媒介融合背景下《主播說聯播》的傳播創新借鑒

靳雯捷 湖北經濟學院法商學院

一、傳播效果上成為熱點

2019年8月16日微信公眾號“新聞聯播”上線，分為“正直播”、“主播說”“劃重點”三個板塊，并于晚間22：23 分發布了首條推送《主播說聯播》視頻中作為央視新聞播音部主任的康輝對國泰航空評論為“no zuo no die”該條推送發布后經“央視新聞”公號轉發迅速收獲10w+的閱讀量。新形式一經推出，反響特別熱烈。各種接地氣的懟人，加上主播微妙的小表情，在社交媒體引發一波熱潮。

當“以小人之心度君子之腹”，“怨婦心態”、“滿嘴跑火車”，“羨慕嫉妒恨”這些詞從字正腔圓的新聞聯播里播出來，網友表示：原來新聞聯播也可以當劇一樣追，粉了。康輝表示“41年的新聞聯播不僅是爺爺奶奶爸爸媽媽看的，年輕的朋友最近也是“粉”新聞聯播，這里不是只有懟人還有足夠的理智和情感，有分明的事實和言論，這里有真實的中國，在這里可以看到有真正追求美好的中國人，一起抖起來，一起上熱搜”。

《主播說聯播》，是總臺新聞新媒體中心于2019年7月29日正式推出的短視頻欄目。其內容密切關注熱點，結合當天重大事件和熱點新聞，用通俗語言傳遞主流聲音。

這是官方版本的定位，《主播說聯播》截至8月15日，該欄目已播出15 期，相關話題微博閱讀量達5.8 億通過往期節目可以發現，作為“新聞聯播”官方公號的前奏，時事圈點、話語革新的《主播說聯播》7月29日上新以來，大屏聯播的大咖跨屏入駐小屏端口的短視頻專欄，多次登頂網絡熱搜。值班主播們輪番上陣，換一種形式把聯播重點說給你聽。大家驚訝之處在于，高高在上的《新聞聯播》，也開始悄悄轉變了面貌。

二、傳播主體上的“人格化”突破

自從開播以來，《新聞聯播》一直都是發布重大新聞的權威官方媒體，承擔著傳播國家聲音、塑造國家形象、構筑國家認同的功能。作為主流媒體的標桿巨艦，提高“傳播力、引導力、影響力、公信力”是中央廣播電視總臺未來一個階段的攻堅目標。聯播改革首當其沖。在電視節目中，《新聞聯播》是最具官方色彩、政府形象的節目，在具有政府官方政治性這樣的敘事框架下，聯播的信息背后往往有著更為復雜的意義，但是普通人很難解讀。因此在過去的幾年中高大上的新聞聯播無法真正的被年輕主流軍所接受和追捧，如今堂堂央視新聞竟然也親自下場撕人了！這種“強反差”讓節目的傳播更加接地氣，也更容易被觀眾接受。作為二度創作和解讀的新聞人進行了新身份的新解讀，“主播說聯播”，就是由主播出場，精選節目重點，換一種角度，使用更加親和的網絡化的表達方式，讓曾經“高大上”的國家內容更加親民影響更廣。

聯播主播，我們都習慣地稱他們為“國臉”。聯播主播具有很強的符號性意義，雖然以人的形象出現，但主播的符號性形象是強于人格化形象的。主播說聯播，讓聯播主播們從“符號”回歸到“人”，他們真正有了人格化的形象。第一人稱，加上許多小表情、小動作、小處理，都能夠展現出主播對新聞事件個性化的態度、情緒。這種人格化形象的建立，來自于播報方式的轉變。

從新聞播報方式來說，“說聯播”意味著從播報式變成了談話式。但是談話式不意味著輕飄，聯播的很多內容都是一字千鈞，要在談話式里播出一字千鈞的分量，那可就不容易了，得想辦法。舉個例子，比如結尾的最后一句話是：“我們還要大聲地說出來：撐中國香港，撐警隊”。按照平常播讀的思路，應該在結尾處鏗鏘有力，語勢上揚，播成一個小型喊口號。但是海霞的處理方法是在保持內在力量的同時，用小聲，句尾下落，自然收尾，根據手機傳播的語境特點所作出的調整。她加了副語言：一個握拳肯定的手勢，加上眼神和微微點頭，讓這句話整體的力量感并沒有被削弱反而更顯有力。

生活壓力和節奏的加快，引發了人們對于娛樂放松調節的向往，一本正經的話語很難搶占到受眾的注意力，在娛樂占據首位的抖音網站，寓教于樂的“上能懟人，下能吐槽”的新聞主播們，憑一張厲嘴不僅拉近了國家大事與觀眾的距離，更改變了觀眾對新聞主播一臉嚴肅的刻板印象，讓嚴肅新聞變得更有趣，更有看點，也更加符合三貼近的原則。

三、傳播內容上“說”“小”“懟”“爆”

在現如今信息高速分享的時代，新聞本身已經不是最搶眼的，如何讓新聞編輯引發更所的社會影響和關注，內容的呈現形式和觀點評論尤其重要。

(一)聯播之后“說聯播”

剛出鏡播報完“字字千鈞、秒秒政治”的新聞聯播，“說聯播”小團隊趁水和泥，就地取材，利用尚未熄滅冷卻的演播室燈光，就在聯播演播室錄制當天的短視頻，由聯播記者手持手機拍攝完成。

(二)體量小，信息量大

限時表達一分鐘的豎屏短視頻，大約300 字的信息增量，這和有時330 字/分鐘的聯播播報語速旗鼓相當。

(三)“懟”出的番外

今年7月剛成立的央視新聞新媒體中心，一直在思考央媒旗艦的聯播做出怎樣的跨界創作。在7月底，康輝在聯播中播發的“國際銳評”，連番狠話怒懟美國，被網友追問懟得是不是特別過癮？

