基于新浪微博的內(nèi)容分析鴻茅藥酒危機(jī)公關(guān)能力

摘 要：自2017年4月13日紅星新聞報(bào)道了“廣州醫(yī)生發(fā)帖被‘跨省追捕”，一時(shí)間輿論甚囂塵上。隨后鴻茅藥酒遲緩錯(cuò)誤的危機(jī)公關(guān)延誤了處理公關(guān)危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)。本文基于新浪微博的內(nèi)容分析，研究公眾認(rèn)知和態(tài)度在事件每一階段中的變化。本文分析后認(rèn)為新浪微博上網(wǎng)民的討論一定程度上反映了輿情，利用好微博平臺(tái)，可以幫助企業(yè)或組織應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)。

關(guān)鍵詞：鴻茅藥酒 危機(jī)公關(guān) 新浪微博 新媒體語(yǔ)境

微博是一個(gè)網(wǎng)民抒發(fā)民意以及輿情發(fā)酵的主要陣地。給企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也讓企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境變得更為復(fù)雜。微博已經(jīng)成為我國(guó)企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的主要平臺(tái)，在影響輿論和恢復(fù)企業(yè)形象方面，微博的作用力日漸凸顯。

由于鴻茅藥酒沒(méi)有危機(jī)公關(guān)意識(shí)，在輿論產(chǎn)生、發(fā)酵的節(jié)點(diǎn)中多錯(cuò)過(guò)了挽回形象的最佳時(shí)機(jī)，隨后有著百年歷史的老字號(hào)也處于危機(jī)之中。本次事件是基于微博輿論場(chǎng)發(fā)生的，因此筆者將結(jié)合“鴻茅藥酒事件”的三個(gè)階段——危機(jī)發(fā)酵階段，問(wèn)題爆發(fā)階段，問(wèn)題解決階段，通過(guò)對(duì)每個(gè)階段的微博內(nèi)容進(jìn)行分析，從而對(duì)此次鴻茅藥酒危機(jī)公關(guān)能力作出評(píng)價(jià)，為日后企業(yè)在利用微博進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對(duì)有所借鑒。

一、事件概述

2017年12月22日，譚秦東在美篇APP的個(gè)人主頁(yè)上發(fā)表題為《中國(guó)神酒“鴻茅藥酒”，來(lái)自天堂的毒藥》的文章。文章從心肌的變化、血管老化、動(dòng)脈粥樣硬化等方面，說(shuō)明鴻茅藥酒對(duì)老年人會(huì)造成傷害。當(dāng)時(shí)點(diǎn)擊率也不過(guò)2200。2018年1月10日，譚秦東被內(nèi)蒙古涼城縣公安局跨省刑事拘留；1月25日經(jīng)涼城縣人民檢察院批準(zhǔn)，譚秦東以“損害商品聲譽(yù)”罪被執(zhí)行逮捕，并羈押在涼城縣看守所。3月23日，涼城縣人民檢察院要求警方補(bǔ)充偵查；4月15日，涼城縣警方通報(bào)：“鴻茅藥酒”聲譽(yù)損害案已移送檢方審查起訴；4月16日，國(guó)家藥監(jiān)局組織對(duì)鴻茅藥酒由非處方藥轉(zhuǎn)化為處方藥的論證；4月17日譚秦東取保候?qū)彛x開(kāi)涼城縣看守所。5月11日，譚秦東因創(chuàng)傷后應(yīng)激障礙入院治療。5月17日，譚秦東利用妻子微博發(fā)表道歉聲明，同日鴻茅藥酒官方微博@鴻茅國(guó)藥對(duì)之前表示接受，并撤回了對(duì)譚秦東的起訴。6月7日鴻茅國(guó)藥發(fā)微博《致廣大消費(fèi)者、全國(guó)合作伙伴的一封信》。

二、研究設(shè)計(jì)

1、樣本選擇

本文將“鴻茅藥酒”事件分為四個(gè)階段進(jìn)行研究，第一階段是紅星新聞發(fā)文稱(chēng)“譚秦東被跨省追捕”一事，網(wǎng)民及企業(yè)、政府的認(rèn)知與態(tài)度。第二階段是有關(guān)鴻茅藥酒多次違規(guī)警告等一系列問(wèn)題甚囂塵上的問(wèn)題爆發(fā)階段，研究企業(yè)、相關(guān)部門(mén)的回應(yīng)以及網(wǎng)民態(tài)度。第三階段是譚秦東取保候?qū)徍笪⒉┕_(kāi)道歉，企業(yè)的做法與網(wǎng)民態(tài)度。

