網紅經濟下少兒圖書出版及營銷的新模式

王 敏

（海燕出版社有限公司，河南 鄭州 450002）

網紅即網絡紅人，是指由于現實或網絡生活中的某個事件或行為，受到廣泛關注而在網絡世界走紅的人。網紅的范圍很廣泛。教育、攝影、游戲、美食等各類垂直領域的網絡意見領袖或行業達人，他們在各自的圈子里都擁有一批忠實擁躉，是各自領域的網紅。

隨著網紅經濟的發展，一批在科學育兒、親子閱讀等領域走紅的達人，規模越來越不容忽視，他們或寫書，或推廣，或策劃，通過各種方式參與并影響著傳統少兒出版模式。傳統少兒出版如何應對？是排斥拒絕，還是協同發展？如何融合發展實現共贏？筆者試著通過以下分析，厘清網紅和少兒出版的融合發展脈絡，探討網紅經濟下少兒出版的新模式。

一、網紅和網紅經濟

網紅的經濟價值體現在：他們在社交平臺上擁有一批社群粉絲，能夠憑借自身對粉絲群體的影響力，通過廣告、電商等方式進行社交資產的有效變現。

“網紅經濟”一詞由阿里巴巴CEO張勇提出，如今已成為備受關注的概念和現象?！熬W紅經濟”是互聯網對供求兩端的裂變重塑，是借助因互聯網病毒式傳播而受到廣泛關注的網紅，以全新的方式使產業價值鏈匯總的設計商、制造商、銷售者、服務者與消費者高效對接，以此來獲取巨大的商業價值。

簡而言之，網紅經濟即粉絲經濟的新模式。網紅經濟模式充分迎合了互聯網新常態下用戶的個性化訴求和時尚的消費心理，在前端精準感知和引導用戶需求的同時，后端則快速對接和優化改善供應鏈系統，從而有效解決供需失衡的痛點，實現了整體產業鏈的簡單、高效運轉。對傳統少兒出版業而言，網紅通過重建讀者（消費者）和出版業（制造者、銷售者、服務者）的溝通和對接模式，正在影響傳統少兒出版業的發展，促進傳統少兒出版業的創新。

二、網紅與傳統少兒出版合作方式的變化

（一）網紅僅作為內容提供方與出版社合作

網絡文學最終落地出版的都屬于此類合作。目前很多暢銷的繪本作品，起初都是在網上以發帖的形式出現，然后經過大家不斷轉發成為“網紅”，在人氣積累到一定程度后，再由出版社“落地”成紙質出版物。

（二）網紅作為營銷推廣方與出版社合作

這一類網紅是作為少兒圖書推廣人，參與到少兒出版的后期營銷宣傳環節。這類網紅群體最大。他們的走紅模式和參與少兒出版的方式有一定的規律性。

定期發布文字類書評或音頻（讀書、講故事）→在網絡廣泛傳播走紅→積累粉絲→利用影響力向忠實受眾推薦圖書，組織團購，實現變現。

童書文字書評類網紅有哈爸、粲然、丹媽讀書、童書媽媽三川玲等；音頻類網紅有lucy阿姨講故事、凱叔講故事等。

以哈爸為例，他經營的公眾號“經典繪本”通過分享繪本和親子教育的文章，獲得了數十萬粉絲。之后他在其公眾號團購繪本，日銷售額都在萬元以上。在此基礎上，哈爸又創建了少兒圖書銷售平臺“大V店”，與少兒圖書營銷推廣進一步融合發展。

（三）網紅與傳統少兒出版深度融合

在前面兩種方式的合作中，網紅和出版社都只是單獨環節的簡單合作關系。隨著網紅經濟的快速發展，一個幾十萬粉絲的微信公眾號盈利能力不亞于一個小公司。僅僅參與少兒出版的推廣，已經遠遠不能滿足網紅的發展需求。越來越多的網紅開始尋求與少兒出版的深度合作，包括策劃出版選題、促進多媒體融合出版、創新營銷宣傳手段等。以公眾號網紅“常青藤爸爸”為例，他不再滿足做單一的圖書推廣人，而是參與策劃、制作和后期宣傳營銷圖書。他們策劃出版的圖書配有演、唱、朗讀等音頻，真正挖掘了紙質書的多媒體出版價值。同時在宣傳營銷方面，除了微博、公眾號這些常見的渠道之外，還推出了微信小程序，進一步拓展出版營銷宣傳的半徑。

除了“常青藤爸爸”外，“凱叔講故事”“尹建莉父母學堂”等網紅也越來越多地參與少兒出版領域。隨著網紅經濟的不斷發展，此類深度合作將會成為趨勢。網紅經濟對傳統少兒出版發展的影響也會更加明顯。

