電子音像出版向互聯網出版轉型升級的優勢與挑戰
——以“中華醫學教育在線”平臺建設為例

孫葵葵

（中華醫學電子音像出版社，北京 100052）

隨著互聯網技術的發展和人們學習習慣的改變，傳統媒體與新媒體融合發展勢在必行。中華醫學電子音像出版社（以下簡稱“音像社”）作為中華醫學會旗下的醫學專業出版社，為了更好地服務國家衛生人才培養，于2018年建設完成“中華醫學教育在線”PC端和移動端，實現了線上學習、答題、觀看會議直播等功能，開展了國家級和省級遠程繼續醫學教育項目，實現了線下出版向線上出版的轉型升級。作為一家具有30余年歷史的出版社，在轉型升級過程中，既要發揮自身優勢，又要面對諸多挑戰。

一、電子音像出版向互聯網出版轉型升級的優勢

（一）資源優勢

首先，依托中華醫學會88個專科分會的頂級醫學專家資源，建立了穩定、高素質的作者隊伍，可以保證線上產品的權威性和專業性。其次，積累了2000余個版號的電子音像制品，內容涉及中醫、西醫、衛生學、藥學、醫學人文等，其中包含“國家級繼續醫學教育項目”教材配套多媒體光盤、多部獲得國家級出版獎項產品，也有專門為醫師培訓打造的產品，如“中華醫學會醫師培訓工程”——《中華眼科學操作技術全集》，由40余位知名眼科專家精心策劃，制作成42張光盤，用于眼科專業人員規范化培訓，提高臨床操作技能，既權威、經典，又實用、直觀，將這些資源遴選整理、轉換成適用于網絡出版的格式，將會使更多的醫師獲得學習機會。最后，音像社的“醫學視頻資源庫”為新聞出版改革發展項目庫入庫項目，隨著不斷建設和完善，可衍生出更多的服務方式，方便資源的二次開發，個性化訂制，滿足機構和個人用戶咨詢、教學、培訓、科研等各種需求。

（二）人才、技術、管理優勢

音像社具有30余年醫學電子音像出版歷史，擁有創作活躍和經驗豐富的精良制作團隊，錄制、剪輯、轉碼、存儲、包裝制作等先進軟硬件配置，從前期策劃到后期制作的完整工作流程和監管措施，可為教育平臺源源不斷地生產優質內容資源。近年來，音像社組織出版了“國家級繼續醫學教育項目”系列教材、《高級衛生專業技術資格考試指導用書》叢書及“習題在線”App和小程序等，并獲批開展國家級遠程繼續醫學教育工作，積累了豐富的實施繼續醫學教育工作的經驗，建立健全了完備的學分授予、評估考核等各項規章制度，并對移動學習服務有了一定經驗，為開展在線醫學繼續教育打下了良好基礎。

（三）市場營銷優勢

1.音像社隸屬于中華醫學會，是中國成立最早的電子音像出版社之一，在醫學、出版領域均享有良好聲譽，產品在讀者群中樹立了良好品牌形象。隨著產品的升級，原有忠實讀者、用戶，將轉為線上平臺的黏性用戶；專業學會的影響力、資源的優勢，再加上便捷的線上學習方式，無疑會吸引越來越多的關注者。

2.依托原有國家級繼續醫學教育項目，憑借國家級遠程繼續醫學教育資質，可向全國各地各級繼續醫學教育部門以及中華醫學會各地、各學科分會推薦平臺資源；也可利用學術會議、培訓班推廣發行[1]。

二、電子音像出版向互聯網出版轉型升級面臨的挑戰與應對措施

（一）資源需求量大

為了滿足不同專業醫師學習需求，平臺資源需覆蓋全部二級學科，部分延伸至三級學科甚至更細的分支專業；同時，醫學發展日新月異，知識更新周期越來越短，平臺內容須適時更新，方能保證時效性。光靠現有資源難以為繼，需要有源源不斷的新內容作為支撐。