本文以“鴻茅藥酒”為關(guān)鍵詞搜索新浪微博，截至2018年6月1日共搜索到有關(guān)微博找到3864925條結(jié)果，其中包含轉(zhuǎn)發(fā)與微博問(wèn)答。個(gè)案數(shù)量巨大且無(wú)效信息居多。故本文將以事件當(dāng)事人譚秦東（其利用妻子的微博發(fā)聲）、內(nèi)蒙古鴻茅國(guó)藥股份有限公司、涼城縣公安局、涼城縣檢察院四方微博為樣本進(jìn)行分析。最終得到有效微博條數(shù)19條。

2、研究?jī)?nèi)容主題與編碼

分四個(gè)階段研究事件參與者在微博上的發(fā)言?xún)?nèi)容與網(wǎng)民態(tài)度。

本文針對(duì)微博內(nèi)容的編碼方式是：

變量 指標(biāo)

信息發(fā)出者 微博內(nèi)容

回應(yīng)傾向

信息接受者 轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)

評(píng)論數(shù)

態(tài)度傾向

點(diǎn)贊數(shù)

其中回應(yīng)傾向按照1正面，2中立，3回避，4無(wú)關(guān)進(jìn)行賦值；態(tài)度傾向按照1支持，2中立，3負(fù)面進(jìn)行賦值。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）危機(jī)發(fā)酵階段微博內(nèi)容分析

2018年4月13號(hào)紅星新聞首發(fā)原創(chuàng)文章《廣州醫(yī)生被跨省抓捕》促發(fā)危機(jī)發(fā)酵。這篇文章共計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)455次，評(píng)論127條，點(diǎn)贊數(shù)250個(gè)，所有評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)都為負(fù)面。

在@紅星新聞發(fā)出原創(chuàng)文章的當(dāng)天，鴻茅藥酒事件發(fā)酵為重大輿情事件。表現(xiàn)為，在鴻茅藥酒官博最近發(fā)出的微博“春天如何擁有好睡眠”下，網(wǎng)民紛紛在留言，累計(jì)評(píng)論數(shù)量3546，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)795，點(diǎn)贊量454。網(wǎng)民態(tài)度傾向呈負(fù)面。

4月15日@鴻茅國(guó)藥發(fā)微博“清明養(yǎng)生順勢(shì)而為”依舊沒(méi)有對(duì)事件作出回應(yīng)，瀏覽評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民態(tài)度已經(jīng)甚囂塵上，急需求一個(gè)正面回應(yīng)。此時(shí)鴻茅藥酒已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了處理這次危機(jī)公關(guān)的最佳時(shí)間，在此之后進(jìn)入了問(wèn)題爆發(fā)階段。

（二）問(wèn)題爆發(fā)階段

在涉事企業(yè)沒(méi)有正面回應(yīng)，導(dǎo)致網(wǎng)上謠言肆起，加速了危機(jī)的傳播。4月17日譚秦東取保候?qū)彛x開(kāi)涼城縣看守所。4月18日譚秦東妻子劉璇@lessaly0514發(fā)微博感謝各界人士的關(guān)心與幫助。在此條微博下受眾態(tài)度明顯，在支持譚秦東方面保持一致的高度性。

1、鴻茅藥酒回應(yīng)消極

4月26日@鴻茅國(guó)藥主動(dòng)發(fā)出企業(yè)自查報(bào)告，共計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)8538，點(diǎn)贊量7325。由于此時(shí)已經(jīng)設(shè)置為無(wú)法評(píng)論，所以評(píng)論欄為0，從轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容可以看到網(wǎng)民態(tài)度。截至到譚秦東發(fā)微博致歉，微博上網(wǎng)民態(tài)度依舊沒(méi)有轉(zhuǎn)變，表示支持、同情譚秦東。同時(shí)，鴻茅藥酒并沒(méi)有做到積極的危機(jī)應(yīng)對(duì)，企業(yè)形象已經(jīng)很難挽回。

（三）問(wèn)題解決階段

5月11日，譚秦東因創(chuàng)傷后應(yīng)激障礙入院治療。5月17日，譚秦東利用妻子微博發(fā)表道歉聲明，同日@鴻茅國(guó)藥發(fā)微博對(duì)致歉表示接受，并撤回了對(duì)譚秦東的起訴。6月7日@鴻茅國(guó)藥發(fā)微博《致廣大消費(fèi)者、全國(guó)合作伙伴的一封信》。文章對(duì)網(wǎng)友所質(zhì)疑的豹骨來(lái)源、是否是毒藥、是否符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了解釋。但由于前期危機(jī)公關(guān)的之后與處理不當(dāng)，導(dǎo)致網(wǎng)民態(tài)度傾向依舊為負(fù)面。截至本文撰寫(xiě)，此條微博共計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)3萬(wàn)，點(diǎn)贊量12萬(wàn)，由于設(shè)置依舊無(wú)法評(píng)論，評(píng)論量為0。從轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容可以觀測(cè)到網(wǎng)友并不滿(mǎn)意鴻茅藥酒的回應(yīng)，認(rèn)為解釋不到位，推卸責(zé)任，沒(méi)有認(rèn)錯(cuò)態(tài)度。

