關系、影響因素等方面。游客感知價值是德魯克在1954年首次提出的，他認為游客購買以及消費的并不是產品，而是產品中的價值所在。Zeithaml[2]在1988年提出了她的思想，她指出游客感知價值是顧客對所獲取的產品和服務進行感知成本和感知收益的比較權衡之后的一般認知評價。這一定義得到了多數研究學者認同，并且沿用了此說法，大多數的研究在 Zeithaml說法上進行了一些修飾。國內何宏金學者、鄭立明學者共同研究并提出了顧客感知價值[3]，是指顧客在旅游過程中進行交易的時候，感覺到的物質和精神收益，是顧客主觀感受和后期的綜合評價。許多國內外學者在研究游客感知價值這個復雜內容的時候，對感知價值的結構維度也進行了研究，大致贊同“感知價值含有兩個基本維度，感知利得以及利失”。Petrick在2005年策劃了兩組旅游者的游船旅游的旅游線路，然后針對這兩組不同的線路做研究，結果得出休閑服務產品感知價值包括五個維度：聲譽、質量價值、貨幣價值、行為價值和情感反應。國內關于游客感知價值維度研究較多，并且大多數研究都是對不同案例地的針對性研究。2011年，王朝輝等人研究了2010年去上海世博會的游客，建立了由感知價格、方便價值、服務價值、美感價值、愉悅價值、效用價值組成的六個維度的重大事件國內游客感知價值模型，并以此為基礎分析了感知價值各維度間的多元性關系。

（二）特色小鎮

在2015年，浙江省政府在一個工作報告會上提出了“特色小鎮”這一詞，這四個字成為今年旅游發展的重要項目，與此同時，政府頒布了與之相關的一文書。

這出臺的文書，提出特色小鎮的建設既可以弘揚中國傳統優秀文化，又有利于推動資源整合，形成新的經濟增長點。所謂的特色小鎮，不是指一個我們平時所了解的傳統意義上的“小鎮”，也不是行政區域，是相對獨立于市區，是要有自己的核心文化、產業特色，是集旅游、文化內涵和一定社區功能的一種新型、多種經濟形式的聚集發展的一個空間平臺。

二、新塍養生特色小鎮的發展對策

（一）完善公共服務體系

對于一個旅游地，基礎設施顯得是那么必不可少，對于新塍養生特色小鎮要盡快完善公共服務要素。養生旅游中英文及雙語對照標識牌的建立，圖形符號要符合GB1T10001規定。創建養生旅游安全系統，建立和完善景區內的安全制度，確保工作人員執行相應的規章制度，規范服務標準操作。保證基礎設施質量完好，要能夠正常運行。在新塍養生特色小鎮的游客接待服務上，建立游客接待服務中心，以便更好地接應服務游客；新塍養生特色小鎮有著古香古色的房子，現在民宿也是大熱發展的很好，可以根據當地特色開設民宿住宿；新塍養生特色小鎮適合長時間居住，因此建議建設中高端且貼近家庭氛圍的度假酒店。建設可停留目的地，除了有這些游客接待的基礎設施，夜間的休閑娛樂生活也要跟上步伐，加強夜間休閑產品的建設，提高與其它小鎮的競爭力。為使得休閑性和“慢”的特性在新塍養生特色小鎮很好體現出來，可以構建“慢”交通體系，小鎮的主要景觀沿線和沿河綠化帶、美食廣場、商業街等。

（二）挖掘文化資源，保護個性文化發展

養生特色小鎮建設的內涵就是要突出它的文化特性和休閑養生性，文化的存在極其重要，它是小鎮的靈魂，樹立“以文活鎮”的理念，充分認識到文化對于特色小鎮建設的核心作用。在城市文化的沖擊下，新塍鎮的傳統文化正在逐漸淡化，20世紀七八十年代以來，活躍在新塍鎮的傳統民間文娛活動，如三月半迎神賽會、濮家塘劃船會等節目已經多年不再展示給群眾了?？梢酝ㄟ^詢問當地居民，挖掘這些文化資源，再將這些還原出來，保護其發展。

（三）豐富旅游產品，明確市場定位

發展養生特色小鎮的旅游，要有正確的產品，旅游產品成為吸引游客的直接要素，新塍養生小鎮要豐富養生旅游產品，需要好好研究屬于養生特色小鎮的特色旅游產品，賦予其文化內涵。歷史街區可以鑄造一些銅鑄像可以還原當時的生活，可以向游客直觀地描述當時人們的生活狀態。針對于璀璨民俗，元宵鰲山燈會和紙涼傘，開發新的節慶民俗旅游產品。溫泉項目已經有很大的開發，但也屬于初級階段，多開發些溫泉娛樂項目。將挖掘出來的新塍傳統民俗文化、手工技藝綜合起來，開辦民俗館、工藝體驗館，創設一系列體驗項目，讓市民們親自參與其中，在動手參與中更好地感受新塍特色文化。