新時代編輯如何做知識產品的創新

劉 潔

（機械工業出版社，北京 100037）

目前，創新方法主要有顛覆式創新、微創新、重創新。顛覆式創新強調新技術和新模式對傳統商業的破壞，導致商業模式重塑；微創新指微小的創新改變世界，側重企業內部的孵化；重創新是在微創新的基礎上，由量變導致質變，分階段實現企業自我進化。這三種創新都有自己的道理，共同適用對象是企業中高管人員，而且主要是幫助企業實現“互聯網+”。負責業務的編輯如果只是了解這些概念，依舊不會用這些概念指導出版優秀圖書，而且互聯網行業的新概念層出不窮，如果編輯總是追求這些新概念，會使自己筋疲力盡。有沒有一種適用于策劃編輯的產品創新方法呢？有！答案就是樂高積木式創新。

一、樂高積木式創新方法的由來

玩過樂高的人應該都知道，樂高有很多基礎積木塊可通用于搭各種建筑物的地基或者墻體，也有一些特殊的塊，上面印有圖案，如兔子、收音機圖案，或者特殊塊的形狀本身是動物，如黑熊、烏龜。樂高還有一類是教具，積木塊中甚至有洞便于擰螺絲，或者有機械臂，有的甚至是可編程模塊。這些都是樂高的一塊塊積木，它們都是各自獨立的，任意組合不同的塊能搭出不同的作品，甚至還能出現意想不到的功能。我們做知識產品，也可以像搭樂高積木一樣，用不同的塊不斷疊加，逐漸產生耳目一新的效果！這就是樂高積木式創新方法的由來。

萬物總有其規律。達爾文的物競天擇、適者生存，原來是自然界優勝劣汰的法則，也同樣適用于商業社會，因此也適用于知識服務行業。樂高積木式方法符合自然規律，其中，有的知識產品的創新，符合進化法則，提高了產品的品質和性能，就像一層層不斷累加的基礎塊，使城墻越發堅固，這種為樂高積木式創新的第一階段；有的知識產品創新符合分化法則，增加了產品的效用，就像基礎塊搭配上特殊塊一樣，搭出來的不再只是城墻而是家園，這種為樂高積木式創新第二階段；有的知識產品的創新，好比基因突變，因為人類有超強的創造力，利用技術進步，結合商業模式和營銷創新，創造出新物種，這就好比用“基礎塊+特殊塊+教具”，最后搭出能跑能跳的機器狗一樣，這只狗不是特殊塊原始的動物模樣，是用一塊塊積木搭出來的模樣，這是樂高積木式創新第三階段。

物理學上的“核聚變”也是對這種方法的一個說明，即較輕原子核被高溫、高壓聚合成較重原子核時構成了新的物質，同時釋放出巨大能量。因此，結合出版行業和大環境，可以得出定義：樂高積木式創新是一種知識產品的創新方法，指的是在初級產品的基礎上，面向消費者的新需求，層層向上疊加內容、技術、材料、工藝等（內容、技術、材料、工藝是四大類積木塊）①，初級產品在不斷疊加的過程中，會經過創新度和增長率都不高的第一階段和第二階段，到達第三階段，實現產品的指數級增長，如核聚變一樣爆發出巨大的能量，形成新的物種。

二、知識產品的創新方法

下面的步驟1到步驟4都是準備工作，主要是幫助在大腦中建立清晰的輪廓，步驟5、步驟6是“戰時”打擊工作。

（一）創新意識的培養

創新意識有天生的成分，但大部分人不是天生自帶創新基因，這類人應該怎樣訓練以獲得真正的創新呢？真正的創新是自覺的行為，關鍵是將創新意識融入日常生活和工作中，讓創新成為像吃飯、喝水一樣的日常行為，長期堅持下去，創新意識就會成為一種行為習慣。我們平時應注意以下幾點，以培養創新意識，養成創新習慣：（1）不要輕易拒絕自己熟悉領域中的新生事物，不要否定其表達方式。（2）對新生事物要留心觀察一段時間，觀察期內不做任何判斷和評價。（3）設想新生事物的可能走向。（4）不要被概念和套路蒙蔽了雙眼，更不能全盤照搬國外的概念和經驗。（5）勤奮和追求卓越是走向創新的必經之路。（6）思考自己在什么重要問題上，與其他人的看法不同。創新的起點需要與眾不同。

