教育類學術期刊實現可持續發展的關鍵要素
——基于一則案例的分析

陳永華

（浙江教學月刊社，浙江 杭州 310012）

隨著全媒體時代的來臨，我國期刊正面臨信息服務業和網絡技術高速發展的挑戰，要求得生存和更好地發展，報刊出版業必須主動應變，做好全方位轉型和改革準備。事實上，從國家層面看，出版的宏觀政策和管理機制都在與時俱進地發生了一些變化，教育類學術性期刊作為占據全國近9000左右種期刊的五分之一之強的教育類期刊的重要組成部分，其所直面的挑戰和危機更是不言而喻。有學者指出，我國學術期刊的綜合性、分散性、內向性等特征與現代學術的發展已經格格不入[1]。教育類學術期刊亦然，一方面，這類刊物大部分屬于教育行政部門和相關大專院校主辦，計劃經濟色彩相對較濃；另一方面，這類期刊在傳統媒體占主導時代所發揮出的資訊功能正日益弱化，再加上，其受眾范圍本身就較小，不像流行雜志那樣吸引人們的眼球，發行量的下降成為無法抗拒的事實。作為肩負傳遞教育政策信息，傳播典型經驗，指導并服務教育改革發展的使命的教育學術類期刊，要實現可持續發展，必須用科學發展觀統領編輯工作，牢固樹立和強化品牌經營意識，深化和提升服務基礎教育的內涵和水平，發揮出教育專業雜志在教育和教學改革深化中的指導和引領作用。《教學月刊（小學版）》作為浙江唯一一份公開出版的面向一線小學教師的專業期刊，正是在這樣的一種理念觀照下，在2010年實行了全面改版，10年以來，該刊以立足質量為根本，以強化服務為己任，以品牌建設為核心，全面推進各項工作，努力凸現出了前沿性、實用性、權威性、互動性的辦刊風格，使刊物的質量和影響力得到了持續提升。這一案例或許可以為探索教育類學術期刊發展路徑提供有益的啟示。

一、 在細分讀者中謀特色，精準定位

定位的準確與否直接關乎期刊能否成功運作。服務對象至上已然成為這個時代的特征，那種妄想用一種方式“一統江湖”的想法已是一種妄想。樹立差異化的發展理念，努力實現局域人群的一定規模化覆蓋，是當下傳媒市場定位的一種趨勢。期刊要進一步獲得生存和發展空間，同樣必須始終樹立讀者至上理念、遵循細分市場的原則，在全面分析受眾的基礎上進行準確的定位，盡最大可能滿足這些受眾的規模化和個性化需求。但縱觀各類教育類學術期刊，大部分的精力都只是投向簡單地分學科擴版，其內容同質化和定位寬泛化的問題依然較為突出。要想在1600多種期刊中脫穎而出，教育類學術期刊除了在辦刊理念上實現過去側重對素質教育和課改作必要性論證和學理研究的報道轉向對實踐層面的具體運用研究的關注外，更為重要的是必須辦出自己的特色和個性，走出雷同，細分市場，錯位發展。教育類學術期刊，從某種程度來說，就是一個面向廣大教師的“專業服務”平臺。這一平臺是否能吸引教師參與，這是充分發揮教育期刊功能的先決條件。在促進教師專業發展和推動教育教學改革深化這一總的原則的引領下，教育類學術期刊必須“放下身段”，開放眼界，直面存在的問題，厘清自身優勢和劣勢，在受眾、專業和內容三方面定位上做出科學謀劃。

2010年《教學月刊（小學版）》在認真全面調研的基礎上，對刊物做了系統的SWOT分析。從Strengths（優勢）上看，刊物已創刊運作多年，在業界有一定的知名度，“冷眼課堂”等部分欄目具有一定的影響，文章被人大復印資料轉載比例較高，作為浙江省唯一一份面向小學教師的專業刊物，它具有一定的品牌和地域優勢。從Weaknesses（劣勢）分析，特色不夠鮮明，既無法滿足一線教師分科閱讀的需求，也無法滿足一線教師分層閱讀的需求，刊物所刊文章的前瞻性與熱點問題把握尚待提高，欄目設置豐富性也欠強。此外，刊物組稿、編輯、發行及相關運作模式形式較為單一，品牌形象設計及包裝新穎性、活潑性尚待提高。從Opportunities（機會）上看，該期刊在浙江省內具有稀缺性的特性，曾經在全國都具有一定的知名度，品牌和地域優勢在一定時期內存在。另外，區域內對教師專業成長重視，教研氛圍日趨濃厚，相對于其他省份，教師的發表和參閱的需求更為旺盛。“浙派教育”在國內已有一定的影響，可以爭取到較好稿源和刊物衍生活動資源。此外，近幾年，長三角地區教育區域合作與聯動已形成趨勢，為刊物立足浙江、輻射長三角提供了可能條件。從Threats（挑戰）分析可以發現，一方面，面臨外部各類相關雜志搶灘浙江市場的挑戰；另一方面，本身在相關領域的權威性尤其是在區域評職時分量有所下降。由此，《教學月刊（小學版）》做出以下各方面的定位：

