從互動傳播理論分析消費維權中的媒體和受眾傳播互動性

孟剛 中國消費者報社

近年來，我國人民的生活水平不斷提升，市場經濟不斷發展，市場競爭越來越激烈，同時一些無良商家為牟取暴利，置國家法律與不顧，頻發產品安全事件。如三聚氰胺、三鹿奶粉等事件的發生，嚴重侵害消費者的利益。食品安全、產品質量好壞等，直接關系消費者的切身利益，層出不窮的假冒偽劣產品與消費糾紛，刺激著消費者的維權意識。許多媒體推出消費者維權類節目，幫助消費者捍衛自己的利益。在新媒體時代，新媒介不斷涌現，媒介環境明顯改變，呈現新的傳播方式、傳播主體。并且沖擊著傳統媒體，電視、報紙等，新媒體的交互性、實時性明顯提升。新形勢下，要實現媒體和受眾的良性互動，準確把握新媒體與受眾之間的互動傳播變化，促進良好的互動傳播。

一、消費維權與互動傳播

(一)消費維權的產生

采用司法、行政等途徑，對消費者的正當權益進行依法保護，就是消費維權。西方發達國家消費維權的產生比較早，主要是因為商品經濟啟蒙發展早。二十世紀初，美國首先成立消費者權益保護組織，逐漸建立消費者合法權益保護的體系。二戰后，日本制定一系列法律法規，促進消費者權益的保護。其他西方國家，也積極開始消費者權益保護運動。1983年，設立“國際消費者權益日”，每年的3月15日。正是消費者和生產者之間的利益沖突，產生 消費維權。各國采取多種方式，對消費者的合法權益進行保護，比如開展消費者運動，建立消費維權組織等。我國消費維權，發展的比較晚[1]。計劃經濟時期，商品經濟環境中的消費者并不存在，消費維權問題也不存在。隨著社會主義市場經濟體制的建立和完善，經濟發展步入市場化軌道，商品交易更加頻繁。隨著人們生活水平的提升，消費領域開始涌現一系列問題。一些生產者為降低成本，一味追求經濟利潤，損害消費者權益，以次充好，偷工減料。1983年，我國河北省首先成立“維護消費者利益委員會”，隨后消費者協會，在各地成立。我國通過法律、社會的監督力量等，保護消費者權益。在網絡購物發展后，完善《消費者權益保護法》，中國消費者協會的職能也更加完備。

(二)互動傳播理論

互動是媒介和受眾之間相互平等交流信息。運用各種方法互動，在傳播過程中注重受眾的參與。媒體和受眾之間，強調了雙方的相互作用，通過信息相互聯系，互動傳播，實現信息互動，進行動態信息交流。反饋是互動傳播實現的核心要素。目標是否并如何真正接受信息，通過反饋，反饋是傳播過程中的必要環節[2]。互動傳播更加精確、有效。大眾傳播初期，主要是單向傳播。現代傳播重視互動傳播，受眾變為主動傳播信息，改變傳統被動接受信息的形態。互動傳播與技術進步、社會變革密切相關，在傳播過程中，受眾從被動地位轉變為主動。互動傳播促進社會主體相互了解，利用信息傳播活動，促進社會關系的構建。

二、新媒體互動傳播和受眾互動反饋

(一)電視等傳統媒體互動傳播的局限性

從1991年到2005年，是傳統媒體時期，隨著消費維權知識的普及宣傳，激發了消費者的維權意識。消費維權受到人們的關注。其中電視媒體搭建了溝通的橋梁，幫助解決消費維權問題。傳統媒體電視、報紙、廣播等，是承載信息的傳播媒介，但互動性較弱。消費信息是被動接受者，參與節目互動極為有限。大眾媒體處于強勢地位。許多問題最終不了了之，只有重大消費事件才能快速有效處理。從2006年，網絡迅速普及，進入新媒體時期，在消費維權中，受眾可以更大程度地參與互動傳播，不再只是被動地接受信息。

(二)新媒體時代的受眾互動反饋

在新媒體環境下，隨著受眾角色的變遷，消費者的維權意識覺醒。消費者從被動的消費主體，變為主動的維權者，單一的受眾角色更加多重化。隨著媒介環境的不斷變化，受眾類型、規模、媒體感知、媒體的利用模式等，都發生變化，直接影響消費維權的參與性。消費者權益保護的主體，也可能是大眾媒體的受眾[3]。現代媒體傳播方式更加現代、多樣，傳播內容更為豐富，消費者通過投訴、反饋等方式主動參與，消費維權意識覺醒。過去許多消費者不懂怎么來維護自己的權益，在現代消費信息的影響下，受眾能夠使用高效快捷、操作便捷的網絡媒介，消費者開始利用各種途徑，維護合法權益。消費者甚至主動承擔信息傳播的職能，顛覆傳統的傳播機制。在信息匱乏時期，受眾相對處于弱勢的地位，強勢地位正是掌握信息傳播權利的媒介。受眾只能被動接受，被大眾傳媒說服。對于權威力量，受眾由于缺乏充分的思考，存在強烈的崇拜意識。現代媒介的發展，提升了受眾的自我意識，以及媒介素養，通過各種媒體，都可以參與主動傳播和互動。需求信息量越大，對媒體的使用、接觸頻率也越高。同時，媒體也被受眾監督，鑒別媒體信息的真偽，判斷媒體信息的價值。對權威開始批判、懷疑，形成獨立判斷和思考的能力。并且，通過媒體，抨擊各種不良行為。

總之，新媒體的發展，促進了消費維權中媒體和受眾的傳播互動，受眾的維權意識覺醒，互動性增強，媒介的使用能力不斷提升。