網絡廣告倫理失范的原因及對策分析

□賴慶梅

一、網絡廣告的特點

隨著互聯網普及率與網民數量的節節上升，網絡廣告儼然成為了電子商務時代產品銷售的重要媒介，不僅推動了廣告業、商業等其他行業的發展，更促進了社會創新創業潮流的涌動。所謂網絡廣告，是指在網站上發布的以數字代碼為載體的各種經營性廣告，作為網絡技術發展的結晶，不僅具有傳統廣告所固有的傳播與銷售功能，在藝術性的表達與主動性上也更為可觀。網絡廣告近年來不僅在形式與內容上不斷刷新著人們對廣告的認知與感受，更以旺盛的活力賦予了互聯網時代新的發展契機。

(一)互動性與主動性強。網絡廣告的優勢之一即在于用戶可以參與信息互動傳播，這不同于傳統媒體信息的單向傳播，用戶可以更多地掌握主動權，且可以隨心所欲地主動選擇而非被動接收廣告信息。網絡廣告為消費者與廣告主之間搭建了一條即時互動的溝通橋梁，成為了廣告主提高消費者對商品的認知度與忠誠度、實施客戶關系管理的絕妙方式。

(二)實時性。網絡廣告能即時按照需要變更內容。更改內容的資本也遠低于傳統廣告媒體。網絡廣告要做到經營決策更替與廣告變化的同步之間的時效差異幾乎可以忽略不計。廣告主也可以實時收集用戶想要反饋的信息，這也是企業良性發展的必備條件之一。

(三)多樣性，有針對性。網絡廣告包含但不局限于文字、聲效、圖像、動畫等形式，這些形式可以依據客戶喜好以及創意需求進行任意的組合創作，最大限度地表現出所需要的藝術效果，吸引受眾。也可以針對不同的群體，根據不同的群體特征進行投放。在一些情況下，還可以根據IP地址進行定點投放。用戶數據庫的建立也能夠幫助完成更為客觀準確的效果評估。

二、網絡廣告倫理失范

(一)網絡廣告倫理失范的概念。網絡廣告倫理即網絡廣告的倫理。就是在網絡廣告傳播活動中，以網絡廣告傳播活動為中心，以蘊含在其中的倫理觀為研究對象，網絡廣告行業工作者在活動中應該遵循的行為準則與道德底線。網絡廣告倫理失范意味著網絡廣告從業主體在網絡廣告活動中故意或者過失地背棄了網絡廣告活動所應遵守的倫理道德和行為規范，從而給社會大眾造成了一定的不良影響。

(二)網絡廣告倫理失范的表現。

1.虛假廣告肆虐。虛假廣告早已出現且一直存在，主要有兩種類型：一是宣傳其實根本不存在的商品或服務。這是一種惡劣地蓄意欺騙消費者的廣告行為。二是在廣告的內容中夸大或虛報與實際商品性能、效果等情況誤導消費者。

2.泛娛樂化。泛娛樂化是資本控制下信息全球化的特定產物，在網絡廣告方面體現在兩個方面：一是廣告設計本身的娛樂化，比如利用各種所謂的奇人異事，吸睛圖文吸引受眾；二是大量廣告對網絡娛樂化信息環境的推波助瀾。在信息爆炸的互聯網環境中，各類廣告魚龍混雜，如，一則遇難新聞旁出現搞笑風格的視頻廣告，或者而原本暖心溫馨的公益廣告上漂浮出明星八卦。

3.暴力色情、恐怖驚嚇。為了獲取點擊率及關注度，廣告從業人員除了關注創意，對首先能給受眾帶來的視覺效果也十分重視，而伴隨著激烈的競爭，就難免有人劍走偏鋒：通過暴力血腥或帶有性暗示等的內容造成視覺沖擊以吸人眼球，這樣的內容不僅容易對一些三觀尚不穩定的青少年有所誤導，也不利于健康和諧社會風氣的弘揚，不僅會給用戶的心理帶來影響，更甚者會危害生理健康。

4.隱性廣告泛濫。這里說的隱性廣告不包括影視劇視頻等中植入式廣告，這里所說的隱性廣告是指隱藏起來的廣告，這種廣告經常借用另一種名目偽裝起來，表象上看不出是廣告，但當用戶點擊鏈接之后卻是廣告。

(三)網絡廣告倫理失范的原因。

1.媒介自身導向問題。網絡廣告相較傳統廣告雖然更側重宣揚企業文化、維護企業形象，但其經濟屬性仍然一致，最終難逃實現經濟目的的現實。因此總有一些疲于追逐經濟利益的廣告相關從業人員為了博人眼球，獲取關注度而在法律與倫理的邊緣試探，倫理觀念的淡漠不僅會對其自身、對消費者造成惡劣影響，更會有損行業誠信，久而久之，雙方的互信度越來越低，市場的秩序將難以維持。商業利益與倫理道德的爭議自古至今從未消失，廣告誕生的初衷也是追逐利益所需，一旦從業者的倫理觀念淡漠，勢必將影響個案乃至行業的風向，長期以往將在社會上形成一種惡性循環。

2.行業自律不足。網絡廣告從業者不論是在自由度還是在開放性方面都高于傳統廣告。這就導致了網絡廣告從業者的職業道德與素養更為參差不齊，缺乏類似于傳統廣告協會固有的行業自律。在網絡這樣的虛擬世界里，操作者的面目和雙手都在幕后運作，這種隱匿的表象會導致自我約束力的缺乏。加之現代社會眾人對利益的向往，網絡廣告倫理道德失范的發生也就不足為奇。

