社會化平面廣告的視覺語言研究

劉莎莎 楊傲雪

（天津財經大學珠江學院，天津 301800）

一、前言

伴隨著社會經濟的前進、新媒體技術的提高，人類邁入視覺時代已經成為不爭的事實，人們更熱衷于讀圖來獲取廣告信息，來滿足個性化需求和審美情趣。社會化平面廣告漸漸活躍在人們的視覺世界，成為舉足輕重的傳播方式，其中視覺語言在廣告表意上之中的作用是不可忽視的。

二、社會化平面廣告和視覺語言

（一）社會化平面廣告的概念界定

社會化平面廣告是指和受眾形成連接的平面廣告，廣告設計師基于營銷意圖和市場洞察之下，把品牌價值和社會化創意滲透于平面創作中，使得平面廣告中的社會化傳播信息受益于視覺語言的藝術熏染。社會化平面廣告是利用形象生動的視覺語言來進行傳播，與受眾形成感情連接，提高受眾的高關聯度、參與度，達到協同、分享、互動、再創造的社會化傳播階段，能夠讓用戶行為有溫度，能夠自發產生創造新內容，達到社會化交互實現。

（二）視覺語言的概念界定

視覺語言，指的是它在設計作品里起到廣告表意的功效，作為平面廣告中藝術表意媒介，視覺語言是構成具有藝術表現意義的平面廣告的重要基礎。社會化平面廣告中的視覺語言是把各種視覺要素有機結合，融合社會化創意的滲透，給人感官奇妙的視覺體驗；把品牌價值與藝術效果巧妙融合，達到營銷目的與感官愉悅的并存。

三、社會化平面廣告的視覺語言分析

（一）社會化平面廣告的圖形語言

圖形是在視覺感受過程中最直觀的視覺語言，根據相關研究指出，人們對圖形的留意度遠遠勝于文字，所以圖形可以給人最直接的視覺引爆力，給人強有力的心理認同感。

圖形語言含有民族性特征，所以圖形這一設計元素在廣告傳播中是極具優勢的。“祝你成為中國錦鯉”的平面設計，在這張平面中將錦鯉造型塑造的活靈活現，周身布滿金色的魚鱗圖案給人以喜慶吉祥的視覺愉悅感。設計師有將翻滾的紅色江濤圖形置于錦鯉之下，借用錦鯉與支付寶LOGO的圖形構成，渲染出此次營銷活動的開運喜氣。這一簡潔的圖形創意既與整個活動調性相符，又與廣大受眾的審美趣味相投。

綜上所述，圖形語言強調的是一種藝術構思下，將平常無奇的圖形賦予視覺化特點，通過視覺形象的藝術感染力，甚至能夠做到“一圖頂萬言”的成效。

（二）社會化平面廣告的色彩語言

色彩本身是沒有特定含義和意識特征，但在視覺文化的前行過程中，人們給色彩注入了象征性外延。色彩語言，給受眾更多感性的視覺感觸，刺激整體的感知印象，并且引導受眾的視覺體驗，調動受眾的主觀情緒。

進一步說，色彩這種視覺傳播速度勝于文字、圖形的視覺語言，能夠準確影響受眾的情感反應，能夠牽動受眾的情緒記憶。“為盲胞讀書”是社會化創意的經典案例，它的社會化平面廣告中色彩語言也值得解說，雖然是由簡潔的色彩構成，但是色簡意深，黑與白卻極具象征語義，黑與白的強對比色調具有視覺硬感和高可視度，能激發用戶的感官神經。

綜上所述，色彩語言在廣告視覺表意中的影響力不言自明，憑借色彩語言無可匹敵的視覺能力，可使得廣告營銷能夠取得最佳的傳播成果。

（三）社會化平面廣告的文字語言

文字是經過歷史錘煉之下高度凝練的視覺符號，是人類傳遞信息的工具，而且超越了語言的限度，是人類文明的產物。文字可以提高作品的信息傳達性，可以迅速使得受眾理解平面廣告的傳播意圖。