（二）認識環境

1.工業文明向數字文明的過渡。“當歷史的車輪駛入21世紀，人類又迎來了一個嶄新的文明形態——數字文明，也有人稱之為后工業文明時代或信息時代。數字文明使信息傳播和文化消費，在方式和理念上都發生了根本性變化。”[1]

我們想要了解出版行業及其發展趨勢，就必須先了解我們所處的時代特征，即我們即將進入的數字文明時代是什么樣的。無論是何種文明時代，都離不開生產力和生產關系，之前的生產力包括人、科技，現在還包括資本；過去的生產關系是由家庭協作慢慢過渡到熟人協作、企業間協作，在數字文明時代隨著網絡化和數字化應用，生產關系將變為通過互聯網的陌生人協作，零工經濟大行其道，區塊鏈將極大地解決信任問題。

2.面向的消費者變了，消費方式變了。Z世代泛指在1996～2012年（Z時代）出生的年輕人，他們從出生到成長都處于互聯網及移動互聯網的影響之下，是互聯網原住民。目前這些年輕人中最大的已經23歲，這意味著Z世代開始逐漸步入商業舞臺。《Z世代消費力白皮書2019》[2]（以下簡稱白皮書）顯示，Z世代總人口為2.6億，約占2018年總人口的19%。而2018年12月QQ廣告和凱度聯合發布的白皮書預測，到2020年，Z世代可能會占據整體消費總額的40%。這就是消費趨勢！

剛剛過去的2019年天貓“雙十一”的成交額為2684億元，京東“雙十一”的累計下單金額突破2044億元，而淘寶直播“雙十一”開場的8小時55分，引導成交已破100億元，超過一半天貓商家通過直播獲得新增長，這說明消費方式越發進入直播帶貨時代！

3.國家政策、新技術趨勢。《促進大數據發展行動綱要》指出，發展萬眾創新大數據，該工程中包括知識服務大數據應用，指利用大數據、云計算等技術，對各領域知識進行大規模整合，搭建層次清晰、覆蓋全面、內容準確的知識資源庫群，提高我國知識資源的生產與供給能力。出版是最適合作為支撐這一工程的行業平臺。

此外，我們應充分利用可使用的新技術，如大數據、AR、AI等建立知識體系，提高知識資源的生產和供給能力。

4.識別可用的跟圖書相關的技術和渠道。（1）大數據。出版行業的業內和業外都有大數據，數據來源非常多，如從百度指數、豆瓣、電商網站的用戶評價、知乎得到的讀者需求和市場熱點數據；從開卷數據、電商網站后臺銷售數據、咨詢調研公司的報告得到的市場和競品數據；從行業數據、企業內部的資源統計得到的成本數據；從得到、知乎、喜馬拉雅、簡書、領英等知識平臺得到的作者數據；從生產記錄、財務記錄、管理記錄得到的內部生產運營數據等。我們利用這些數據可以改進銷售和營銷，改善圖書供給，還應將數據作為資產，使其指導我們的運營和決策，真正將大數據用活。（2）AR。AR是將用戶接口、場景營造和內容呈現于一體的復合技術，通過的設備也很簡單，就是隨身攜帶的智能手機，跟VR強調的內容呈現與體驗技術不同，創意是AR商用的中心。AR技術已經在很多童書中應用，此處不再多介紹。利用這一技術，我們可以保持紙質書框架不變，每次修訂在AR的App中更新案例，并提供多媒體閱讀服務，爭取做到好看好玩好用！（3）AI。目前AI已經可以賦能編輯，比如提供自動聯想的句子，實現的算法也不難，就是收集數據→計算文本相似度→產品化，產品目前主要是非虛構類，如提供公文和作文的模板等。AI也可以寫書了，2013年，麻省理工學院的數字媒體教授尼克·蒙特福特使用自己編寫的程序代碼創作的小說World Clock（世界時鐘），成為當年“最具有突破性的熱門作品”，該書后來由哈佛書店出版。（4）短視頻、直播。短視頻是2019年的熱詞，尤其是以抖音、快手為主的平臺，開啟了短視頻帶貨的新玩法，成為未來營銷的主流渠道。直播的作用我們從“雙十一”的引流就可看出。

