社交媒體時代的廣告創(chuàng)新趨勢

張麗姍 上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院新聞傳播系

一、社交媒體時代廣告創(chuàng)新概況

我國移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，網(wǎng)民對社交應(yīng)用的剛需，使得社交媒體用戶使用率在飛速提升。移動互聯(lián)網(wǎng)時代社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系蘊藏巨大價值，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的“社交網(wǎng)絡(luò)+”思維，以社交為入口，實現(xiàn)更多創(chuàng)新。在這種趨勢推動下，社交媒體廣告也發(fā)展迅猛。2017年中國社交廣告規(guī)模預(yù)計為364.2 億元，同比增速達到52%。[1]社交媒體廣告處于蓬勃發(fā)展期，內(nèi)容和形式等都在不斷發(fā)展與創(chuàng)新。

二、社交媒體時代廣告創(chuàng)新趨勢分析

(一)社交媒體廣告內(nèi)容不斷創(chuàng)新

1.個性化內(nèi)容

大數(shù)據(jù)時代，以微信、微博為主的社交媒體通過用戶社交軌跡掌握海量用戶數(shù)據(jù)，從而建立準(zhǔn)確的用戶畫像。以此為基礎(chǔ)，社交媒體平臺作為廣告主和用戶之間的橋梁，既保證盡可能實現(xiàn)廣告主的宣傳推廣預(yù)期，也進一步滿足用戶的個性化內(nèi)容需求。

2.內(nèi)容營銷不斷發(fā)力

內(nèi)容是王道，這句話同樣適用于社交媒體廣告，內(nèi)容是其吸引受眾注意力的重要環(huán)節(jié)。社交媒體基于平臺屬性，根據(jù)廣告主品牌宣傳訴求，通過內(nèi)容營銷與用戶建立情感共鳴。以微信為例，微信是一種“熟人模式”，即強社交關(guān)系，用戶之間的溝通聯(lián)系比較多。微信平臺內(nèi)容營銷需要充分調(diào)動人們之間的情感共鳴，觸發(fā)連環(huán)情感反應(yīng)，達到一個完美的廣告效果。

(二)社交媒體廣告形式不斷創(chuàng)新

社交媒體廣告形式也具有明顯的特點，主要還是由平臺本身的特點決定的。社交媒體將廣告形式與用戶使用場景進行結(jié)合，以期迎合用戶最佳的使用體驗。

社交媒體廣告形式主要分為信息流廣告和展示廣告。信息流廣告是一種插入媒介流動信息的價值性廣告，通常出現(xiàn)在社交媒體用戶的好友動態(tài)中，將廣告作為“內(nèi)容”融入用戶的社交生活。信息流廣告進行的是精準(zhǔn)投放，將用戶標(biāo)簽化后再分類投放，這樣可接觸到更多潛在用戶。[2-3]

以微信為例，微信最主要的廣告是朋友圈廣告。朋友圈廣告是典型的信息流廣告，它是以信息流的形式鑲嵌在朋友圈動態(tài)中的原生廣告。我們常常在瀏覽朋友圈的時候看到例如化妝品、汽車等相關(guān)品牌的廣告，它們和朋友圈融合，讓用戶在不知不覺中完成廣告閱讀，并決定是否進行下一步查看行為。社交媒體互動性強，且用戶作為UGC，可以自己生產(chǎn)和傳播內(nèi)容，這為原生廣告提供了生存空間。原生廣告的內(nèi)涵離不開以下三點，即媒介、用戶與內(nèi)容。原生廣告作為一種新形式在線廣告，其廣告內(nèi)容融合于所投放的不同媒體(如網(wǎng)站、APP 等)頁面布局之中，契合該媒體用戶需求，并以多種方式與用戶互動傳播。

(三)社交媒體廣告效果評估創(chuàng)新

社交媒體上投放廣告的效果如何，需要通過評估機制去考察。通過對社交媒體廣告投放進行實時監(jiān)測和分析，能夠幫助廣告主選擇更加優(yōu)化的傳播方案，并適時調(diào)整當(dāng)前廣告投放情況。