1.讀者定位：小學一線語文、數學教師；教學研究人員（教研員、師范教師）；小教專業學生。對讀者主體的教師，刊物進行了細化定位。一般來說，從教師專業成長階段來分析，一所學校的教師一般由分別處于以下四個階段的教師組成：一是調整磨合期教師（參加工作前3年），從專業需求來看，這類教師更多關注的是教材解讀、教學教案、教法指導、備課資料等方面的內容；二是適應期教師（工作4到6年），除了關注上述內容外，他們對于教研問題、爭鳴性問題以及教學熱點問題會開始比較感興趣；三是成熟提高期教師（工作7到10年），這類教師已是學校骨干和重點培養對象，他們有更多展示、評優以及成果發布需求，同時渴求參與教育教學熱點問題展開的討論與研究，對相關資訊也有較多關注；四是反思創新期的教師（工作10年以上），除了以上例舉的內容外，他們更關注名師、名家的案例點評和觀點報告，對于專業研究人員的理論文章和一些課題研究的成果較有興趣，同時對熱點問題有參與討論的渴求，由于他們常常參與各級教學研討活動，對活動所引發的討論問題、活動內容的綜述及權威點評興趣點較高。據以上述分析，《教學月刊（小學版）》通過相應的欄目設置體現讀者定位的導向，在滿足個性化需求的基礎上，力求規模效應。

2.專業定位：面向小學語數教師和專業研究人員，以學術性與通俗性相結合為主要特色的專業教育期刊。

學術性強調專業引領，通俗性關注實用價值。刊物讀者主要是通過“業緣”這個紐帶團聚起來的，因而，專業性是本刊物的核心競爭力，對于專業的追求將貫穿雜志運作的始終。但與純教育理論雜志不同的是，本刊物專業是緊貼“地面”行走，更強調通俗性、可讀性、實用性。主要功能是教學參考、教學研究、教學感悟。

3.內容定位：充分利用“浙派”特色及其在業界日益擴大的影響力，在內容上突出、強調浙派特色，立足課堂，兼顧教師備課、教學、研究的需求。適時推出復習備考專欄，進一步強化本地教師對刊物的認同感。

4.目標定位：立足浙江，輻射長三角，面向全中國。2010年的分科辦刊首先讓《教學月刊（小學版）》躋身于其他分科刊物的同一競爭平臺。更為重要的是，在分科的大前提下，近幾年來，《教學月刊（小學版）》充分利用了自身的優勢，追求個性和特色發展之路，努力做到不隨波逐流，高舉抵制版面費的大旗。一方面，通過欄目的分層設置更好滿足不同教師的需求；另一方面，注重發揮本地學科資源、系統與人脈資源、名師資源的優勢，突顯特色，提升質量，擴大發行量。

應當說，準確定位實際上一直是辦刊人的共識，但在細分市場的當前環境下，深化和細化定位更應是期刊求變創新和實現發展的題中之意。教育類學術期刊應找準學術引領與滿足教師發表交流期望的張力，充分發揮自身的學術優勢、地域優勢、人脈優勢，進一步找準特色定位，細化讀者定位，從而不斷鞏固和擴大自身的陣地[2]。為了更好地滿足教師多方位、多層次的需要，教育期刊一定要重視教師群體細分化問題，通過不同欄目的設置滿足處于專業成長不同階段教師的需求，體現出自身的定位特色。

二、在創新內容中求質量,培育品牌

隨著出版單位轉企改制工作的深入和媒體融合趨勢的加劇，教育類學術期刊也必將遭受市場的洗禮，要想實現可持續發展，必須樹立品牌意識、經營和發展品牌，突破“內容為王”“質量取勝”的單一平面認知，引入現代品牌建設理念和刊物立體運行思想。教育類學術期刊的讀者是廣大教師，它們是教師專業成長過程中不可或缺的精神食糧和良師益友。為達到此目的，教育類學術期刊須在辦刊理念、辦刊目標、選題策劃上有重大變革，以刊物創新為抓手，提升刊物質量，在教師心目中樹立自己刊物的品牌形象，并贏得教師青睞[3]。

