新媒體視域下鄉村網紅的崛起與面臨的挑戰

周心怡

（廣西大學新聞與傳播學院，廣西 南寧 530000）

中國政府推動鄉村振興，黨的十九大報告指出培養“三農”工作隊伍，中央一號文件強調鄉村人才……體現了黨中央、國務院對鄉村人才發展的極度重視。在新媒體環境下，鄉村網紅的崛起展現自己的鄉村，為鄉村的發展帶來了無限可能。當然，在繁雜的互聯網世界里其發展也會面臨挑戰。作為新聞工作者，要積極響應黨中央的號召，更多關注鄉村的發展，了解鄉村社區生態，讓鄉村網紅更好地促進鄉村振興。

一、新媒體視域下鄉村網紅崛起的原因

（一）以低成本為基礎的技術支撐

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月，我國網民規模達8.02億人，普及率為57.7%；我國手機網民規模達7.88億人，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.3%。隨著互聯網基礎設施的不斷建設和優化升級，鄉村互聯網條件不斷完善，鄉村網民規模不斷擴大，手機成為村民們的“新農具”，種地、摘水果、做飯、殺豬、放牛羊等內容都是村民們的“果實”。區別于擁有高超的后期技術的視頻，他們所呈現出來的都是通過低成本的制作和粗糙的剪輯，鏡頭里配上隨性的鄉音和樸實的面容，最大限度地還原了豐富多彩的原生態鄉村生活。原創特色鮮明的內容配上新媒體平臺的傳播效應，迅速圈粉并且燥紅，不僅吸引當地人，同時也會喚起農村之外的許多人的好奇與鄉愁。

（二）以場景為核心的生產模式

場景這個詞在移動時代被著重關注，通過地理位置的推送，或者是在特定場景下的閱讀需求，都是一個成功移動互聯網文化產品所需要考慮到的因素。鄉村網紅們所拍攝的視頻帶有很強的地緣和社交屬性，廣西巧婦九妹拍攝田間勞作和當地特色美食，四川@李子柒拍攝“詩與遠方”的山居生活，桐族女孩袁桂花鏡頭下的每一顆果實、每一滴雨水以及每一個笑容，樸實又迷人。背倚食材豐富的大山，自帶悠然自得的節奏，營造了世外桃源的境地。對于同在鄉村的村民，他們通過視頻可以產生共鳴，并且提供了致富的新方法，對于在外打工的農村人，是游子們思念家鄉的新渠道，喚起他們內心深處的鄉愁，同時也給生活在快節奏的大城市的人們提供了一個向往世界的窗口。

（三）以“三農”為類別的分發平臺

CNNIC的報告顯示，74.1%的網民通過使用短視頻應用來滿足碎片化的娛樂需要。短視頻和直播這種碎片化的傳播方式已經悄然進入我們的生活之中。2012年，今日頭條開始招募“三農”合伙人加入頭條號進行視頻創作，為助力“三農”信息普惠，這是“三農”短視頻的一個開始。2018年7月，今日頭條又推出“金稻穗計劃”，加大對“三農”創作者的補貼力度。2018年9月，20位鄉村網紅被快手副總裁陳思諾邀請來到清華大學，給他們準備了系統性的商業培訓，希望他們能成為當地鄉村振興的帶頭人。除此之外，西瓜視頻、新浪微博、抖音等各大社交平臺也都加入了“三農”短視頻的欄目。鄉村網紅們通過拍攝“古風美食”“風土人情”“家鄉特產”“三農經驗”等內容，發送到各大社交平臺，通過平臺簽約、家鄉特產的買賣等方式獲得收入。

（四）以振興鄉村為目標的新式選擇

黨的十九大報告指出，要加強農村基層工作，培養造就一支懂農業、愛農村、愛農民的“三農”工作隊伍。除了關注鄉村網紅的流量收益意外，還有流量以外能帶來的收益，城市大快節奏與鄉村的慢節奏形成對比，即使村民們起初生產內容很粗糙，但正是由于不修邊幅的質樸和恬靜，使得人們向往鄉村的愿望大大增強，旅游業、民宿等新生態的衍生物慢慢出現，是推動鄉村振興的重要力量。鄉村網紅的崛起，一方面，大家為農民點贊吶喊，讓農民的付出和貢獻獲得了相應的尊重和認可，為普通觀眾了解到農村的新發展、新動向提供了一個窗口；另一方面，針對農民“走出去后不愿回”的問題，“互聯網+農業”新業態給年輕人提供了回家鄉就業、創業的平臺與機會，喚醒他們內心深處的鄉愁，有效吸引年輕人回流農村，反哺家鄉。

二、新媒體視域下鄉村網紅發展面臨的挑戰

（一）商業主義遮蔽人文價值

目前，成為鄉村網紅，已經逐漸成為年輕人的愿望和無聲的默契，互聯網的接近性使得用戶大量涌入，@土味老爹、@土味視頻、@土味挖掘機等微博大V，微博內容都包括很多鄉村孩子們的獵奇視頻，大多數都是未成年，五顏六色的頭發，夸張的情節弱化了粉絲的觀看意愿，視頻內容同質化、低俗化嚴重，商業主義遮蔽了鄉村人文的傳播，使得觀眾對鄉村視頻產生了很大的誤解。