1.廣告效果評估監(jiān)測情況

一是運用當(dāng)前大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)來進行監(jiān)測。以微博廣告產(chǎn)品品牌速遞為例，廣告主投遞品牌速遞廣告，微博運用大數(shù)據(jù)在后臺進行實時監(jiān)測，包括該則廣告觸達率，轉(zhuǎn)評贊互動量，用戶屬性、廣告鏈接點擊情況，以及廣告的購買轉(zhuǎn)化率等。拿到這些數(shù)據(jù)，廣告主就能直觀的看出自己所投廣告的效果，然后再進行相應(yīng)調(diào)整。

二是尋找第三方監(jiān)測機構(gòu)進行監(jiān)測。目前市場上第三方廣告效果監(jiān)測機構(gòu)很多，比較著名的有AC 尼爾森、TalkingData旗 下 的Ad Trcaking、友 盟 的U-ADplus、AdMaster 旗下的轉(zhuǎn)換大師等。第三方監(jiān)測機構(gòu)除常規(guī)實時監(jiān)測外，還會追蹤流量來自哪里，以防社交媒體平臺方數(shù)據(jù)作假，維護廣告主的利益。

2.廣告效果監(jiān)測未來發(fā)展創(chuàng)新趨勢

(1)腦機互聯(lián)技術(shù)。通俗地講就是把我們的腦部活動及思考過程通過某種形式轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，然后把數(shù)據(jù)放入計算機中分析。若腦機互聯(lián)技術(shù)應(yīng)用到廣告效果中，就可以實時記錄下用戶看到廣告時的整個心理狀態(tài)，從而形成客觀而立體的效果分析。

(2)語音識別技術(shù)。利用相關(guān)裝置收集用戶在看到廣告時的整個語言過程，通過其語氣、語調(diào)以及講話內(nèi)容來分析其對廣告或者產(chǎn)品的喜歡程度。

(3)面部識別技術(shù)。利用攝像頭將用戶看到廣告時的面部表情記錄下來，通過其表情來判定用戶是否對廣告或者說產(chǎn)品感興趣。

(四)社交媒體廣告營銷方式創(chuàng)新

當(dāng)前，營銷進入4.0 時代。隨著社交媒體平臺優(yōu)勢凸顯，廣告主也紛紛加大在社交媒體廣告中的資金投入，用戶的持續(xù)關(guān)注加上平臺技術(shù)的優(yōu)化，都助推社交媒體廣告持續(xù)飛速發(fā)展。社交媒體廣告的發(fā)展方興未艾，也使得社交媒體營銷方式不斷在創(chuàng)新發(fā)展中。

1.社交媒體營銷

(1)它是一種通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助微博、微信、知乎、豆瓣等移動應(yīng)用和社交網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷模式。由于社交媒體傳播速度快、互動性、開放性強且成本低廉，因而受到廣告主的青睞。營銷以產(chǎn)品為中心向以消費者為中心轉(zhuǎn)移，廣告主通過社交媒體營銷來與消費者建立良性關(guān)系，提升品牌知名度、美譽度及忠誠度。

(2)社交媒體營銷未來發(fā)展趨勢

線上與線下活動相結(jié)合，全通道貫通，形成營銷閉環(huán)。線上宣傳帶給用戶良好的感知體驗，線下活動則需要把握好產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。通過線上進行快速傳播，擴大活動知名度，吸引更多的人關(guān)注，然后將流量轉(zhuǎn)移到線下，完成整個營銷活動。

完善技術(shù)去收集比較準(zhǔn)確詳盡的數(shù)據(jù)信息，利用數(shù)據(jù)技術(shù)分析數(shù)據(jù)信息中隱含的用戶信息并將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。對用戶社交媒體行動軌跡有一個比較全面的了解，進而采取精準(zhǔn)營銷的方式將廣告送達目標(biāo)消費群體，以期獲得更高的購買轉(zhuǎn)化率。

