麗水市電子商務發展特點與路徑解析

電子商務作為“互聯網+”背景下的新的商業生態，打破了地理空間的限制，進一步密切了沿海發達地區與山區城市的經濟往來。本文闡述了麗水市電子商務的發展現狀，分析了麗水市電子商務發展的基本特點與差異化發展路徑，并提出了在人才供給、政策激勵、在地供給和傳統轉型等方面精準施策來促進麗水市電子商務進一步發展。

自上世紀末本世紀初電子商務伴隨互聯網技術的發展應運而生至今，這一暢通于信息云端、蓬勃于經濟實體的商業流通渠道，由澀而熟、由狹而曠，漸成“互聯網+”背景下的新的商業生態，打破了地理空間的限制，進一步密切了沿海發達地區與山區城市的經濟往來。近年來，麗水市電子商務發展加快，網絡銷售額規模不斷擴大，各類網店遍布各地各行業，走出了一條與區域稟賦實際相結合的差異化電子商務發展道路，為促進全市高質量綠色發展注入了新興動能。

麗水市電子商務發展現狀

麗水市電子商務的發展離不開市場“看不得見的手”資源配置和政府“看得見的手”政策引導兩種作用相輔相成、相得益彰。一方面，電子商務蓬勃發展的大勢吸引了規模各異的經濟實體投身其中，借以東風；另一方面，市委、市政府根據山區城市發展的實際和電子商務快速興起的大環境，致力于探索具有麗水特色的電子商務發展模式，促進了電子商務的快速發展。截至2018 年底，全市共有從事電子商務業務的單位10576 家。其中，批發零售業、住宿餐飲業法人企業1414 家，活躍電子商務網店9162 家。2018 年，全市網絡零售額350.5 億元，總量居全省各設區市第9 位，比上年增長34.9%；居民網絡消費額210.3 億元，總量亦居全省各設區市第9 位，比上年增長29.4%。

（一）從經濟普查數據看，商貿企業電子商務應用已初具規模

第四次全國經濟普查調查結果顯示，全市全社會7057 家批發零售業、住宿餐飲業法人單位中，有1414 家法人單位已經涉及電子商務應用，通過公共網絡實現批發零售商品銷售或住宿餐飲營業，占全社會法人單位總數的20%。可見商貿企業電子商務應用已初具規模。

其中，全市313 家限額以上批發零售業法人企業中，有79 家企業含通過公共網絡實現的商品銷售額（即其部分或全部商品銷售通過電子商務平臺發生），占全部限額以上批發零售業企業的25.2%。79 家限額以上批發零售業涉電子商務應用企業商品銷售額194.9 億元，其中通過公共網絡實現的商品銷售額175.9 億元，占全部商品銷售額的90.3%（圖1）。

全市95 家限額以上住宿餐飲法人企業中，有37 家企業含通過公共網絡實現的營業額（即其部分或全部營業額通過電子商務平臺發生），占全部限額以上住宿餐飲業企業的38.9%。37 家限額以上住宿餐飲業電子商務應用企業營業額6.3 億元，其中通過公共網絡實現的營業額0.4 億元，占全部營業額的6.3%（圖2）。

圖1 限額以上批發零售業企業電子商務業務覆蓋情況

圖2 限額以上住宿餐飲企業電子商務業務覆蓋情況

圖3 2018 年至今麗水市網絡零售額累計增長變化趨勢

在量大面廣的全市6649 家非限額以上法人單位中，也有1298家單位的經營活動包含應用電子商務網絡平臺發生的批發零售商品銷售額或住宿餐飲營業額，占全部非限額以上批發零售業、住宿餐飲業調查單位總數的19.5%。1298家單位中，1213 家為批發零售業單位，商品銷售額19.4 億元，其中通過公共網絡實現的商品銷售額13.3 億元，占全部商品銷售額的68.4%；85 家為住宿餐飲業單位，營業額1.1 億元，其中通過公共網絡實現的營業額0.2 億 元，占全部營業額的19.7%。

此外，第四次經濟普查對個體工商戶開展了抽樣調查。全市批發零售業、住宿餐飲業經調查獲得有效數據的7038 家個體樣本單位中，也有2520 家個體樣本含通過公共網絡實現的商品銷售額，合計2.3 億元，占這部分企業合計26.9 億元營業收入的8.7%。綜合包含電商業務的非限額以上法人單位和個體工商戶樣本單位看，其電商業務發生的銷售額或營業額占其全部業務發生額的33.4%。

（二）從電商監測數據看，網絡零售保持快速增長態勢

根據浙江省電子商務大數據研究基地監測的數據，2018 年，麗水市網絡零售穩步增長，網絡零售額比上年增長34.9%、居民網絡消費額比上年增長29.4%。從增長趨勢上看，2018 年至今全市網絡零售額基本保持20%以上的較高增長水平（圖3）。截至2019 年9 月底，全市在重點監測第三方電子商務平臺上共有活躍網絡零售網店8385 家，相當于當地網絡零售網店總數的55.1%。其中，企業店1229家（天貓店556 家），個人店7156家。活躍天貓網店中旗艦店、專營店、專賣店分別為401 家、92 家、63家，旗艦店占比達到72.1%。活躍天貓網店主要集中于家居家裝、母嬰用品和服飾鞋包等類別。

