基于A公司小家電無錫市場定價策略運用的思考

□徐子州

一、A公司小家電無錫市場定價策略存在的問題分析

A公司小家電在無錫市場上的定價策略運用方面主要有心理定價策略、低價策略、降價策略和價格戰策略等具體做法。下面具體分析相關策略運用的現狀及其存在的不足。

(一)心理定價運用方面。

1.心理定價運用現狀。通過調查發現，無錫市場上A公司小家電諸多的經銷商的定價方法都有一種相似的做法，那就是喜歡運用尾數定價法，所有的商品的價格最后面的一位數都喜歡運用8或6等數字結尾的。

2.心理定價策略存在的問題。雖然在一定的條件下可以給消費者以便宜的錯覺，但是所有產品都是同樣的卻起到的效果是幾乎沒有用的。6、8這樣數字放在價格的末尾會讓人覺得有意抬高價格的感覺，全場看不出區別，沒有新鮮感。在人們還在使用現金支付的時候，用6,8結尾，最后還會再給顧客找回一塊錢的時候，顧客是有感覺的，而現在使用的最多的支付方式是支付寶微信刷卡，錢一下子出去了完全沒有了便宜的感覺。

(二)降價策略運用方面。

1.降價策略運用的現狀。降價是A公司小家電在無錫市場經常采取的策略，但一般是先將價格定得較高，或定在一般水平上，用降價作為渲染以達到吸引顧客的目的。而所謂的“跳樓價”就是一種降價，它是用在最后甩賣滯銷、積壓、過季即將過時或已經過時的款式或規范的小家電。

2.降價策略存在的問題。降價促銷有助于于清理存貨，提高資金回籠速度。如A公司某類小家電在無錫地區剛剛上市時零售價格為778元，前后不到半年的時間，價格下調至568元。A公司新產品的研制周期通常為三個月左右，清理過時庫存產品，可以迅速回籠資金，從而為新產品的上市做好鋪墊。不過，降價要吻合時機，把握好降價的幅度，尤其是像A公司這樣的大品牌不能隨意的降價。容易降低品牌的效應，同時品牌尤其要講究市場信譽，愿意購買該品牌產品的消費者，價格不一定是他們考慮的主要因素。有些消費者認為高價才能體現高質量，價格的高低體現出不同生活層次，如果該群體的消費者購買的產品瞬間就降價了，會讓他們有一種被欺騙的感覺，從而對該品牌產生一種不信任感，導致客戶的流失，品牌的忠誠度就無從談起。

(三)低價策略運用方面。

1.低價策略運用的現狀。低價促銷也是A公司小家電經常采用的定價策略。低價策略的具體思路，所有相關類型和規格的小家電開始投放市場時就把價格定得很低；另外，初定較低的價格制定以后，不輕易做大幅度調整。此策略有助于小家電產品快進快出，避免了庫存和積壓。降低了甩貨的風險，同時有利于提高資金流動速度，方便產品不斷地升級換代。

2.低價策略存在的問題。低價促銷是一把雙刃劍，有利也有弊。有利的方面表現為：低價促銷無外乎有的贈品促銷、發放優惠券、節假日內購會或清倉甩賣活動等形式，很好地滿足了消費者惠顧的心理，拉動消費者的購買熱情，很好提升小家電的銷量。但是弊端也非常明顯，低價促銷活動之后，尤其是長期做低價促銷，消費者的購買激情和欲望會日益減弱，尤其部分消費者的購物熱情被壓抑形成了畸形的節假日市場。另外高質才會高價，低質一般才會低價，尤其是像A公司這樣的知名品牌，偶爾利用低價和降價刺激一下消費者會起到拉動消費的效果，但如果時間太久的話，會讓一部分消費者尤其是那些比較理智的消費者產生聯想和誤解，特別是對A公司小家電的技術和產品質量產生懷疑。

(四)價格戰策略運用方面。

1.價格戰策略運用的現狀。參與價格戰最直接的結果是導致無錫地區的許多小家電企業的利潤受損，另外蘇寧、五星等家電賣場還會將一部分虧損轉嫁給A公司家電公司及相關的附件的制造商，眾多的原配件制造商卷人其中，被迫不得不以低于平均利潤甚至低于成本的價格供應配件，利潤受損，如此下去，相關制造商的生產積極性甚至生存都面臨挑戰。

