三亞休閑農業品牌發展思路探索

□楊景鵬

農業品牌研究在國內近年剛剛興起，而對于海南本地熱帶特色農業品牌研究處于剛剛起步階段，目前還缺乏對于熱帶農業品牌構建系統深入的研究，對于三亞熱帶特色農業品牌營銷的關鍵點、熱帶農業品牌構建的流程還缺乏明確的思路，對于政府在本地農業品牌初創時期應當承擔的責任和相應的政策扶持還缺乏明確的認識。趙婷(2017)通過日本長野縣發展休閑農業與鄉村旅游的經驗，指出政府給予農戶財政補貼、完善法律法規等方面對休閑農業的發展進行扶持和引導，準允當地農民參與和創新，使得當地休閑農業得以持續發展。日本許多地區休閑農業通過獨特的自然資源以及社會文化因素開發出特色農業品牌，而且不僅僅是單純的農產品，還相應開發出旅游資源。依托本地獨特的資源優勢，打造了獨具特色的農產品品牌，進而帶動當地經濟社會的發展。王越(2015)提出特色農業品牌的打造可以結合當地的旅游資源共同開發，通過旅游資源的開發帶動當地特色農產品品牌的建立，促進了當地旅游業的發展，農旅結合互相促進，帶動當地經濟社會發展。

一、三亞休閑農業發展現狀

三亞乃至海南全省，相比于國內其他內陸地區而言，有一個得天獨厚的地理優勢，熱帶海洋氣候，另一個比較獨特的環境因素是由于主導旅游等輕污染支柱產業，整體環境不像內陸工業發達地區那樣的受工業污染影響較大，使得居住及旅游環境、食品生產等都受到不同程度的影響。這些獨特的有競爭力的環境因素如何具體體現在三亞特色農業發展上，進而打造天然的、容易產生差異化的競爭優勢，構建一批在國內乃至全球有影響力的獨特的特色農業品牌，是一個急需解決的大問題。

三亞休閑農業發展已經初具規模，有的項目在本地乃至全國有一定的知名度和美譽度，經濟效益較好，比如南田溫泉等。但總體而言，在品牌構建體系上缺乏系統打造品牌的思路和行動，經常是有獨特的資源優勢，但是缺乏特色產品及品牌，使得游客來三亞，除了大海和海鮮芒果和溫泉，似乎缺乏留住游客消費的亮點，比如亞龍灣的玫瑰谷，目前的“農業+旅游”的模式還停留在初級的門票銷售，缺乏特色的旅游紀念品銷售以及玫瑰種植景點觀光的階段，沒有把玫瑰種植業真正和休閑旅游有機結合起來。這一點和臺灣地區的休閑農業發展的初級階段比較相似。而海棠灣前幾年興建的鳳凰花海，曾經是號稱總投資近5億、占地2,000多畝的農業綜合開發項目，該項目被納入2014年省市重點項目，將打造以“一園二區三版塊”為整體布局的現代農業綜合園區。“一園”，是指農業科技合作園；“二區”，即農產品加工儲藏區和旅游綜合服務區；“三版塊”，包括現代農業休閑旅游版塊、現代設施農業生產示范版塊、現代農業標準化種植版塊等。但該項目一直缺乏持久的盈利模式，無門票收入盡管帶來了大量的人流，在三亞冬天的旅游旺季盡管有熙熙攘攘來自全國各地的賞花的人群，種植了成片的薰衣草，還有格桑花、萬壽菊和千日紫等香草花卉，也有售賣香囊、香草精油和手工制作香皂的鋪子，還有在薰衣草花叢中拍攝婚紗攝影。但是，人流無法轉化為收入流，這個項目也沒能持續。而在鳳凰花海原地改設的新的休閑農業項目水稻公園，雖然增加了舞臺表演等項目，但是，也沒有能夠將農業和休閑進行深度的融合，僅僅是個娛樂表演場地而已。

二、臺灣休閑農業品牌發展的案例及啟示

相比之下，海峽對岸的寶島臺灣，同樣是主打香草和休閑旅游的企業，其中有一個薰衣草森林集團，在短短的十幾年時間，打造了擁有5個品牌、年銷售收入達5億臺幣(約1億人民幣)的休閑旅游產業集團，其經營理念和模式值得海南的同行學習和思考。