麗水市電子商務發展的基本特點與差異化發展路徑

（一）電商發展的基本特點

由于麗水電子商務發展并未占有“先發”優勢，更多的是受外部輻射影響而“后發”跟進的，因此其基本特點往往顯現出電子商務后發地區的一些共性特點，主要包括電子商務應用在不少傳統企業中還有門檻阻力，形成一定規模的電子商務企業還數量有限，電子商務的自營平臺還未發揮主體作用等。

1.先難后易的門檻效應比較突出。“未進門前滿荊棘，一進門來是通途”可謂麗水商貿企業在電子商務應用過程中生動表述。以限額以上批發零售業企業為例，全市313 家企業中僅有79 家含通過公共網絡實現的商品零售額，僅占四分之一比重。而與此相對的，這79 家應用電子商務銷售的企業中，通過網絡實現的商品銷售額比重卻高達90.3%。換言之，只要發生有電子商務業務進行銷售的企業，它的絕大部分銷售額即是在電子商務平臺發生的。對這一低一高的比重差異進行分析，后者的高比重可見電子商務應用帶來的銷售便利，而前者的低比重可見多數限額以上批發零售業企業還因這樣或那樣的原因未應用電子商務。這些原因當中，顯見電子商務相對于傳統商貿活動具有一定互聯網應用技能、信息技術和營銷方式轉變的要求，這些都構成了傳統商貿企業向電子商務轉型發展的客觀門檻。

2.小規模電商實體占絕大多數。第四次經濟普查調查到的1414 家包含電子商務網絡銷售額或營業額的商貿法人單位中，1298家為非限額以上法人單位，占全部法人單位的91.8%。但是這1298家的“絕大多數”，其通過網絡實現商品銷售額或營業額合計13.7億元，僅占全部法人通過網絡實現商品銷售額或營業額的7.1%，它們的平均網絡銷售額或營業額僅有103.9 萬元。而經濟普查全市抽樣調查的2520 家含網絡銷售收入的個體工商戶樣本單位，戶均網絡銷售額僅9.3 萬元。

3.電子商務平臺主要倚重第三方。由于平臺偏好、產品屬性等因素影響，麗水市傳統企業或中小網商對第三方電子商務平臺選擇傾向前三名依次是淘寶、天貓和京東。三家均是國內電子商務的主要第三方平臺。2018 年，麗水市累計在淘寶、天貓、京東上產生的網絡零售總額占麗水市在全網產生的網絡零售總額的比重分別為41.9%、45.1%、10.3%，其他各類平臺合計比重僅2.7%；至2019 年9月，這一比例變化為36.7%、41.4%、20.0%。，其他各類平臺合計比重降至1.9%。

（二）電商平臺的差異化發展路徑

存有一定門檻、電商規模普遍較小以及倚重第三方平臺的基本特點，決定了處于后發地位的麗水電子商務必須在這些基本特點之外，找到自己另辟蹊徑的個性特點，探索差異化發展路徑。浙江順聯網絡科技有限公司作為一家本土電子商務平臺企業，避開現有淘寶、天貓、京東等電子商務大平臺的競爭鋒芒，抓住移動互聯網的社交性特點，往社交與電商的交叉領域發展，創新成立了基于手機端實現便捷購物的口碑社交電商平臺。

該平臺在商品供給側與2000多家品牌商直接合作，以品質為保障，為消費者節省中間成本；在需求側，吸納消費者成為平臺“創客”，即通過消費者的社交渠道利用其自有人脈和渠道，以口口相傳的口碑分享產品，吸引新增消費者群體。平臺切準供給、需求兩則，為兩側供需流通提供平臺化的支持，從而獲得發展。

通過這一平臺模式，平臺成功吸納了8500 萬用戶、1000 萬創客總數和2000 家入駐商家。2018年11 月，順聯動力平臺“雙11”當天累計成交額突破29.77 億元。2019 年4 月，該平臺入選浙江省商務廳2019-2020 年度重點培育電商平臺，成為麗水電子商務發展差異化發展的一個典型案例。

（三）農村電商的差異化發展路徑

盡管國內電子商務蓬勃發展，但受物流網絡、消費需求等影響，主要業務還多集中于城市。農村作為電子商務流通渠道的“最后一公里”，是各大平臺鞭長未及之處。麗水絕大部分農村地區地處山區，具有豐富的綠色生態資源，擁有發展精品農業、產出高端農產品得天獨厚的條件。不少農產品也通過淘寶、天貓、京東等平臺向外銷售，截至2019 年9 月底，以淘寶、天貓、京東為例，麗水市農產品活躍網店達674 家。