四、鴻茅藥酒事件公關(guān)失敗的原因

本文基于新浪微博的內(nèi)容分析，通過(guò)對(duì)鴻茅藥酒事件涉事雙方的微博分析，分析微博下的網(wǎng)民認(rèn)知與態(tài)度變化進(jìn)行研究，得出以下結(jié)論：鴻茅藥酒事件引起公眾對(duì)企業(yè)的信任危機(jī)與“跨省抓捕”的討論。鴻茅藥酒事件公關(guān)失敗的原因有，

（一）公關(guān)聲明緩慢

4月13日繼紅星新聞首先報(bào)道跨省抓捕事件后，當(dāng)晚已有媒體跟進(jìn)，包括新華社、人民日?qǐng)?bào)等多家主流媒體也更近報(bào)道此事，微博上的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖也紛紛表態(tài)，然而直到4月18日距離首家媒體報(bào)道已過(guò)5天。對(duì)如此重大負(fù)面事件的反應(yīng)如此緩慢，導(dǎo)致整個(gè)事件逐步發(fā)酵升級(jí)，最終引爆網(wǎng)絡(luò)，將自身置于輿論的漩渦中。從鴻茅國(guó)藥的微博下也可以明顯看到網(wǎng)友對(duì)此事態(tài)度一邊倒的現(xiàn)象。

（二）事件處理態(tài)度強(qiáng)硬

2018年3月9日@鴻茅國(guó)藥，內(nèi)蒙古鴻茅國(guó)藥股份有限公司的官方微博，發(fā)出《對(duì)一些自媒體嚴(yán)重誹謗我公司商譽(yù)的嚴(yán)正聲明》。聲明中充斥著大型企業(yè)傲慢的字眼，要求自媒體“立即”刪除文章并且“向我公司道歉”，在此之前鴻毛公司通過(guò)法律手段向譚秦東致律師函，申請(qǐng)民事訴訟，再到?jīng)龀强h公安局的跨省抓捕，已經(jīng)將一件民事案件演化為刑事案件，助推了事件的惡化。

（三）回應(yīng)不明確

面對(duì)公眾質(zhì)疑的“毒酒”問(wèn)題，“豹骨”問(wèn)題，公司回應(yīng)不明確。并且在兩次的聲明中內(nèi)容不一樣。聲明中表示“豹骨采購(gòu)符合法律法規(guī)”卻不明確說(shuō)符合什么法律法規(guī)，以“商業(yè)機(jī)密”不得透露為由回應(yīng)公眾，顯然無(wú)法得到滿(mǎn)意的答案。對(duì)于現(xiàn)有的公眾質(zhì)疑的回應(yīng)不明確，無(wú)疑加重了公眾的不信任，加深了謠言的傳播。

五、結(jié)論

通過(guò)對(duì)本次鴻茅藥酒事件的危機(jī)公關(guān)能力分析，筆者結(jié)合前文微博內(nèi)容的分析，將處理策略總結(jié)為三大方面：滿(mǎn)足常規(guī)運(yùn)營(yíng)，危機(jī)預(yù)防，檢測(cè)潛在危險(xiǎn)信號(hào)，恪守公關(guān)危機(jī)的原則。首先企業(yè)要有危患意識(shí)，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)再組織團(tuán)隊(duì)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，在現(xiàn)有環(huán)境下，極易滯后，產(chǎn)生負(fù)面影響。所以需要企業(yè)在日常運(yùn)作中就要重視微博平臺(tái)，積累用戶(hù)群與信賴(lài)度。最后，恪守公關(guān)危機(jī)原則是企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)則與基礎(chǔ)，它是指導(dǎo)危機(jī)公關(guān)的“風(fēng)向標(biāo)”，幫助企業(yè)更有效的應(yīng)對(duì)危機(jī)。

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作者簡(jiǎn)介：李曉艷，1992年6月，女，漢，內(nèi)蒙古自治區(qū)包頭人，碩士研究生，研究方向：新聞與傳播專(zhuān)業(yè) 。