新媒體時代網絡新聞“標題黨”的治理策略

張心宇

（中南民族大學文學與新聞傳播學院，湖北 武漢 430074）

新媒體的快速發展使得網絡新聞傳播越來越快捷，人們可以無時無刻通過手機客戶端瀏覽自己所需要的新聞并加以點評。新媒體時代的新聞閱讀方式也隨著城市化進程的不斷加快和科技的快速發展呈現出與以往截然不同的特征，人們更傾向于通過閱讀標題來判斷是否符合自身需要和捕捉新聞中的核心觀點。新媒體時代對網絡新聞業的發展應該是積極、正面、充滿正能量的，而不是面對屢禁不止的“標題黨”現象無從下手。深度把握這一難題，就要從新媒體時代是如何讓網絡新聞“標題黨”泛濫成災這一問題來入手，這也是本文探究的核心所在。

一、“標題黨”的發展歷程

“標題黨”新聞在本文中的定義既可以指代那些為了引起關注從而獲取更多經濟利益的群體，又可以理解為是一種較為常見的新聞失范現象（不符合新聞專業規范）。“標題黨”的行為本質不是為了網絡信息傳播而是為了引起關注從而獲取更多的經濟利益。它們最主要的特征是編輯的新聞呈現題文不符、文不對題、內容蒼白空洞、噱頭突出、刻意夸大等。一般認為，“標題黨”新聞起源于美國19世紀末開始的“黃色新聞潮”，這里的“黃色”并不是我們國內定義的“性”暗示，而是美國煽情新聞的一種美國化表達。①

傳統媒體以主流報紙為例，其風格近些年來發生了巨大改變，原因不僅是網絡媒體搶走了一部分受眾，更多的是自身存在的不足，如報紙對時效性與時新性的把控程度就限制了它不能像網絡那樣隨意。廣播電視領域“標題黨”的現象也處處可見，不僅誤導受眾還降低了自身可信度，負面新聞影響觀眾的人生觀和世界觀，長此以往會對電視新聞產生強烈的不信任感。互聯網開始之初沒有得到傳統媒體重視，網絡媒體甚至可以無償使用傳統媒體所報道的原創性內容，也隨之導致侵權事件頻繁發生。目前網絡信息的傳播主體呈現多元化特征，這種不確定性和多樣性造就了新媒體功能界限的模糊，為“標題黨”提供了可乘之機。移動手機媒體屏幕小，新聞標題由圖片和文字兩部分組成，標題配有標題圖片和文字一起組成標題，且圖片方向不固定，標題和標題之間有分割線，從而形成一行一行的標題欄，網絡新聞想要抓住人們的眼球只能通過標題的方式，當下新媒體時代移動手機的盛行將網絡新聞“標題黨”推向了極致，使“標題黨”呈無限泛濫的趨勢。

二、“標題黨”的危害

第一，“標題黨”誤導、愚弄、欺騙受眾。“標題黨”貶低智商，故作天真的詞藻使讀者迫切否定這個說辭，便產生了點擊率。再者，“標題黨”經常采用暴力色情的字眼和一些敏感詞匯。當下流行詞匯的反復套用，在無形中降低了新聞的客觀性和真實性，更易造成受眾視覺疲勞。第二，新聞當事人聲譽及心理受損。2011年3月，正值全國“兩會”期間，鳳凰新聞曾轉載百度新聞，將標題《委員“房價高是好事”》更改為《全國政協委員“房價高說不定是好事”》。消息一出引發網民紛紛氣氛拍磚。對于只閱讀新聞標題的受眾而言，被“標題黨”曲解原意的標題往往容易引起網民對報道的錯誤解讀，隨之伴隨而來的是群體圍攻和網絡暴力。

