數字環境下傳統媒體版權工作的挑戰與對策
——以陜西主要報紙、廣播、電視為例

黨 雷

（西部國家版權交易中心，陜西 西安 710061）

數字環境下，報紙、廣播、電視等傳統媒體發展狀況如何？版權工作遇到了哪些挑戰？又有哪些創新舉措？為了掌握傳統媒體的發展現狀，特別是版權運用、保護、管理的具體情況，2019年7月，受陜西省版權局委托，西部國家版權交易中心聯合西安交通大學知識產權研究院，開展了以“陜西版權貿易創新發展模式”為主題的調研活動。調研組通過發放調查問卷、召開專題座談會、實地走訪等方式，了解了以陜西廣播電視臺、陜西日報、華商報等為代表的傳統媒體平臺的版權運營狀況，提出了優化和提升傳統媒體版權工作的對策建議。

一、傳統媒體版權工作基本情況

陜西作為絲綢之路的起點和西部地區的橋頭堡，擁有豐厚的歷史文化、紅色文化、山水文化和民俗文化資源。《解放日報》《大眾報》等報紙創刊于延安時期。總體來看，陜西地區報紙、廣播、電視的發展狀況，是我國傳統媒體發展狀況的縮影，它能夠反映西部地區傳統媒體的發展現狀。

陜西廣播電視臺擁有8套頻道、10套廣播頻率。版權工作由總編辦負責，下設版權科主管，在頻道/頻率設立了版權聯絡員，版權交易由各頻道/頻率獨立運行。2018年制定了《著作權管理辦法》《著作權管理辦法實施細則》《著作權管理執行手冊》，明確在職期間所有作品版權歸陜西廣播電視臺所有。在陜西三套“秦之聲”“好管家”欄目，將版權相關內容植入合同，與演員、觀眾簽約。視頻內容在廣電系統內交流多，版權銷售分頻道經營，沒有形成議價能力。開展了版權媒資管理系統搭建工作，媒資管理及云平臺建設亟須大量資金支持。

陜西傳媒網：傳統紙媒發展面臨傳播力不強、受商業網站擠壓、版權被免費使用等情況。每年購買新華社的圖片、文字（新聞）作品版權。國家網信辦制定的互聯網新聞稿源單位名單（簡稱“白名單”）制度，由于沒有明確版權費，免費轉載成為常態。被維權的情況多，自己維權的情況少。

華商報：作品類型以新聞稿件、圖片、短視頻為主。版權許可多數為媒體之間的版權交流。與騰訊、今日頭條、UC頭條等長期合作，每年收取少量版權許可使用費。被侵權很普遍，存在被“洗稿”、非法轉載等情況，維權成本高、公正費用高、時間成本高，獲益小。

二、傳統媒體版權工作中存在的問題

一是版權資產運營意識不強，存在認識不到位、不充分的情況。調研顯示，報紙、廣播、電視等媒體版權意識得到切實改變，特別是陜西廣播電視臺，已經通過建立版權資產管理平臺及版權交易平臺，對自身資源進行了系統梳理，取得了階段性成績。但仍有一些單位對自身的版權資產狀況不清楚，對版權運營不夠重視，沒有將版權納入自有資產管理范疇。

二是版權資產權屬不清，資產管理難度大，存在資產流失現象，需要大資金支持和新技術及專業服務支撐。版權資產管理是版權運營的基礎，版權資產權屬不清、資產流失的情況普遍存在，一些傳統媒體已經著手進行版權資產數據庫建設，但遇到的挑戰不小。例如，陜西電視臺現存約18萬小時視頻內容和13萬小時音頻內容。2018年花費200萬元對版權內容進行數字化轉化，僅完成了1萬小時的視頻內容轉化。全部內容轉化完畢所需資金巨大。另外，目前市場上需要的版權作品基本為高清、4K內容，而陜西電視臺大部分內容還是標清模式，不能適應市場變化對版權內容的新需求。