多年來，《教學月刊（小學版）》嚴格遵守黨的有關宣傳方針、政策和紀律，國家相關出版法規、規章，堅持“質量立刊、開門辦刊”方針，努力提升刊物的學術水平、文化品位和專業水準。在做實做精“本月話題、備課之窗、課堂新探、好課多磨、同課異構、教例反思、管理方略、德育視點、學前教育等”等傳統優勢欄目的基礎上，打好“地域、名人、高校、社會、爭議、互動”這六張牌，直面同行的競爭和新媒體的沖擊，及時把握教育教學出現的新熱點、新問題，在兼顧學術性與實用性的基礎上，力求在求“活”、求“變”、求“新”上尋找突破點。一是欄目創新。做強“名家講壇、本月話題、備課之窗、課堂新探、好課多磨、同課異構、精品賞析、教例反思、教材解析、信息園地、教師博客、管理方略、德育視點、學前教育”等欄目，并適時開辟“浙派語文、教研之窗、問題診療室、問題爭鳴、教育觀察”等個性欄目。新課標頒布后，在語文版、數學版、綜合版上及時開辟相關專欄，組織有關新課標學習的系列文章，在業界取得良好反響，引起了國內知名專家的高度關注，小語專家周一貫老師、數學專家張奠宙老師等紛紛來稿。二是內容創新。各版加大對課標修訂版的關注力度，及時跟進省市縣各級的教科研活動，及時刊登各地教研的優秀成果。除了繼續關注名師的稿件外，加強了對“草根研究”的宣傳，通過多種形式更多吸引新銳教師參與雜志的選題策劃和組稿工作，使選題的計劃性和可讀性進一步增強。在文章的形式上，更多采用輕松活潑的方式，以進一步吸引讀者的眼球。同時，《教學月刊（小學版）》還十分注重作者隊伍的培養和編輯流程的規范，注重在自由來稿中發現新人、“能人”，動態約稿。為保證刊物質量，嚴格規范從策劃選題到審校文稿的全部編輯流程，在操作流程上，認真落實“三審制”，并且一直堅持做到不僅不收版面費，而且對所有刊發稿件的作者支付稿費。

經過幾年的努力，《教學月刊（小學版）》的品牌建設取得初步的成效。改版10年來，《教學月刊（小學版）》連續獲得了“人大復印中心基礎教育類重要轉載來源期刊”殊榮，《教學月刊（小學版）》的語文、數學、綜合三個版別在人大復印報刊資料《小學數學教與學》《小學語文教與學》《小學英語教與學》的轉載量排名均連續多年進入同類期刊排名前三行列。2012年，《教學月刊（小學版）》又喜獲“華東地區優秀期刊”殊榮。2014年，又成功入選國家新聞廣電出版總局重新認定的第一批學術期刊名錄。

毫無疑問，未來社會行業的競爭實則上是品牌的競爭。面對信息社會帶給我們的海量信息以及獲取信息渠道的不斷便捷化趨勢，教育類學術期刊要不斷獲得受眾（教師）的忠誠度，唯有緊緊抓住“質量為本”的辦刊理念，緊跟時代步伐，精準把握教改動態，不斷深化對受眾（教師）閱讀取向的研究，并即時反映到欄目創新、內容創新上來，以推動品牌建設。毋庸置疑，在規制變革的同時，經營管理者增強創新意識，改變競爭理念無疑成為優化期刊市場結構的內源動力[4]。

三、在加強聯系中求認可，深化服務

某種程度而言，現代企業管理就是客戶關系管理。它強調借助先進的管理思想和技術手段為客戶提供更為周全的服務，從而增強客戶的體驗感和滿意度、忠誠度，增強客戶的黏性，最終實現企業利潤的最大化。

知名新聞傳播學者鄭保衛先生認為，新聞傳媒的核心競爭力在某種程度上而言就是為讀者和客戶提供高質量服務的能力。核心競爭力強的期刊，能夠給受眾更多、更富參考價值的信息，能夠為客戶提供更多、更有效的服務，受眾能從該媒體獲得比其他媒體更多的價值。教育類學術期刊只有提供給教師更加細致、周到的個性化服務，苛求細節，才能將品牌做得更強、更持久、更有生命力，并被廣大讀者與作者認可和推崇，唯此，才能在期刊改革的大潮中，勇立潮頭，迎接挑戰，在不斷響起的掌聲中實現夢想[5]。