浙江趕街電子商務有限公司則切準電商大平臺“最后一公里”未及之處以及麗水農村地區精品農業供給特點，建立了“趕街”平臺。該平臺定位連接鄉村與城市的互聯網平臺，致力于實現鄉村與城市之間資源共享、互通，其服務涵蓋鄉村消費電商、物流、金融等業務。目前，趕街服務體系已在全國17 個省、43 個縣、12000多個行政村落地，服務覆蓋1600 多萬村民。

“趕街”在2010 年起步于浙江省遂昌縣，是國內最早探索鄉村電商的互聯網平臺，現已成為國內領先的鄉村生活服務平臺。經過近十年的發展，在經歷了數年的縣域樣板探索及商業實踐之后，公司運營布局從浙江遂昌出發，已在杭州設立了技術運營中心，在西安設立了西北運營中心，在上海設立了資源采集中心，在成都設立西南運營中心（籌）。2018 年2 月，趕街獲阿里巴巴、西安投資控股有限公司的戰略投資，2018 年10 月，麗水市金控公司入股趕街。在“趕街”平臺的誕生地遂昌，也建有縣級服務中心1個，鄉鎮農村電商服務中心13 個，農村電子商務服務站285 個，實現當地行政村全覆蓋，促進了該平臺經濟效益和社會效益的統一。

促進麗水市電子商務進一步發展的建議

客觀上，麗水市電子商務既非主流平臺的發源地，也非電子商務供給需求總量省內居前的地區，電子商務發展整體處于后發地位。后發地位一定程度上決定了現階段麗水市電子商務發展仍受門檻效應、規模較小和倚重第三方平臺等基本特點的約束，也催生出社交電商平臺、農村電商等差異化發展路徑。無論是突破基本特點的約束，還是繼續做大做強差異化發展，都離不開在人才供給、政策激勵、在地供給和傳統轉型等方面精準施策。

（一）建立電商發展的人才供給機制

電子商務作為區別于傳統商務的新經濟，對專門性人才的需求更加旺盛，需要盡快建立多層次的電子商務人才供給機制。一是廣泛發展電子商務職業技術教育，培育電子商務的基礎應用性人才，既能夠為傳統商貿企業向電子商務轉型輸入人力資源，又能夠廣辟就業渠道為青年電商創業提供必要條件。二是圍繞電子商務專門學科發展區域高等教育，與本地區高等教育的特色專業相結合，培育信息技術、經營管理、市場營銷和區域發展相復合的高層次人才。三是建立域外人才交流渠道，集天下電商英才而聚之，利用地處長三角的區位優勢和與杭州等電商發達城市“一小時交通圈”的便利條件吸引域外電商人才。四是定期開展電子商務培訓與交流活動，沉淀區域電子商務知識儲備。

（二）增強差異化平臺發展的政策激勵

麗水電子商務處于后發地位，要在電子商務“贏者通吃”的競爭格局中爭得一席之地，差異化發展路徑是必然選擇。浙江順聯動力科技有限公司、遂昌“趕街”農村電商發展模式，均為全市電子商務差異化發展的翹楚。它們或通過業態交叉開辟新路，或盯準大平臺鞭長未及的電子商務“最后一公里”，在激烈的市場競爭中找到了個性發展的坦途。作為區域電子商務發展的典型，應舉一反三地總結差異化發展經驗，進一步增強有針對性的政策激勵。鼓勵更多電子商務從業者能從共性競爭中發現個性發展機遇，為電子商務差異化發展企業的創業創新，輸送開辟新戰場的各方面支持。

（三）通過電商平臺開辟在地精品的流通渠道

瞬息于云端的流通渠道和邊際效用幾何遞增的網絡效應，是電子商務能夠迅猛發展的兩個本質特征。在淘寶、天貓、京東等電子商務平臺占據市場主要份額的客觀實際中，市域電子商務發展除了鼓勵自有差異化平臺的發展外，也仍必須聚焦于電子商務流通起點，即供給側的“觸電”發展，讓電子商務在GEP 生態價值轉換中發揮其流通優勢，將麗水山耕、山居、山景等一系列在地精品通過第三方大平臺，以旗艦店、專營店、集中展示窗口等形式，開展電子商務營銷，配套以符合電子商務營銷規律的宣傳。使之消費受眾面拓寬至全國甚至世界，使之商譽和品牌價值凝聚自五湖四海。

（四）鼓勵傳統企業拓寬電商渠道

總體而言，麗水具有一定規模的商貿企業仍有大部分未實現電子商務的轉型。一方面，這些囿于傳統流通渠道的商貿企業，正面臨越來越多來自線上、線下兩個方面的市場競爭，迫切地需要拓寬電子商務流通渠道。另一方面，這些傳統商貿企業即便固守傳統主業，但若無有益的電子商務發展引導，也無法將既有流通資源向新興成立的電子商務經營實體進行產業鏈延伸，也無法以商貿資本的形式投入與電子商務相配套的，如物流、倉儲、冷鏈等生產性服務業。此外，傳統制造業中也面臨著是否通過電子商務實現其“廠家直銷”的流通挑戰。只有鼓勵傳統企業拓寬電商渠道，才能既進一步釋放傳統企業的發展潛能，又促進區域電子商務發展。