盡管有過種種挫折，例如有的分店選址失敗導致虧損和關閉，還曾經發生門店火災事故，甚至創始人之一于去年不幸因病去世，但是，由于其獨到的經營理念和待客之道，薰衣草森林體系已經發展成為擁有17家分店，總計約500名員工，營業額達5億臺幣(約合1億人民幣)的旅游休閑產業集團，而企業的版圖也已經拓展到日本的北海道。

薰衣草森林集團共建立5個品牌，其中有結合香草文化和花園農場的薰衣草森林，有主打新一代客家菜品并能體現客家文化特色的桐花村餐廳，有強調慢食、慢游旅游方式的緩慢民宿，有薰衣草衍生商品的香草鋪子以及別致一格的戶外婚禮廣場的心之芳庭。

薰衣草森林開辦有薰衣草節、螢火蟲節。正如它在自己的網站上所描述的，薰衣草森林希望來這里的客人可以感受到生活中難得的寧靜與由此帶來的身心和靈魂的滿足感與豐厚的踏實感。在這里游客可以隨性地看書、聊天、在山間隨性行走、看風入林、聽草木唱歌，體驗三五天的山居歲月，過一種簡單、樸實的生活，認識和照顧香草，學做手工餅干和料理，過一種世外桃源生活。

薰衣草森林體的成功看似簡單，仔細思量其實并不簡單。在臺灣，盡管隨后有許多模仿者紛至沓來與之競爭，但與其他單純以營利為唯一目的的景觀咖啡館相比，創始人希望薰衣草森林能夠給游客帶來感動，能夠把游客和員工當朋友，大家像朋友聚會一樣一起在山中欣賞香草、品嘗咖啡，共享寧靜樸實的田園風光。

熏衣草森林的成功還得益于吸引了精準定位的目標顧客群體，與內地那些主打大眾消費的旅游企業不同的是，它并不鐘意漫無目的、順路而訪的普通過客。比如，薰衣草森林的目標群體確定在年齡為20多歲的女生，主要是那些生活中沒有經歷太多挫折，有點獨立思考的能力，但又不太透徹清晰，對未來抱有夢想的小清新一族。而緩慢民宿的客人則選擇年齡在30多歲、喜歡旅行、田園風光和慢生活、希望緩解平時較大的生活壓力、可能居住過國外的人群。

薰衣草森林的成長還得益于專業人士的經營管理以及對于品牌塑造的持久努力。與內地旅游大多數企業不同的是，他們并不簡單地依賴人流所帶來的門票收入和眼球效應，不在意無目的漫游的訪客所帶來的熱鬧與人氣，而是專注于精心耕耘目標群體的忠實的顧客，其結果是光顧者大部分是回頭客，有的顧客甚至造訪薰衣草森林達300余次。他們精心選取目標人群，致力于給他們帶來與競爭對手不一樣感受和體驗，待顧客和員工像朋友一樣。這種對于品牌的深耕細作也帶來了持久的競爭力。

難能可貴的是，薰衣草森林集團，不僅成功地吸引和感動了游客，也迎來了許多在大企業身擔要職的職業經理人共創事業，他們不僅是單純追求普通意義上的金錢和職業上的成功，而是希望投身到一個對自己有交代、不一樣的事業。而正是這些職業經理人的加盟，使得薰衣草事業體得以迅速地發展擴大。

三、三亞休閑農業品牌發展的思考

在三亞熱帶特色農業品牌初創時期，政府應當承擔政策扶持的角色和職責，參照日本的經驗，政府應當在法律法規制定和資金等方面進行有效的扶持。在市場準入機制和質量認證體系的推廣、熱帶農業技術的支持以及營銷方面的扶持等方面政府也可以多種方式介入，對農戶給予一定的幫助。

政府以及休閑農業從業者應當通過對三亞熱帶特色地域獨特優勢的認識，來進行休閑農業品牌的系統規劃，比如，如何選擇適當的品牌標識，進而通過何種途徑建立品牌知名度，再到品牌的定位，即目標群體的精準選擇，進而確定品牌的核心價值、產品個性以及品牌傳播的系統規劃。三亞休閑農業品牌的建立需要從獨特的熱帶自然環境尋找獨特的優勢作為品牌要素，在品牌名稱、包裝、品牌傳播和銷售渠道等接觸點突出這種獨特的品牌要素，用形象化的語言或符號進行品牌營銷策劃，使品牌可以被消費者感知。