應對措施：（1）深度開發已有的內容資源，如原高級職稱考試指導用書配套的習題光盤，由于早年是用XP系統加密的，現在普遍安裝的Win7及以上系統讀取時會呈現亂碼，限制了其使用。我們把習題資源導入平臺，并開發配套小程序，讀者掃描習題卡二維碼就可在PC端或手機端方便做題。此外，從圖書、電子雜志、學術會議錄像中尋找新的選題點，遴選更多授課專家，挖掘新內容資源。（2）針對互聯網出版特點，量身定做短小精悍、形式多樣、適于移動學習和碎片化學習的新課程，如針對小兒生病不愿意打針吃藥，家長也擔心西醫帶來副作用，更傾向于中醫治療的趨勢，開發一套小兒常見病的中醫治療視頻課，除小驗方外，還介紹推拿、按摩手法。（3）向專家征集、購買無版權限制的視頻，現在腔鏡技術、微創技術日益成熟，先進的手術器械自身即可錄制手術視頻，可將經典術式或新技術操作視頻加以剪輯、加工，增加注釋和解說，生成非常好的教學資源。（4）與專業學術帶頭人合作，創立專科學院，利用專家的影響力和資源，共建共享專業繼續教育平臺。與專業已有平臺合作，如疝和腹壁外科原有微信公眾號“鏡疝鏡美”，手術教學視頻和會議直播內容很受業內醫師歡迎，有一定知名度，專家團隊與我社合作成立中華醫學疝和腹壁外科在線教育學院后，原“鏡疝鏡美”視頻課程資源都轉移到學院的公眾號上來，在更大的平臺上為醫師服務。

（二）市場競爭激烈

信息時代醫生獲取新知識的途徑大大增加，有電子數據庫、專業網站、社交媒體、即時通訊工具等[2]。目前，從丁香園這樣的大型醫學綜合網站，到骨科在線等專業學術平臺，再到醫生個人自媒體平臺，大大小小的醫學教育網站、公眾號、APP成百上千，在如此繁榮的互聯網繼續醫學教育市場中，如何占有一席之地，并長足發展，無疑面臨著巨大挑戰。以往線下產品銷售渠道顯然已不適于線上產品，需要針對互聯網制定新的營銷策略。

應對措施：（1）將“量”和“質”兩手一起抓，做到“人無我有，人有我優”。在量上，為學習者提供視頻資源、電子圖書、專科學院、繼教項目、習題在線、學術會議等豐富學習內容，除了再利用和更新自有視頻庫資源外，創新思路，廣開渠道，通過各種合作方式積累更多內容，如從專家手里征集現成的資源，在同行線上資源中擇優購買使用權，既能提高效率，又能降低成本。在質上，善于發現現代醫學發展的新成果，在定位上滿足消費者需求的“點”[3]；授課者或作者邀請醫學會各學科領域知名專家，保證學習內容的權威性和專業性；充分利用國家級遠程繼續醫學教育資質，為用戶遴選優質課程，配套相應考試題，學員完成學習并通過考試后，可獲得Ⅰ類或Ⅱ類繼續醫學教育學分。（2）產品形式人性化，注重傳統媒體與新媒體的融合發展，讓移動學習內容簡潔而有趣，用鮮明設計特色吸引用戶，用人性化操作和流暢性體驗留住用戶[4]。根據大數據分析進行用戶畫像，為不同地區、不同人群提供差異化服務，如為鄉村醫生專門打造基層培訓課程。（3）營銷手段多樣化，個人用戶可線上掃描支付寶、微信二維碼購買單課，也可購買“VIP會員”；機構用戶可以按年繳費，也可購買學分卡；區域用戶可通過中間商，也可以通過微店購買學分卡或激活碼；在大型會議期間搞“限時特價”活動；通過會議直播，吸引更多人關注平臺等。（4）借助圖書、期刊宣傳，可以加宣傳頁，也可將圖書、期刊的數字資源放在平臺上，讀者注冊觀看即成為平臺用戶。

（三）新技術和新業務帶來的挑戰

創建互聯網平臺，對于一個傳統出版社來說，平臺建設過程中需求分析、網站模塊設計、功能實現、用戶體驗、網站的運營維護、宣傳營銷，PC端、APP、微信公眾號的關聯，原有資源的合理利用等，都是全新的業務，需要面對不斷涌現出來的新問題、新挑戰。

應對措施：與國內領先的在線教育技術服務公司合作，明確分工和職責，由專業的人做專業的事。我們通過招標選擇了北京網梯科技發展有限公司，一家互聯網+教育領域的知名企業，是國內最早涉足現代遠程教育領域的信息化技術服務公司之一，目前擁有300多家用戶，掌握數字教育過程中的最前沿技術。有這樣的合作公司做技術支撐，我們在項目實施過程中，及時溝通，共同探討解決方案，解除了技術上的后顧之憂。同時，還請技術公司對我方人員進行培訓，包括數據上傳、后臺維護、數據導出、簡單問題排查和處理等，培養自己的技術隊伍，無形中加速了傳統編輯向全媒體復合型編輯轉型，為互聯網出版可持續發展和人才梯隊建設打下基礎。

