政務短視頻的傳播策略研究

崔 婕

（西北政法大學 新聞傳播學院，陜西 西安 710063）

一、引言

隨著媒體融合的不斷推進，大眾媒介的傳播形態逐漸多元化，可視化傳播突破了受眾對傳統政務傳播生硬嚴肅的刻板印象。移動短視頻的異軍突起滿足了現代受眾碎片化的消費習慣，政務新媒體借助短視頻找到了政務傳播新的突破口。本文旨在對政務短視頻的傳播策略進行探究，以期在一定程度上為其發展提供建議。

二、政務短視頻的生產機制

（一）形式采用：音像同步，強化感官

隨著媒體融合的進一步發展，媒介傳播形態逐漸立體化，出現各種媒介形態的巧妙融合[1]。依靠媒介技術的快速發展，圖文這種傳統的傳播形式逐漸被短視頻所代替，短、平、快的短視頻滿足了新時代下人們碎片化的需求。基于視頻視聽結合的特點，政務短視頻做到了對受眾感官的多方位刺激，富有動態感和真實感，很容易吸引受眾的注意力。政務短視頻選取核心重要內容進行剪輯、音樂配合、特效設計等制作，因此相對嚴肅的內容顯得活潑。這種形式能夠提升受眾興趣，縮減和受眾的距離，加強貼近感和參與感。

（二）內容生產：內容為王，正面宣傳

雖然短視頻為政務傳播提供了一個極具潛力的傳播渠道，但政務傳播取勝的關鍵是具有優質內容的生態體系。政務號短視頻的內容比較廣泛，涉及熱點現象、國內外重要會議、社會民生、科研成果、城市宣傳等各個方面，以此宣傳國家形象、傳達正能量、弘揚社會正氣和主流價值觀。政務號善于將社會熱點和政治宣傳滲透，抓住受眾的心理，制作受眾喜歡的視頻形式，網民能夠進行點贊、評論、轉發。這種將宣傳思想融于內容的策略，促進了網上網下“同心圓”的構建。同時從“議程設置”理論來看，政務短視頻這種傳播形式對社會各種議題賦予了不同程度的顯著性。

（三）敘事方式：由“硬說教”轉變為“軟表達”

邱凌在政治傳播領域第一次提及“情景架構”，他認為在國家形象的跨文化傳播中，有一個情景架構是必要的，通過情景故事的建構，將傳播理念融于其中[2]。通過分析“爆款”政務短視頻可以發現，情景故事這種敘事方式基本是它們的共同特點。政務短視頻轉變了政治信息的乏味枯燥，將以往偏向強硬的說教模式轉變為講故事的“軟表達”，常體現為概覽式的敘述。它改變了受眾對政治這一領域的刻板印象，常常以感性的內容進行敘述，無形中將社會正能量滲透其中，以優質的內容引導人、鼓舞人、激勵人。

（四）話語體系：語言生動，可看可讀

由于政治的權威性、特殊性和敏感性，傳統政治傳播的語言常常表現為嚴肅生硬，可讀性和可看性較低，使受眾產生距離感。拉斯韋爾認為，內容分析應該包括要旨分析和風格分析兩個方面。通過對政務短視頻進行話語風格分析可以發現，政務號轉變話語體系與語言風格，與傳統政治語言的刻板嚴肅形成鮮明對比，平民化、年輕化、網絡化的語言，使原本晦澀難懂的政治語言變得生動活潑，易于傳播，易于理解，由此拉近了受眾與政府的距離，政務媒體的傳播效果和社會影響力得以強化。

三、政務短視頻的正向功能

（一）傳播作用

傳播學家麥克盧漢的“媒介即訊息”理論認為，真正有意義的訊息不是傳播內容而是傳播工具的性質以及傳播工具革新帶來的社會變革。從這個角度而言，政務短視頻這一新興工具，在一定程度上強化了媒介傳播效果：第一，視聽結合的動態形式突破了圖片文字的靜止限制，傳播內容被具象化，具有貼近性；第二，基于科學技術的進步，使視頻的形式趨向多樣化，并且產生了良性互動；第三，短視頻的垂直細分模式和短、平、快的特點，有效滿足了受眾碎片化的消費習慣。