三、網紅經濟下少兒出版的特點

網紅與傳統少兒出版深度融合后，以新媒體為依托，在策劃、營銷和推廣方面都顯現出了獨有的特點。這些特點正是傳統少兒出版的弱勢所在。

（一）精準捕捉讀者需求和反饋

在傳統少兒出版模式中，圖書從策劃到銷售，出版者和讀者不能實現直接對接。如果不做簽名售書等活動的話，讀者基本見不到圖書出版者。讀者的需求、閱讀后的意見、建議等都無法直接反饋給出版者。而在多媒體背景下，網紅們通過社群營銷平臺和讀者進行直接溝通。社群營銷平臺定位更加具體、專業，更加適應讀者分層次、個性化的閱讀需求。通過這個平臺，可以與讀者進行全方位互動，第一時間獲知讀者需求及反饋，從而不斷調整供需和服務，極大提升了讀者的閱讀體驗。

（二）推廣交易入口轉移到社群平臺

傳統少兒出版，一般的推廣交易平臺是地面店和網店。而網紅經濟下，圖書推廣銷售的入口轉移到社群平臺上。網紅將圖書信息發布到用戶集中的線上平臺，用戶看到后會選擇直接下單購買。這樣的交易方式，用戶會對圖書到貨時間有更高的要求。這就要求出版者必須優化整個出版流程，提前做好備貨、供貨、發貨準備，避免出現大面積發貨延遲、缺貨斷貨等事件。

四、網紅經濟下少兒出版的發展模式

在對網紅經濟下少兒出版的特點進行總結對比之后，我們不禁要問：少兒出版如何才能順應社群平臺的發展潮流，提高自身的競爭力呢？網紅經濟下，少兒出版要通過品牌打造積累粉絲，實現粉絲經濟變現。也就是說，少兒出版前期要會借用網紅之勢，后期要會借鑒網紅的發展模式。通過社交平臺進行品牌推廣，樹立良好的形象，聚集自己的粉絲（比起“粉絲”一詞，稱呼那些聚集在和出版有關的社交平臺的人為“讀者”更為確切）用戶，提高整體盈利能力。

（一）打造品牌，積累讀者

與其尋找網紅，不如自己打造“網紅”。在少兒出版領域，“網紅”這個概念的內涵和外延完全可以再延伸?！熬W紅”不僅僅指某個具體的人，也可以是某個作品形象。少兒出版在深度挖掘作品，全方位打造“網紅”方面做得還遠遠不夠。近幾年也僅有熊大、熊二，喜羊羊等“網紅”出現。

這方面我們需要向那些成熟的公司學習。如美國的漫威公司、日本的動漫公司等打造了很多世界聞名的“網紅”形象。少兒出版首要的就是通過鮮明的人物角色來打造差異化的品牌形象，以加深在觀眾心中的印象。一部好的、有市場價值的作品，它的價值乃至市場的研發也常常來源于一個或一系列具有鮮明個性的角色。少兒出版與其苦苦四處尋求“網紅”合作，不如把打造“網紅”作為重點課題，在周邊衍生品上多下功夫，出版、影視、游戲等跨界合作，將融合出版真正落到實處。

（二）用心經營社群營銷平臺

網紅帶來的流量和關注度，是少兒出版營銷發展的好時機。但是，網紅只能在短時間內吸引網絡用戶的關注度，他們的鋒芒也很容易被掩蓋。所以少兒出版要抓準時機，用各種手段留住這部分讀者，甚至吸引更多的讀者。運營好讀者聚集平臺，創意和誠意缺一不可。其意義在于讓讀者得到被重視感，這樣消費者才能對這個平臺有忠誠度。比如讓讀者及時獲得優惠信息、開辟新興的購物渠道等。在營銷的初級階段，運營者要做的是粉絲沉淀，而隨著營銷模式的升級，價值認同成為粉絲去留的關鍵因素。少兒出版要利用好網紅帶來的關注度，因勢利導，把握方向，用高質量的出版物去引導讀者，從而獲得讀者的忠誠度。數據顯示，社群經濟將成為一種主流的商業發展趨勢，在讀者群體的獲取方面投入足夠的資源，可以讓出版方獲取更多的回報。

隨著網紅經濟的不斷發展，網紅經濟下少兒出版新模式探討這一話題將會越來越被業內人士關注和重視。在各行各業均趨向于跨界融合的大背景下，網紅與傳統少兒出版的融合方式會越來越多樣。傳統少兒出版與時俱進，借“網紅”之力，因勢利導，擴大影響，認清問題，及時優化產業結構，不斷創新、融合、發展，是時代要求，也是大勢所趨。