充分調(diào)研客戶消費行為，社交行為等，依據(jù)客戶特征與客戶及時溝通，出現(xiàn)問題時及時解決，維護好客戶關(guān)系，建立好客戶信息數(shù)據(jù)庫。最終使客戶對廣告主或者說品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，進而繼續(xù)保持其購買行為，形成品牌忠誠度。

2.場景營銷

社交媒體以社交為入口，基于用戶基礎(chǔ)，將關(guān)系網(wǎng)絡(luò)延伸至其他用戶各個場景中，關(guān)注用戶個人體驗。用戶置身于社交媒體平臺營造的帶有某種機制的場景中進行交流互動，更易建立起穩(wěn)定的關(guān)系?；趫鼍暗纳缃幻襟w廣告，通過各個交往機制形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的社交圈層，這種立體式多場景營銷，互動性更強，廣告?zhèn)鞑バЧ选?/p>

3.關(guān)系營銷

廣告主注意處理與社交媒體、用戶、與之屬于同類型的品牌以及其他品牌之間的關(guān)系，通過開展線上活動等形式，來強化和各個主體之間的關(guān)系。在社交媒體中，關(guān)系營銷是比較重要的，和顧客及平臺建立好關(guān)系對于廣告主品牌宣傳推廣的意義重大。比如微博平臺上海爾官微重視與粉絲互動，拉近了官微與粉絲的距離；且非常重視和其他藍V 大號的關(guān)系，線上活動主動“勾搭小伙伴”，使其受到其他藍V 企業(yè)的廣泛關(guān)注與支持，因此得來“80 萬藍V 總教頭”之稱。

4.其他營銷方式

通常根據(jù)社交媒體特性與廣告主訴求來選取相應(yīng)的廣告營銷方式。例如，通過情感營銷帶給用戶強烈的感受，進而激發(fā)用戶與廣告內(nèi)容或產(chǎn)品之間的情感共鳴；利用技術(shù)描摹用戶畫像，盡可能真實的還原用戶特征，進而選擇個性化營銷；采取互動營銷，使受眾主動去探尋品牌背后的故事，調(diào)動受眾主觀能動性；利用微博等社交媒體特性開展娛樂營銷，把握好受眾與媒體的關(guān)系，將品牌調(diào)性與營銷活動緊密結(jié)合在一起；在廣告信息冗余、同質(zhì)化內(nèi)容嚴(yán)重的情況下，社交媒體廣告也需要更多的創(chuàng)意營銷，來吸引用戶眼球等。

三、社交媒體時代廣告創(chuàng)新發(fā)展展望

在大數(shù)據(jù)、人工智能時代，隨著技術(shù)的不斷進步，未來社交媒體廣告創(chuàng)新仍將繼續(xù)，且將會產(chǎn)生巨大的變化。

社交媒體廣告創(chuàng)新將會呈現(xiàn)專業(yè)化和多元化趨勢?；谄脚_，繼續(xù)強化場景營銷，將社交媒體廣告置于全新的立體場景中。基于用戶，依據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷完善其個人信息，形成一個豐滿且精準(zhǔn)的用戶畫像，并據(jù)此開展更加精準(zhǔn)的個性化營銷?；谌斯ぶ悄芗夹g(shù)，未來可以利用智能算法及機器學(xué)習(xí)更加精準(zhǔn)的投放廣告。基于VR、AR 技術(shù)，為未來社交媒體帶來新的廣告形式，并帶給用戶沉浸式互動體驗。大數(shù)據(jù)、人工智能的應(yīng)用有可能代替原來廣告公司的媒介、市場、公關(guān)部門的職能，開展市場分析、廣告策劃、媒介投放以及效果評估等一系列廣告活動。

未來社交媒體廣告還將繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)廣告中，甚至整個廣告行業(yè)中發(fā)揮巨大作用，帶動整個廣告行業(yè)實現(xiàn)更多創(chuàng)新與發(fā)展。