（四）人力不足，壓力增大

原有音像編輯面臨平臺內容策劃加工，測試優化，后臺管理，產品、信息發布和更新，新媒體的營銷等諸多新增業務，工作內容增多，業務陌生，面臨人力不足、壓力增大問題。

應對措施：針對新業務進行機構重組，成立新媒體部門，從圖書出版、音像制作和網絡管理部門抽出“精兵強將”組成新部門，由具有數字出版、新媒體出版經驗的中層干部擔任新媒體部主任，社長親自參與平臺各階段會議討論、項目實施細節方案制定。新部門編輯負責的醫學教育平臺建設和網絡出版和運營維護，都是新業務，針對這一情況，一方面，安排員工參加網絡編輯崗位培訓、人工智能應用技術和大數據技術學習，3人通過了數字編輯中級資格考試，知識的拓展和技能的提升，提高了工作效率；另一方面，適時把部分業務外包，我們經過遴選和磨合，確定下來可長期合作的視頻拍攝、后期制作、編輯加工和客戶服務的公司或人員，大大緩解了人員壓力。同時，根據業務需求，引進互聯網技術相關人才，保證了平臺良好運行。

（五）資金投入巨大

搭建互聯網平臺，前期需要投入大量的調研、開發、建設資金，后期內容制作、宣傳推廣也需要資金支持，不做好預算和開源節流，很容易因資金不足導致無法達到預期目標。

應對措施：（1）鞏固、拓展圖書盈利業務，原有國家級繼續教育系列、高級職稱考試指導用書銷售良好，為此我們開發了配套習題小程序，利用平臺將原有線下答題再寄送答卷改成線上答題獲申請學分，提升了讀者體驗，進一步促進了圖書銷售；新開發“中國醫學發展系列研究報告”叢書、指南系列等，增加圖書類產品收入，為平臺建設提供了資金保障。（2）利用各種機會開展營銷推廣，如在學術會議上開展限時優惠活動；在我社電子雜志上做廣告；在圖書封底加印平臺二維碼，將用戶引流到平臺；將平臺微信公眾號消息發到朋友圈特別是專業群，增加訪問量；與圖書館、醫院、各省醫學繼續教育部門合作，在其已有平臺上投放我們平臺課程，通過跳轉學習，“借雞生蛋”。（3）分階段進行平臺開發，建設一期，投入使用一期，邊收益，邊建設；爭取短時間內迅速增加平臺的用戶，盡快收回成本，為二期建設做好資金準備。（4）盡量采取后期分成方式支付公司或個人費用，這樣可減輕前期投資壓力，因為彼此利益相關聯，也可激發合作單位或個人建設和推廣平臺資源的積極性。（5）在合理規劃投入的基礎上，建立一套資金周轉控制監管措施，確保配套資金及時到位，保證項目順利實施。針對國家對緊缺人才的需求開發項目，爭取政府資金支持。如我社“針醫中華”項目申請了國家文化產業發展項目庫資金，“醫學視頻資源庫”項目申請了中央文化產業發展專項基金，“鄉村醫生在線培訓”項目申請了紅十字基金會的專項基金。在政府和社會的支持和監督下，可以更好地完成工作，做到把社會效益放在首位，實現社會效益和經濟效益相統一。

三、電子音像出版向互聯網出版轉型升級的前景與展望

國外在評價繼續醫學教育效果時常從便利、相關、個體化、自我評價、興趣、反思、系統化七個方面考慮[5]，依此標準，基于互聯網在線學習無疑是一種較好模式。隨著技術不斷進步，或許在不久的將來，教師可以通過佩戴谷歌眼鏡，將臨床操作以第一人稱視角進行錄播或者直播，使學生得到身臨其境的感受[6]。無疑，互聯網在未來繼續醫學教育中將會占據越來越重要的地位，存在著無限的可能性。中華醫學教育在線也將不斷吸收新技術，豐富新內容，創新服務模式，實現遠程繼續醫學教育的規范性、針對性、有效性和可及性，為廣大醫務人員提供全方位的終身教育服務。