3.法律的不完善與監管缺位。我國的廣告業本就起步較晚，相應法律在跟進過程中難免有所缺失，這就為居心叵測者提供了鉆空子的機會。一方面，就算被查處，由于現行處罰較輕，一般來說的經濟處罰可能也就是他們低廉成本高利潤中的一部分，那么鋌而走險對他們而言便也無可厚非。另一方面，即便有了相應法律法規的支撐，由于網絡空間的隱匿性與開放性，加之有一些不法分子擅用網絡技術反偵察，給政府對網絡廣告的監管帶來了諸多不便。

4.網民素質參差不齊。一些網絡廣告倫理失范的案例雖然影響惡劣，但不可否認也確實集聚了一定的關注度。這就說明市場中確實有人的需求是不顧及倫理底線的。社會中一些文化水平程度稍差的人更是缺乏足夠的辨識能力，對廣告的好壞以及倫理缺乏判斷力，這也是網絡廣告倫理失范頻發的原因之一。

三、網絡廣告倫理失范的對策。

(一)廣告行業自律。通過分析網絡廣告倫理失范的原因，可以看出，行業的自律對于行業的長久健康發展十分重要，且這種自律往往建立在行業發展到一定規模后從業者自我責任意識的覺醒的基礎之上。這種自律不僅體現在職業操守，也體現在職業素養的各方面。為了加強廣告行業自律，需要建立起一個更為科學規范的自律體系，對癥下藥。

1.完善自律機制。我國廣告行業起步晚，之后在“互聯網+”時代的機遇下迅猛發展，與之共生的是數量激增的行業組織與各式名目的協會，這樣一來難免魚龍混雜。廣告協會本就屬于廣告行業自律的機構，為了確保日常活動得以井然有序的開展，就需要協會的自我管理以及所屬部門及人員的自我約束。通過較為統一、職責分明的廣告協會進行會員制管理將大大加強對成員單位的約束。另外，除了行業協會，就算是公司內部的廣告部門，也應有相應的準則機制，以防別有用心者為達目的不擇手段。

2.提高廣告素養。歸根到底，行業的倫理道德低下或高尚，根本的決定權利都在于從業者。只有從源頭肅清，提高從業者的素養，才能有可觀的長遠收效。提升廣告素養需要提升的不僅僅一種自覺自律的意識，也有本身的職業操作水準。提高廣告素養不僅可以提升從業者本身對問題廣告的認知判斷，也有助于提升專業水準，有了專業的符合倫理的判斷，自然無需嘩眾取寵，挑戰倫理。

(二)廣告行政監督。盡管廣告的監管者并不屬于廣告主體，但廣告的行政監督卻是維護市場穩定，促進良性發展的有生力量。廣告行政監督主要依靠行政機關的力量，依據國家法律法規利用行政手段對廣告行業和廣告活動進行監督、檢查、控制和指導。行政監管決不是處處限制，阻撓行業發展，而是行政部門為了促進共治，為了更好的行業環境根據自身不足進行改善，從而更好地服務社會。

1.建立科學的網絡廣告監管體系。第一，確立網絡廣告市場準入機制。即由國家工商行政管理總局對網絡廣告主體進行認定，依據法律、法規審查主體的資格，從廣告發布的源頭上進行監管，尤其是對網絡廣告發布平臺的資格認定要進行嚴格審查，這樣在廣告活動中，不論是要進行審查還是監督，都能夠及時追責，進行處置。第二，監管過程中，相關部門例如網監部門在實時監測中需要強有力的技術支持，這就對執行人員的素質提出了要求，因為現在網絡環境十分復雜，藏龍臥虎，如果監管方的力量不足，也只能形同虛設。

2.明確職責主體。網絡的監管與規范需要多方配合絕非某一個部門可以為之，而執行力的不足往往與部門間的“踢皮球”現象密不可分。確立好一個協調合作的機制，明確各方職責，能夠有力地提升執法效率，避免看似布置縝密實則無人問津的情況發生。

3.加強普世倫理價值觀念的培養。這樣的培養包括但不局限于廣告從業人員，也包括大眾。社會是一個系統，每個部分都密不可分，因此要對倫理失范的網絡廣告進行監管，不僅是政府的分內，更是全社會共同的任務。“十年樹木，百年樹人”，普世價值觀念的培養絕非一日之功，確是解決問題的關鍵所在。

(三)其他國家可借鑒經驗。在對本國網絡廣告進行反思與自省的同時，不可否認，日、美等發達國家在這一方面有很多值得我國借鑒的地方，比如：處于中立第三方的正式廣告自律審查機構在我國尚屬空缺。倫理問題本就難以完全依靠法律界定，加上每個人的判斷都會受到主觀因素的限制，給監管造成了不利因素。1970年日本開始考察美國的BBB，并參考了英國ASA的運營模式，于1974年設立了民間的廣告自律機構——日本廣告審查機構(JARO)。JARO通過實際案例進行總結與統計，為倫理失范的判斷提供了更具現實意義的審查標準，且其發布的公正競爭規約可以消除行業內部的對抗意識和相互不信任，促進了行業發展。這樣的形式是法理與倫理結合之下的仲裁機構。尤其我國更為遼闊，情況更加復雜，這樣的機構的設立可以有效加強我國對網絡廣告倫理失范的監測與管理。

目前我國網絡廣告倫理失范現象頻發還是缺乏一個得力的長期適用的機制，而這個機制的建設絕非僅憑某一主體可以為之，相信在行業內部、行政機關以及相關大眾的共同努力之下，一個和諧靈動的網絡廣告傳播環境指日可待。