三是與新媒體開展版權交易的議價能力弱，版權交易規模小，收益少，免費發布、免費轉載版權作品的情況多。傳統媒體通過版權授權取得的收益小，版權價值未能得到充分挖掘及實現。華商報反映版權許可使用費占全年收入的比例很小。與此相對應，報紙、廣播、電視等傳統媒體在與新媒體的合作中完全處于弱勢地位，普遍存在在騰訊、“今日頭條”、喜馬拉雅等平臺開設公號免費發布版權內容的情況。如果不在新媒體免費發布內容，則影響力越來越弱，如果發布內容，則又處于不斷“失血”的狀態。商業網站無權采編新聞，卻在免費使用版權，而且獲利頗多。主渠道宣傳陣地收益少，話語權弱，傳播力不強。根據國家網信辦設立的互聯網新聞稿源單位“白名單”制度，陜西有19家單位被列為可轉載時政類新聞信息來源單位。目前轉載均為免費使用，并沒有支付版權許可使用費。

四是版權侵權糾紛多，被侵權維權難，侵權又易被索賠。報紙、廣播、電視在圖片版權、文字作品版權、音樂版權、影視作品版權等方面極易侵犯他人版權，有些權利人委托律師專門打維權案件，導致一些傳統媒體不勝其擾，疲于應對。而在面對自己的版權內容被小網站、新媒體侵權的情況時，傳統媒體反映存在取證難、維權難、維權成本高的情況。有些新媒體平臺利用“避風港”條款，通知就刪除，然后又接著使用，和傳統媒體打“游擊戰”。同時，也存在被索賠時，對方要價高。維權時，賠償額低的問題。

五是版權資產綜合開發運營的能力不強，往往只是一次性利用，沒有形成“一魚多吃”的深度開發鏈條。陜西廣播電視臺廣播頻率播放的《西安人的歌》熱播，網絡點擊量達25億次，并沒有從中獲得版權收益。“華山論劍”節目是陜西電視臺的首創，卻被其他公司注冊了酒類商標，通過白酒銷售獲得了較大收益。

六是版權融資渠道不暢，傳統媒體對版權融資的認識不足。傳統媒體轉型發展普遍需要資金支持，但缺乏用版權資產與金融對接的意識。而打通版權融資鏈條也存在評估難、業務模式不清晰、金融機構意愿不強等障礙。報紙、廣播、電視臺發展迫切需要資金，然而又從金融機構拿不到錢，極大地制約了傳統媒體的發展。

三、加快推進傳統媒體版權工作創新發展的對策建議

陜西省委常委、宣傳部部長牛一兵對陜西版權工作提出如下要求：一是要把版權工作作為扎實推進文化建設的制高點，下功夫抓好；二是抓好版權“大基礎、大平臺、大運行”建設，以上關于版權工作的性質及思路，對于解決當前版權工作存在的主要問題具有很強的指導性和針對性。

（一）由版權行政主管部門牽頭設立版權產業發展推進工作小組，把傳統媒體創新發展作為重要工作內容

結合調研活動反映出的，傳媒媒體發展所存在的“基礎弱、規模小、資源分散、侵權多、維權難”等不足，建議由版權行政主管部門牽頭設立版權產業發展推進工作小組，以版權綜合服務平臺建設為抓手，抓住制約傳統媒體發展的關鍵問題，扎實推進版權強省建設。建議依靠大數據、人工智能、區塊鏈等技術，打通傳統媒體“版權確權、版權授權、版權鑒定、版權評估、版權金融、版權維權”的脈絡，增強報紙、電視臺的版權意識，把傳統媒體的版權資產價值挖掘出來，通過做大版權增量，實現助推文化產業加快發展的目的。

（二）設立版權產業發展專項資金，積極推進版權金融對接，打通傳統媒體版權融資渠道

資金是制約傳統媒體發展的重要因素，報紙、廣播、電視都具有輕資產的特點，擁有的主要資產便是版權，因此迫切需要打通版權質押融資的通道。然而，盡管陜西省早在2011年就實施《陜西省知識產權質押貸款管理辦法》，但效果并不明顯，金融機構普遍具有較強的風險防控意識，難以大規模開展知識產權質押融資業務。建議設立版權產業發展專項資金。一方面，用于支持版權產業發展，重點支持報紙、廣播、電視等傳統媒體的融媒體、版權媒資管理系統建設。另一方面，用于版權質押融資保底補償，提高金融機構開展版權質押融資的積極性。