實際上，從某種程度而言，期刊就是一種商品，因此，現代營銷所強調的服務也必然是期刊運行不可或缺的重要環節。更為重要的是，無論是國家宏觀產業政策導向，還是實際市場表現，都有著極為明顯的特征：數字出版在不斷擠壓傳統出版、在顛覆讀者的傳統閱讀模式、在全方位改變傳統出版的游戲規則。未來，紙質媒體要求得發展，單純依托呈現優質紙質內容本身已無法滿足形式的需要，因此，必須加強對服務對象的研究。教育期刊的讀者和作者對象具有比一般顧客更重“受尊重”的渴求，再加上國內同類雜志和電子傳媒“親民”措施的“倒逼”等因素，迫切需要本刊在服務上創新舉措，親近作者、親近讀者，同時，更要親近學校。教育期刊的一個重要功能就是為廣大中小學教師架起一個“專業服務”的平臺。能否吸引廣大中小學教師參與到這一“平臺”中來，是教育期刊功能能否充分發揮的先決條件。因此，面向中小學的教育期刊從某種程度來說，深化服務將成為教育類學術期刊不斷得到受眾認可的重要王牌。除了傳統的“下基層、下學校”以外，需要在投稿信息的反饋、與讀者的互動等硬、軟件方面有所作為。作為引領教師專業成長的學術期刊，要立足于實現從內容提供商向服務提供商的大轉型，圍繞“服務基礎教育，推進教師成長，實現學生發展”這一主題，以豐富的內容資源、專業的人脈資源為基礎，不斷踐行融合創新的新技術為手段，最終實現為廣大教師和學校提供“全方位、系統性、專業化”的“教師成長解決方案服務”這一終極目標。

多年來，《教學月刊（小學版）》堅持正確的輿論導向，堅持為中國基礎教育和廣大一線教師服務的方針。對內，通過規范編輯流程、提升編輯水平等方面努力提高刊物質量；對外，通過多種方式在選題策劃、欄目內容、活動組織、發行宣傳等諸方面加強聯系，并通過豐富和深化“下基層、下學校”的形式和內涵，提升服務基礎教育的水平。一是通過與浙江省教研室、浙江省小語會、浙江省小數會和各地教研機構建立經常性聯系制度和確立與浙江省小語會和小數會的業務合作關系等方式，及時了解、介紹最新的教科研動態成果。二是與浙江省師訓中心、浙江省教師教育網等師訓部門建立經常性的聯系制度。積極主動地參與他們組織的課堂展示、學術研討等各類主題活動，提升刊物知名度，即時刊發相關文章，服務廣大一線教師。三是建立定期下校聽課機制，更積極主動地聯系學校，參與學校相關活動，并通過講座、座談、選題策劃會等形式直接服務基層。堅持每年召開專家、校長懇談會，聽取意見，進一步找準市場定位。為進一步加強與讀者的互動，《教學月刊（小學版）》開通了小學版的官方微博和每月一次的網上導讀平臺和活動。在立足做好自身工作的同時，加強與兄弟報刊和相關新聞媒體單位的聯系。與人大復印中心建立了經常性的聯系制度。通過多途徑及時了解和把握業界動態，取長補短。

正是依托期刊質量的提升和豐富的服務基層的各項措施，10年來，《教學月刊（小學版）》的影響從浙江輻射到長三角地區并正大步走向全中國。在很多地區，《教學月刊（小學版）》被指定為必讀刊物，在教師職稱評定中地位顯著。

與此同時，近年來，《教學月刊（小學版）》還十分重視經營管理，直面全媒體對紙質媒體的沖擊和同行的競爭，積極探索新形勢下的辦刊路徑，也取得了不少收獲，廣告收入和經營活動收入歷年增加。在經營辦刊理念的落實和實踐中，始終強調并努力追求社會效益和經濟效益的最佳結合。總之，《教學月刊（小學版）》作為浙江省內唯一一家公開出版面向小學一線教師的專業期刊，以服務教育課程改革為己任，以為各層次小學教師的專業成長和教學之需服務為擔當，與時俱進，銳意改革，正朝著預想的目標不斷前進。

可以預見，隨著大數據時代的到來，媒體融合的趨勢將不可阻擋，但一家媒體無論以何種形態呈現，其合理的定位、科學的內容、深度的服務始終是不變的內核，它們也理應是一家媒體核心競爭力的關鍵要素。關鍵是如何結合自身的特點，在這三個方面中融入新的內涵，牢固樹立“用戶思維”，與時俱進，不斷創新，才能實現可持續發展。