損害新聞媒體公信力。網絡新聞媒體嘗到“標題黨”所帶來的“甜頭”于是越來越頻繁使用，甚至開始固定化、常態化。短期來看可以擴大該新聞媒體的影響力，增加點擊率帶來一定的收入。長此以往只會降低新聞媒體的公信力，喪失群眾基礎最終走向窮途末路。媒體的公信力必須在一字一句中建立，但目前新聞媒體并未對新聞倫理規范達成共識，網絡媒體沒有嚴格的規范制度就相當于沒有底線。②沒有底線的恣意妄為就會使媒體公信力走向滑坡。第三，“標題黨”嚴重危害社會風氣，激化社會矛盾，不利于建設和諧社會。“標題黨”使得目前我國的監管難度加大，并在一定程度上損害了社會的道德標準，由網絡環境蔓延至社會會瓦解掉事件很大一部分公共價值，使事件被娛樂化，不利于培養社會公民的理性素養。

三、網絡“標題黨”的成因

客觀來講，新媒體的外部刺激導致網絡新聞“標題黨”愈演愈烈。新媒體的快速發展使得網絡媒體爭先恐后地尋找廣告投資者以獲取資金來源，然而廣告主的投放標準最重要的一條就是看新聞點擊率是多少，可以說，“點擊率”是網絡媒體的命根子。科技的發展培養了受眾閱讀標題的習慣，快節奏的生活進程不再允許當代人像電影小說里描繪的那樣靜靜地享受閱讀，取而代之的是快速地瀏覽訊息以滿足自身的精神需要。加上我國的網絡媒體屬于新媒體沒有采訪權，在這種條件下，他們只能照搬或者轉載傳統媒體的新聞報道，然而在某些時候，為了能在眾多的網絡媒體中脫穎而出，加上網絡新聞并不像傳統媒體那樣有嚴格而規范的制作和采編程序，于是給了許多新聞編輯人員鉆空子的機會。法律監管條例跟進不及時，呈現滯后狀態。從法律治理角度來看，我國法律監管條例應該“魔高一尺，道高一丈”才對。由于我國缺乏必要的法律監管條例新聞法制并不健全，而且大多數網民的媒介素養低下分辨能力較差，網絡新聞自身的運作機制很容易出現抄襲。最后，互聯網賦予了我們每一個人“公民記者”的權利，開放性也是為“標題黨”新聞提供了溫床，每一個人可以暢所欲言又不用負法律責任，越來越多的網絡噴子和不懷好意的報復社會的人借用這一公眾平臺抒發消極言論，甚至引起社會恐慌。

第一，新聞工作者呈現年輕化趨勢，缺乏必要的工作經驗，專業素質與傳統紙媒相差甚遠，紙媒擁有比網絡媒體更高的公信力，長久的歷史背景也使得紙媒積累了具有豐富閱歷且專業素質較高的采編隊伍，這一點是網絡媒體望塵莫及的。第二，新聞從業人員“黨性”意識薄弱，容易受到經濟利益的驅使從而喪失原則。職業精神是新聞從業者的靈魂，而有的新聞編輯人員金錢意識太強，奉行“拜金主義”將新聞的生命——真實性拋之腦后。第三，“標題黨”的敘述策略主要以“煽情+夸張+驚悚+‘變態’”，為手段作為主要的制作導向。總之，“標題黨”新聞產生的原因是多方面的，并層層滲透。我們必須正視問題，才能更好地解決問題，不可盲目整改，否則適得其反。