（三）以文字、圖片、影視作品為重點，構建版權授權、維權新體系，助力傳統媒體兌現版權價值

以新聞、小說等文字作品、圖片作品、影視作品為重點，以線上版權授權交易平臺建設為依托，助力傳統媒體實現版權價值。首先為作品進行登記確權，再大量匯聚版權授權，發揮西部國家版權交易中心授權交易平臺的作用，對作品進行掛牌展示、評估、交易，與文化公司洽談合作、線上與線下交易相結合，并對作品進行實時檢測，及時維權，構建版權確權、評估、交易、維權新體系。

（四）建立版權資源大數據庫，為傳統媒體開展IP全產業鏈開發提供重要支撐

建立覆蓋西部的版權資源大數據庫，分影視作品、文字作品、圖片作品、音樂作品等子數據庫。大數據庫采用云存儲技術，提升版權資源利用效率。拓寬作品獲取渠道，將本省及西部地區版權單位的版權資源納入統一管理平臺，使之成為版權信息發布平臺、版權確權登記平臺、版權授權交易平臺、版權鑒定評估平臺，以海量作品資源，為傳統媒體開展IP全產業鏈挖掘，版權運營提供基礎支撐。“版權保護只是手段，傳統媒體應有版權運營的長遠戰略規劃。”[1]

（五）舉辦版權授權展、版博會，在傳統媒體大力開展版權宣傳推廣、版權培訓工作

舉辦版權授權展、版權博覽會，在報紙、廣播、電視大力開展版權宣傳推廣、專業培訓等活動。借助授權展與版博會等平臺，為優質的作品提供展示交易渠道，為創意人才提供展現自己的舞臺。繼續抓好世界知識產權日宣傳活動，辦好媒體行業版權經紀人培訓、版權貿易培訓等專題培訓活動，提升傳統媒體的版權意識，增強開展版權保護運用工作的能力。

（六）提升版權行政執法效能，加強版權司法，形成有利于傳統媒體創新發展的版權市場環境

調研顯示，傳統媒體在發展中普遍遭遇維權難的情況，維權成本高、侵權成本低是報紙、廣播、電視放棄版權主張的直接因素。建議一方面充分發揮版權行政執法作用，提升版權行政執法效能，加強版權執法隊伍建設，加大傳統媒體相關重點案件的查處力度，發揮案件查處的警示作用。另一方面，要加強與司法機關的銜接，重點解決傳統媒體反應強烈的取證難、維權難、賠償金額低等問題。另外，要充分發揮版權行政調解、民間調解的作用。通過版權執法、調解，與司法體系銜接，凈化版權市場，規范版權使用，形成重視版權、尊重創新的良好社會風氣。

（七）制定國有版權資產進場交易管理辦法，引導、規范傳統媒體版權資產交易行為

根據國務院國資委發布的《企業國有資產交易監督管理辦法》，結合地方版權產業發展實際，建議制定《國有版權資產交易管理辦法》，引導、規范傳統媒體國有版權資產進場交易。一方面，提升國有版權資產授權交易的效率，防止版權資產流失；另一方面，預防版權交易當中可能出現的腐敗行為。版權國有資產進場交易，能夠充分彰顯版權資產在國有資產中的重要地位，同時也將形成規范、有序的交易新秩序。

綜上所述，在版權產業日益受到政府和社會重視的今天，版權作為報紙、廣播、電視等傳統媒體的核心資源，日益彰顯出巨大的魅力。加強版權市場平臺建設，規范傳統媒體版權確權、管理、交易、保護行為，堅持“大平臺、大基礎、大運行”的版權產業發展新格局，對于加快推進傳統媒體創新發展具有重要作用。