“主播說聯播”團隊猛然驚覺，不如趁勢新推番外小節目。因此也就有了7月29日的首期《主播說聯播》小視頻，話題#粉聯播有眼光#旋即占領微博熱搜，閱讀量超過千萬。隨后，央視新聞特地發了一條微博：在“飯點兒”講了件荒唐事，大家可別“噴飯”啊。接下來幾天的《新聞聯播》，每天都有新驚喜7月26日，《新聞聯播》播發國際銳評，指出美國某些人“滿嘴跑火車”、“怨婦心態”等，懟得大快人心。針對中國香港發生的暴行，《新聞聯播》再次評論：亂港暴徒是秋后的螞蚱，再折騰也是徒勞！讓暴力分子成為過街老鼠。通過移動網絡傳播。在網絡語境下，主播抓住一些口語詞，特別是諺語、俗語、雙關語做“語結”，用戶一下子就找到了共鳴，評論的方式又用上了各種明懟、暗諷、內涵……配上主播意味深長的小表情，瞬間吸粉。

(四)引爆話題

刷屏級的傳播背后，是《新聞聯播》的深度自我革命。《新聞聯播》不再是段子里那個只會報道國泰民安的新聞聯播了。它直擊敏感問題，回應社會的熱點和痛點：它的“神評”談，大門敞開；打，奉陪到底！深得人心，既大氣，又接地氣，這是新聞制作方心中有受眾的體現。它讓觀眾看到中國官媒對美國強硬、自信。這和之前火遍全網的“王之蔑視”動圖一樣，王毅外交部長在討論南海問題時，面對日本記者不懷好意的屢次刁難，僅用一個表情震懾全場。外長：“中國人的敗類”語言雖少但鏗鏘有力，說出了民眾心聲。外交部首先開辟了抖音戰場，也給新聞聯播一個很好的借鑒，這些內容與觀眾有著共同的情感訴求與生活經歷，喚起廣大民眾的認同感，自然會引爆話題，激發用戶主動傳播欲望，有人表示：當我們的生活充斥著各路網紅、小鮮肉、娛樂至上時公眾需要權威的信息，更需要審美的引導。比起流量明星，一身正氣的新聞聯播，才是這個時代真正該有的“網紅”！

四、傳播媒介上的多維度融合

新媒體先驅尼古拉·尼葛洛龐蒂首先將媒介融合定義為“各種技術和媒介形成的匯集”。其主要形式是內容融合、網絡融合、終端融合。目前中國討論的媒介融合是要探索數字科技對于新聞業整個生產流程、營收模式以及傳受關系上的突破，以形成數字化思維，進行數字化蛻變。

現階段，媒介融合時代下，新聞或其他信息生產與發布的技術更為多樣、復雜。《主播說聯播》用一分鐘左右的短視頻快評國家大事，其中不乏金句，受到網民好評，是媒介融合一大典范。

這當中的兩個輿論場在媒介融合的背景下進行了很好的融合：“官方輿論場”新聞議程的設置和輿論的偏向都控制在把關人手里，整個輿論傳播模式是單向的，受眾缺乏反饋發聲的機會，關注的更多是宏觀的社會效應，傳遞的是主流文化和核心價值觀，服務的是最廣大的人民，所用語言也多是格式化的官方語言，表達嚴謹但過于單一，大部分公眾的意見較難通過主流傳媒得到及時、有效的反映，無論是態度立場還是話語方式，往往都給公眾以乏味、不接地氣的印象。而“民間輿論場”以互聯網新媒體為代表，具有雙向通道，是“所有人對所有人的傳播”，傳播者和受眾互為主客體且擁有更強大的參與能力。更重要的是，它會就某一熱點凝聚力量和擴大形成超出預期的輿論影響力。央視此次嘗試打通兩個輿論場，使官方輿論場與民間輿論場互通，官方接地氣的話語能很好與民眾進行溝通，從而達到上傳下達信息，宣傳引導輿論，達成社會共識的功能。微博熱搜+抖音運營+公眾號推廣的媒介融合方式在符合當下受眾的碎片化收視習慣下短視頻內容運營成為了主播說聯播成功引發熱點的核心。

五、傳播對象上針對性較強

在屬于年輕人的短視頻互動社區——抖音，新聞聯播開了自己的抖音號，擁有了2000 多萬的粉絲；在00 后聚集的B站，一向嚴肅官方的新聞聯播竟然登上了榜首，一條視頻的播放量能達到800 萬！

90 后作為主要的受眾群體，因傳播媒介的多樣性和自身個性發展突出，其“走不尋常路”的特點，和在微博、微信、抖音的活躍度是可見一斑的，也是網絡時代“原住民”，但他們依然有一個特點就是對傳統媒體的念舊感情以及對新媒體的好奇，因此針對90 后主要的傳播對象的研究和分析，已經針對性的傳播方式，讓其在自主選擇內容的同時選擇了《主播說聯播》所帶來的輿論場，這也是新聞聯播改革的創新之處。

六、結語

過去，在單一媒介傳播環境下，內容創新不足和轉換速度過慢都限制了對內容的開發和利用。當媒介融合已成定勢，跨媒介敘事成為拓展內容的重要路徑。圍繞同一個內容，多種不同媒介在各自渠道，以各自適合的形式展開描述，互相補充、互相照應，形成一個更加完整的陳述。還將衍生出多種形態的傳播產品，通過不同的渠道、不同的產品、不同的形態，提升整體傳播力，也給了更多的媒體以改革的借鑒。