社會化平面廣告中的文字語言是關乎科學、心理和藝術的綜合的理智的表現活動。優秀的文字語言不僅可以將視覺信息良好傳遞，并且能夠取得藝術審美的成效。網易噠噠“睡姿大作戰”的平面設計，它的字體語言設計是將這五個字進行一定程度的設計變形，獲得點到為止的曲度，適度自然的字體間隔，再輔之暖黃色偏移描邊，更突顯溫暖治愈的主題風格，設計出吸引受眾的視覺符號，用視覺的方式建立起品牌與受眾的親切感。

綜上所述，字體語言是便于受眾通曉活動主題的必要方式，是不可小覷的組成元件，是文字閱讀體驗中的中樞環節。

（四）社會化平面廣告的版式語言

版式是構成廣告平面的基底，版式藝術也是視覺藝術。版式存在的作用是將圖形、色彩、文字三要素進行有機結合，塑造出有視覺美感的整體形象。在圖形、色彩、文字合理編排的版式空間中，構成和諧一致的整體感，也有利于增加閱讀的跳躍感。

版式語言作為統領整體的指揮家，在整個視覺秩序之下依據造型要素的形式特點來進行信息整合與視覺傳達。以“汪年全家福”的平面設計為例，首先將五個的可愛狗頭圖形分布在小方塊上，用九個純度各不相同的顏色進行填充，讓畫面色彩富有節奏感，把字體居于畫面中心，樹立活動主體地位。總體來看，整體版式是以九宮格的形式進行布局，將空間均勻分割，給人帶來視覺跳躍感之余，又收束一體，留下和諧統一的視覺印象。

綜上所述，版式語言是平面創作流程的整合環節。廣告設計師應該以宏觀視角在進行版式布局，運用最佳的版式語言完成廣告創作。

四、社會化平面廣告的視覺表現分析

（一）社會化平面廣告的表現原則

第一，風格一致：社會化平面廣告應該使用統一的藝術風格這有利于傳達完整的視覺印象，有利于構建整體的品牌形象。第二，形意一致：社會化平面廣告的形式與內容保持一致性，視覺語言的展現與活動內容保持高度統一。第三，符合審美：社會化平面廣告應該符合高雅情趣的審美觀、正能量的價值觀、符合時代精神的思想。

（二）社會化平面廣告的視覺特性

第一，具有簡明性：社會化平面廣告具有簡明性的視覺特性，能夠充分讓受眾在最有限時間內捕捉到視覺信息。第二，具有審美性：社會化平面廣告具有審美性的視覺特性，它是一種設計實踐活動，設計師創作出具有視覺美感的平面作品。第三，具有生動性：社會化平面廣告具有生動性的視覺特性，它強調的是視覺性，以其藝術感染力最生動的給予觀者感官觸動。

（三）社會化平面廣告視覺表現的作用

第一，有利于和用戶建設良好的感情連接。通過社會化平面廣告視覺語言的影響，使得和用戶建立感情連接成為可能。第二，有利于廣告主達到商業傳播的效果。社會化平面廣告歸根結底屬于經濟發展的產品，包含商業價值，參與商業運作。第三，有利于廣告產業的向善運行。優秀的視覺表現能夠促進人們自覺向善，追求藝術美感和高雅審美，促進廣告行業向善發展。

五、社會化平面廣告發展中的優化建議

第一，豐富廣告創意，煥發創新活力。未來社會化平面廣告表現中，廣告設計師應該豐富廣告創意，煥發視覺創新的活力。第二，綜合多元發展，增添表現魅力。廣告設計師需要汲取豐富的藝術表達模式，注入不同的表現形式，增添藝術表現魅力。第三，賦予文化內涵，突顯時代張力。廣告設計師應該增添含有人文關懷的視覺元素，突顯時代價值的張力。

六、結語

本論文通過對社會化產品平面廣告的視覺語言研究分析，圍繞視覺語言的設計要素進行具體論述，再推導出平面創作中視覺語言的應用原則、特性及作用。所有理論都需要更好地指導、服務于實踐，本論文希望通過對社會化平面廣告的視覺語言研究來拋磚引玉，給廣告設計師提供新的表現思路，讓社會化平面廣告的每一次視覺表現都給受眾帶來有價值觀的視覺信息傳達；給廣告主予以發展啟示，讓社會化平面廣告的視覺傳播成為構建品牌力的有力手段。