（三）階段總結

階段總結要做以下工作：（1）充分認識現有可用資源和優勢，列在一張表里，不妄自菲薄。（2）認清什么是舊的內容、技術、材料和工藝，什么是新的可用的技術和能落地的知識，把市面上新瓶裝老酒的知識產品找出來，看看它們是怎么被安上新的解釋的。（3）重要的是，自己定位要做什么樣的知識產品。（4）確定面向什么樣的消費人群，是Z世代，還是寶媽，還是剛畢業的職場女性？（5）明確產品的盈利模式是面向消費者（TOC），還是面向企業培訓、高校教學的（TOB）。

（四）創新實踐

1.洞察消費人群。通過對這個群體的欲望、行為、性格和情緒特點找到他們的核心目標。比如互聯網運營和營銷人員，迫于KPI的壓力，他們想要的更多是招式，可復制的案例和上手就用的模板。

2.用樂高積木式創新方法將新舊結合，將圖書變為知識服務。這里的服務包括從前期調研、到指導作者寫作、到生產流程、到印刷、到營銷、到讀者反饋的整個閉環。在這個閉環里，新的技術、材料、工藝都可以提供哪些幫助？

（1）樂高積木式創新第一階段：好比“荒山變青山”，提升圖書內容質量。比如講同一種內容，但在篇章上增加案例，或者觀點新穎，或者改變技巧和案例的位置，或者目錄整體結構變化。

什么是這一階段做新舊結合的關鍵？是案例數量、案例寫法、理論和案例的比例，干貨和抒情故事的比例，寫作風格是通俗還是學術，起標題的風格是觀點還是平鋪式，目錄結構的改變，封面、版式、印刷用紙的改變等。

（2）樂高積木式創新第二階段：“青山變景點”，山沒變但景色變美，成為帶旅游休假功能的山。比如為圖書開發出課程，做成有聲書，做成多媒體課件。

什么是這一階段做新舊結合的關鍵？是圖書拆解、課程開發、錄制效果、互動方式設計、渠道分發和宣傳。有聲書基本可使用原書內容，只根據口語化需求改動一點文字，但是課程的開發需要不斷打磨，補充很多書中沒有的內容。

3. 樂高積木式創新第三階段。這一階段已不像傳統意義的圖書，更像就教具，如用AR掃碼后出現的虛擬恐龍可以跟另一個人用AR掃碼出的恐龍進行交流；可以看書里鏈接的視頻；可以跟圖書交互，反饋看書遇到的問題；可以在書上畫畫，變成減壓工具；可以把書像折紙飛機一樣折疊起來隨身攜帶等。

什么是這一階段做新舊結合的關鍵？是新材料、新技術、新工藝，更重要的是創意，即內容設計。

提供分層產品：如思維導圖、PPT版圖書、紙質（平裝、精裝）、干貨版、圖片版，音頻版、視頻版、在線課程版、線下講座版，做到一“書”多吃。

（五）對比實驗

（1）面向不同的人群（這一人群要有明顯特點、規模大、有共同愛好話題）反復實驗幾次上面的步驟，如針對學生、新職場女性、中高管男性；一、二線城市寶媽；營銷圈、運營圈；三、四線城市人群實驗上述步驟。

（2）收集反饋的數據，找到規律。再填到下面的排列組合模板中。行是對應人群想要的知識，列是對應人群常用的形式。

（3）填好后，再看看能疊加上新材料、新工藝、新技術的哪個積木塊。

將這一套流程反復實踐幾次，相信你會逐漸掌握知識產品的創新方法.

注釋：

①對內容、材料、工藝這3塊的介紹，大多數編輯因為工作中經常接觸會比較熟悉，外加限于篇幅，本文不展開了，只對編輯可用的技術做重點介紹。