（二）形象宣傳

帕克在《社會學導論》中說：“社會不僅是由于傳遞與傳播得以繼續存在，而且可以說是在傳遞與傳播中存在著”。對大量政務號的內容進行分析后可以發現，社會形象宣傳是政務短視頻的一大重要功能。新媒體環境下，話語權的去精英化，使官方形象受到一定沖擊，加之互聯網的快速傳播，負面消息迅速在廣大人民群體中爆發，很容易引起社會輿論、質疑以及恐慌。政務短視頻的異軍突起，一定程度上緩和了這種偏離認知，為宣傳人物形象、開發地方特色、塑造城市品牌、宣傳政府和國家形象提供了現實路徑，視聽結合的傳播模式為形象宣傳提供了天然媒介。

（三）教化作用

從功能角度而言，媒介還承擔著教化監督的作用，賴特的大眾傳媒“四功能說”中提到社會化功能，即大眾傳播在傳播知識、規范價值行為方面有重要作用[3]。如政務號通過傳達社會核心價值觀對社會大眾進行教化作用，采用虛實結合的形式對受眾進行雙向引導。“實”表現為短視頻中直觀準確的科教內容，如法律條文解讀、遇險防范技巧等。“虛”指務虛，不以說教的形式進行宣傳，而是將傳播思想內化入視頻內容，常以敘事手法進行表現。

（四）輿論引導

隨著社會組織和傳播方式的多樣化，主流意識形態的傳播途徑已不僅限于行政機關，更需要大眾媒體的助力。而一直以來，傳統政務媒體對社會輿論的引導多以報刊、廣播、電視作為載體進行，難以突破一般化、概念化、公式化的瓶頸。在媒體融合趨勢下，移動短視頻成功為傳統媒體拓寬了話語空間，并且正在生成新的輿論引導形態[4]。政務短視頻的出現使得政務媒體的輿論引導工作有了很大突破，政府對意識形態領域的控制力和影響力也逐漸擴大。如政務號對于社會實時發生的輿情事件及時關注、持續跟進，積極參與引導，進一步促進官方和民間輿論場的打通。

四、政務短視頻現存的問題及思考

（一）高質量與實效性的矛盾

短視頻作為傳播信息的新型載體，應該保證同傳統媒體一致的時效性，但是視頻與圖文信息不同，需要一定的制作周期，具有一定的生產成本。一條高質量的視頻需要一定程度的技術，僅靠簡單的剪接只會弱化視頻的視聽效應，在遇到突發事件時，政務媒體如何迅速表示官方態度、及時控制輿論走向、防止謠言散布，需要政策規范與科學技術的雙向打通以及不斷實踐探尋。

（二）娛樂性與嚴肅性的平衡

在如今的互聯網環境下，泛娛樂化已開始沖擊主流意識形態。基于算法推薦技術、心理學中的“尖叫效應”以及受眾的獵奇心理，短視頻平臺發布的低俗內容得以迅速傳播并且備受歡迎。在繁雜的環境和精準的算法推薦下，政務號是否能夠“獨善其身”以保證權威性、嚴肅性和點擊率，需要高度的媒介素養、文化內涵和倫理道德。

（三）同質化到特色性的轉型

新媒體時代，信息傳播渠道越來越趨向多樣化，受眾所接觸到的內容也越來越多元，大眾媒介運營方法和傳播渠道的價值逐漸顯現出來，因此短視頻的內容生產需要進行優化。目前政務號同質化的問題較為明顯。其次，為了追求發布量和關注數，政務號的視頻重復率也較高。這種運營方式能在短期內獲得大量社會關注度和點擊率，但長時間容易造成受眾審美疲勞，不利于政務號的持續發展。政務媒體得以迅速興起，既有輿論場變遷和公眾需求變化的外部現實原因，也蘊含各級政府部門進行自主信息發布的內在原因[5]。政務機構需要準確定位自身的社會形象和所承擔的社會職責，根據特殊性進行富有特色的內容生產。

五、結語

在媒體融合語境下，科技革新會帶來更多元的傳播形態，可視化已成為大眾媒介的重要傳播方式，政務短視頻在為政務新媒體帶來發展機遇的同時也帶了挑戰，對政務短視頻領域仍需要不斷探索、加強監管、優化治理。