四、“標題黨”的治理策略

新聞媒體行業內部自治。第一，要加強新聞從業人員的管理，嚴守“把關人”陣地，大力提高新聞傳播者的職業素養和思想政治素養，堅持新聞真實性的第一原則。新聞從業人員除了要精通必要的新聞理論專業知識以外，還要具備扎實深厚的文字功底和與人交往的能力。第二，增強導向意識，維護新聞的真實性與客觀性，杜絕“標題黨”行為不歪曲新聞本意，提高法律維權意識，徹底與“三俗”之風說再見。第三，加強新聞媒體行業培訓，推行繼續教育制度，行業培訓的最終目的是讓新聞編輯從業人員隨時接受社會主義核心價值觀的熏陶，時刻保持著事實是新聞的本源這個第一要義。第四，堅持內容為王，堅守新聞專業主義。堅持內容為王是新聞獲取長尾效益的第一推動力，只有題文相符的新聞最終才能被讀者認同和接受。社會效益讓步于經濟效益是當下符合我國社會主義核心價值觀的重要前提。第五，合理設置議程，正確引導輿論。議程設置在新聞標題中很大程度決定了受眾的思考方向，新聞工作者應宣傳積極健康的主流輿論，堅持正面宣傳的政策，宣揚社會主義主旋律。③加強新聞傳播學科的人才培養，有效預防和緩解我國新聞從業者普遍專業素質不高的問題，在遵循時代發展與媒體實踐相結合的基礎上，綜合提升新聞與傳播人才的綜合素質和能力。

網絡傳播環境外部強制。第一，國家機關完善相關立法并開展新媒體監管的立法工作。研究發現我國關于網絡新聞監管的立法數量少之又少，細分到微博或者微信方面的監管更是無從考證。網絡新聞的相關執法工作難以開展的原因在于我國缺乏準確的處罰規章無法對網絡違規問題追究責任，互聯網的虛擬性和開放性又使得監管治理難度大大增加。第二，加強網絡新聞知識產權保護，出臺專門的網絡新聞的管理立法，加大整治力度。2018年，習近平總書記在博鰲亞洲論壇年會開幕式上強調了保護我國新聞知識產權的問題，加強知識產權保護是完善產權保護制度最核心的內容，更是提高我國經濟競爭力的最大激勵。第三，加強互聯網技術開發，從技術層面加強監管，效仿微信公眾號標題關鍵詞審核。④手機與互聯網技術更新換代速度極快，電腦導航頁也開始向智能手機靠攏，從技術方面講，我國目前網絡監管技術還略顯薄弱，對暴力色情等不規范的新聞標題難以限制。第四，受眾輿論監督也是有效治理標題黨的方式之一，提升受眾媒介素養，理性分辨新聞信息，我國應大力支持公眾積極參與到監督媒體的隊伍中，群眾是數量最大的“把關人”，是監督媒體行為的第一線。第五，理性對待網絡“標題黨”，網民輿論合力舉報并獎勵。網民的力量是巨大的，他們可以通過轉發、評論、跟帖和舉報的方式在網絡上大力抨擊“標題黨”，這有利于利用輿論壓力無形中壓制“標題黨”行為。第六，“標題黨”公益訴訟。新浪新聞曾發布標題為《北京檢方首次提起公益訴訟案開庭》的消息，這是北京市首次由政府部門提起的環境污染民事公益訴訟案件，最后被告企業因污染問題當庭致歉。對于屢教不改的網絡新聞“標題黨”并對社會造成極大危害的，可以由知名度較高的社會上的權威人士發起，進行“標題黨”的公益訴訟。

五、結語

新媒體時代，并不是所有的標題都是“標題黨”，存在即合理，我們并不反對運用正確的辦法制作新聞標題，需要我們正確認識“標題黨”的利與弊，就目前的發展狀況來看更多的是其潛在的危害性。本文重點從新聞媒體行業內部自治與網絡傳播環境外部強制兩個方面重點分析了“標題黨”的治理策略，為我國網絡新聞媒體標題的制作和改進提供了借鑒。“標題黨”新聞仍隨著時代的演進繼續發展，新媒體時代并不是它的終結，而是它的另一種開始，我們應秉持“道高一尺，魔高一丈”的信念繼續與“標題黨”斗爭到底，讓我國網絡空間更加“晴朗”。

注釋：

①陳力丹.美國黃色新聞潮的中國啟示錄[J].新聞前哨,2010(3).

②蔣穎.新聞媒體公信力缺失與新聞道德建設[J].新聞界,2011(2).

③郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社,2011.

④北京市網信辦.互聯網視聽新媒體監管工程技術方案[DB/OL].國家廣播電視總局,2017-01-03.