2.價格戰策略存在的問題。第一，價格戰降低了A公司小家電的利潤。運用價格確實可以吸引部分購買能力比較弱的消費者，尤其是對價格比較敏感的群體；但由于是采用定于正常利潤甚至是平均利潤出售小家電，所以正常利潤壓根得不到保證，有時甚至是虧損。第二，價格戰一旦被長期濫用，會讓消費者失去對A公司相關小家電產品的信任和認可度，同時會導致部分不良商家以次充好，誤導消費者，從而造成大量消費者的流失。第三，一味地參與甚至主導價格戰，尤其是周期較長的價格戰會讓包括A公司在內的小家電生產和銷售商長期疲于技術的研發和革新。眾所周知，技術尤其是核心技術才是家電商包括小家電商的生存之本，立足之基。而要很好地取得技術研究的成功和消費者的認可，調查和試生產、試銷售都需要大量的資金和精力、人員的投入，無形中就不得不加大價格提升和減弱價格戰的優勢。

二、A公司小家電無錫市場定價策略的解決對策

(一)根據不同產品周期采用不同的定價策略。A公司小家電為了適應市場的需求，提高市場占有率。建議相關小家電產品生命周期的不同時期段采用相對吻合的定價策略。比如產品投入期可以采用高價撇脂或滿意適中的定價策略；產品成長期可以采用目標利潤導向定價的策略；產品成熟期可以采用競爭導向定價的策略；衰退期可以采用低價滲透或降價的策略。當然無錫市場包括的范圍比較廣泛，既有消費者經濟比較寬裕購買力特別強的無錫市區、江陰市區、宜興市區等，也包括購買力相對較弱、購買觀念不是特別強的諸多鄉鎮區域，所以同一類別的小家電，到底處在什么樣的產品生命周期階段，還需要結合具體的消費者及其區域類型進行研判，以便采用更加有效和靈活的定價策略。

(二)設置合理的價格利潤區間。一個有效科學的定價策略，關鍵在于利潤區間設置要合理有效可行。要做到這一點，第一，A公司小家電要對產品的質量和品牌定位進行，明確自己的品牌效應的大小，尤其是在同行者中處在的問題，從而決定自己的同類產品利潤空間的幅度大小。第二，還要考慮如何實現與消費者與相關原配件制造商實現雙贏和多贏。如果把利潤區間定得太低是可以把消費者注意力吸引到產品價格上，而不是產品所具有的價值上，這樣一來操作部分原配件的制造商會設法降低成本，最終忽略產品和服務的技術質量，損害企業和社會形象。同時一味地降低成本，容易導致小家電安全性問題，尤其是市場上有許多魚目混珠的非標小家電，每年造成的傷害消費者的慘案不止一、兩例，包括一些知名品牌，這些都充分說明了，技術和安全是小家電企業維持市場生命力的底線。第三，要制定合理的利潤區間，首先要明確經營目標，是為了企業短暫的生存，還是為了長期的發展。但不管那種目的，推動科技進步，提高綜合競爭能力，都是企業回避不了的課題。無論什么時候，都不可避免要面對價格等各種形式的競爭。但不管以何種形式出現的競爭，都要以增強企業生命力、建立強勢品牌為目標。對于企業和競爭者來說，最后勝利的，不單單是價格方面的勝利，最重要的是技術和服務勝利。而技術和服務的成本是相對固定，所以利潤空間最終還是取決競爭對手和消費者的認可度。

(三)科學運用心理策略。在無錫市場上，隨著格力等眾多知名品牌小家電進駐，導致A公司小家電面臨競爭是日益殘酷，尤其像A公司等相應知名度不是太高的品牌，由于產量、銷量、運輸等原因，再加上產品生產的規模效應沒有很好地發揮作用，制造成本往往比許多大品牌要高，因此，在成本上不好同大企業硬拼。多次銷售實踐證明，在把握消費者心理、提高市場占有率方面，靈活科學地運用心理定價策略，有時會比單純地拼價格或者降價等效果更明顯。

三、結語

就A公司小家電來講，建議可以采用如下的心理策略:第一，適當運用價格尾數策略，如采用6、8等諸如此類的吉祥數字作為尾數有時是可以滿足消費者對幸福美滿生活的向往心理追求，但要慎用，不能運用太多和太頻繁；第二，科學設計和運用整數定價策略，為了體現A公司小家電的市場地位和價值，可以設計為400元、600元這樣可以體現自己品牌的形象；第三，有效設計和運用招徠定價的效應，可以有選擇地設計出幾個特價小家電，以便更好地吸引顧客的眼球，滿足他們惠顧心理。