不僅如此，鄉村“奢侈化”現象也逐漸出現，比如天價農副產品、高檔消費和鄉村旅游項目等，村民們只想一味地賺錢，為了眼前的利益而欺騙消費者，沒有考慮長遠的利益，鄉村的價值被淹沒，資源開發被破壞，鄉村的吸引力下降，鄉村振興的步伐也會變慢。

（二）數字鴻溝掩蓋真實發展

鄉村網紅的視頻傳播了一種恬靜、完美、舒適的鄉村生活，制約了受眾對于鄉村環境的認知，擬態成為一種“小橋流水”“田園牧歌”的世外桃源，與現實的快節奏生活形成鮮明對比，隱藏了真實農村生活的貧苦和艱辛。

由于城鄉之間的經濟差異，對于信息網絡技術的擁有程度、應用程度以及創新能力的差別而造成的城鄉之間的數字鴻溝，也是一個值得考慮的現實問題。欠發達的經濟狀況和文化教育的落后是隱藏在視頻背后的真實情況，造成了鄉村的嚴重兩極分化，掩蓋了鄉村文化的真實發展。所以，中國鄉村的人員流動、傳統文化的解體、城鄉經濟的差異，這不僅僅是技術問題，還需要考慮背后更加深層的原因。

（三）人力資源缺乏有效規劃

鄉村網紅們紅了之后，會帶動家鄉的農產品發展，廣西@巧婦九妹2019年5月銷售荔枝35萬斤以上；“我是馬小壞”在2019年“618”大戰中，4小時內賣完1000斤的無公害甜玉米……雖然帶貨能力很強，但是也有不少人對鄉村網紅銷售的農產品的質量安全感到擔憂。

同時，一個產業、一個地方的發展和宣傳，離不開新媒體平臺的建設。然而由于鄉村旅游經營者、政府部門等缺乏對網絡的了解，人力資源不能有效規劃，使得他們的衍生產業處于一種被動的狀態，不僅會造成經濟上的損失，也會對鄉村文化的傳播造成影響。

三、新媒體視域下鄉村傳播發展的路徑選擇

（一）提升媒介素養，縮小數字鴻溝

雖然互聯網發展得非常迅速，覆蓋面也很廣，但是相對于城市居民來說，村民們接觸互聯網的時間還很短，同時，經濟差異、文化差異導致村民的媒介素養普遍不是很高，這是限制鄉村文化傳播和發展的不利因素。

政府、教育機構等組織應當積極展開培訓，幫助村民們認識新媒體，了解互聯網的傳播規律與特點，傳授在繁雜的互聯網信息世界里如何提高自己辨別信息、過濾錯誤信息的能力，同時還要了解微博、微信、客戶端的使用情況，正確有效地宣傳和傳播鄉村文化。

2019年1月9日，中國網絡視聽節目服務協會網站發布《網絡短視頻平臺管理規范》和《網絡短視頻內容審核標準細則》。媒體也應當提升自身媒介素養，增強自律性，強化平臺責任，承擔起社會責任，積極響應黨中央的號召，做好把關人，傳播好鄉村文化。

（二）守住內容優勢，開拓藍海市場

“三農”視頻的興起，導致用戶下沉，拍攝者重復播出自己的日常生活，粉絲們會產生審美疲勞，這樣一來，博主的吸引力下降，粉絲數量也會逐漸減少。因此，在快速發展的互聯網時代，一定要保持內容優勢，打造屬于自己的特色IP，微博博主@李子柒的世外桃源古風滿足了人們對世外桃源的幻想，@野食小哥的野外風飽含對生活的熱愛和儀式感，這樣的獨特內容，才是讓他們保持百萬粉絲的秘訣。

除了在內容上下功夫之外，對于鄉村文化的線下體驗也要重視，開拓鄉村價值的藍海市場。在體驗經濟下，深度參與已經成為主流。湖南衛視的《親愛的客棧》節目，揭開了明星光鮮亮麗的外表，遠離紛擾的城市生活，通過經營民宿和客棧，帶動當地村民傳播分享和創造幸福生活。節目中的特色美食、麋鹿妝、樹皮畫、以鹿為載體的特色手工制作品等，都是這個節目IP的衍生物，方便消費者體驗，不僅讓觀眾深入了解了鄉村的文化，同時也推動了社會經濟發展。第二季結束時候，節目組與阿爾山當地政府進行交接，將美好的生活繼續傳承下去，做到人走茶不涼，帶“紅”了最美村支書，也帶“紅”了產業和家鄉。

（三）善用網紅經濟，組織有效團隊

中國社會科學院農村發展研究員黨國英認為，農村“網紅”經濟的出現對于增加農民收入、推廣農村技術、傳播農村文化具有積極的意義。因此，為了以后更好地鄉村傳播，村民們要善用網紅經濟，組織有效的團隊。

村干部可以作為領頭羊，成立一個以該村網紅為核心的商業集群，廣西@巧婦九妹在銷售自己產品的時候，從打包到分發到快遞都有本地村民的參與，形成了完整的產業鏈。另外，政府部門可以專門組織工作人員開展相關的技能培訓與學習，提升自身的業務能力，與優質的商業類關注鄉村文化的新媒體賬號開展互推合作，增強鄉村文化的傳播效果。