“田園綜合體”模式對鄉村旅游發展的借鑒與思考
——以陜西袁家村為例

張紅娟， 楊振華

(楊凌職業技術學院， 陜西 楊凌 712100)

隨著互聯網經濟時代的到來，國家對農業的轉型升級及切實解決三農問題提出了更高的要求。在此背景下，田園綜合體創新性使農業賦予更多的內涵和承擔更多功能，它以“田園”為核心，通過“綜合”打造，實現鄉村環境質量的提升，一、二、三產業的有機融合，帶動村民就業創業，為貧困地區通過旅游發展實現脫貧致富提供了一種全新的思維模式[1]。

1 解讀“田園綜合體”模式

“田園綜合體”模式是在城鄉一體化格局下，實現農業、旅游與鄉村社區綜合開發的發展模式[1]， 它可以有效解決“三農”問題，即實現美化農村環境，發展可循環可持續農業，促進農民增收；實現城鄉互動，鼓勵城市居民到鄉村旅游甚至定居，帶來城鄉的經濟和文化互動，把鄉村經濟帶動起來，把新文化融入進來，把詩意的體驗和鄉村的文化帶出去；主張與時俱進，通過營造現代化的田園，把鄉村質樸的野趣和現代的高新科技實現有機融合。一個完善的田園綜合體應該是農業、加工業、制造業、餐飲業、住宿業等行業的有機融合體和城鄉復合體，田園綜合體是順應新時代、新常態發展需求的鄉村建設可持續性發展模式，與其它傳統鄉村旅游有著本質的區別(如表1所示)。

表1 鄉村旅游的發展階段

2 田園綜合體對鄉村旅游發展的借鑒——以陜西袁家村為例

位于陜西關中平原的袁家村，憑借豐富的歷史文化資源，短短十年時間使袁家村發展成集娛樂、觀光、休閑、餐飲于一體的“關中印象體驗地”。自2007年開發建設以來，袁家村知名度及旅游人數呈逐年上升趨勢，2013年僅國慶黃金周袁家村接待游客54.6萬人次( 堪比秦始皇兵馬俑博物館)，旅游收入3 276萬元[2]，2014年春節七天，袁家村共計接待游客50萬人次，僅2月3日一天就接待游客12萬人次( 咸陽文物旅游局統計)。袁家村的綜合旅游收入從2011年的3 600萬到2013年過億元，人均收入2012年達到35 000萬，這是陜西省農民人均純收入的6 倍多[2]。袁家村獲“中國最具魅力休閑鄉村”“全國特色景觀旅游名鎮名村”“中國十大美麗鄉村”稱號，全國AAAA級旅游景區。陜西袁家村在發展鄉村旅游的基礎上，通過農民創業平臺的打造，有效解決了產業發展和農民增收問題，成功探索出一個破解三農難題、建設美麗鄉村的新模式——“田園綜合體模式”，也作為典型示范被全國各高校、鄉鎮村組代表組團學習。

2.1 以支部為核心，以村民為主體

袁家村在解決“三農”問題上始終以黨支部為核心，從村民利益出發，極具創造性的設計出一整套符合鄉村實際和農民特點的股份合作制度，形成一個股權清晰，分配明確，你中有我，我中有你的利益共同體[3]。袁家村是解決三農問題的創新者，通過引導農民進入創業平臺，實行股份合作，加入合作社，共享產業發展收益，調節收入分配，避免兩極分化，走共同富裕的道路，克服了農民個體經營的盲目性和分散化，實現了全體村民利益的一致性。

2.2 以創新謀發展，以共享促和諧

袁家村從發展理念、發展模式到總體規劃、街區布局，再到店面風格、產品包裝，都以創新為準則。如用傳統手藝、真材實料、現做現吃，讓游客目擊一碗面從食材加工到手工制作的全過程，體驗袁家村“農民捍衛食品安全”的真人秀和現場版 ，就是一大創新。袁家村通過打造一個小環境、營造一個小場景，讓游客仿佛置身于江南、蜀中，品茗、聽戲、按摩、采耳、歇息，同時將那些失去勞動力的老人安排在景區下棋玩牌，再做些力所能及的衛生保潔，不僅為景區增添了生活氣息和民俗趣味，成為游客圍觀拍照的亮點，也增加了村民的收入。

袁家村在創新的同時搭建創業平臺，形成投資人與參與者合作共贏、共建共享的理念，在袁家村的利益分配上由袁家村人自己說了算，最終把袁家村打造為基礎設施完備，既有現代氣息，又有鄉愁民俗的特色小鎮，發展近十年以來，袁家村匯聚了千余創客，吸納三千多人就業，帶動周邊數萬農民增收，年游客接待量達450萬以上，旅游總收入超過3.8億元，村民人均純收入十萬元以上。創新與共享，讓袁家村的鄉村旅游田園綜合體越辦越好。

2.3 營造關中民俗文化，實現產業鏈增值

袁家村以關中傳統老建筑、老作坊、老物件等物質文化和非物質文化遺產所代表的關中民俗文化為內涵，以鄉村生活、農家樂、關中小吃和當地農民參與經營為特征，建設關中印象體驗地村景一體的體驗式旅游景區。

袁家村是田園綜合體模式的典范，它從鄉村旅游起步，實現由三產帶二產促一產，三產融合發展的良性循環[4]。它通過打造以關中民俗和鄉村生活為特色的關中印象體驗地景區，從品牌、主題、創意、風格到業態、招商、運營、管理、制度等形成一個村景一體、三產融合，相容共生、互補兼顧、層次遞進、環環相扣的商業模式。袁家村還以“旅游+”、“互聯網+”，推動農副產品的線上線下銷售，不斷培育發展新動能和發展后勁，使產業持續發展，使農民持續增收。

2.4 政府支持， 實現成果轉化輸出

在2007年袁家村鄉村旅游起步階段，禮泉縣委、縣政府高度重視，進行重點培育，在基礎實施、公共服務和配套上向袁家村傾斜，修建多條旅游道路并開通袁家村旅游專線，全面整治、美化旅游路沿線和袁家村周邊村容村貌和道路景觀，為袁家村的鄉村旅游提供必要的基礎設施和配套等堅實的硬件支撐。當袁家村成為各地學習的典型時，袁家村人對自己的發展思路和經驗進行概括總結，逐步系統化、理論化，初步形成較為完備的教材教案，通過政府、高校和智庫的高層論壇演講，報告會、講座和培訓向全國各地推薦袁家村模式。目前，袁家村已經具備鄉村旅游、特色小鎮和美麗鄉村建設的策劃、規劃和設計能力，提供咨詢顧問、系統策劃和規劃設計等服務業務，向外輸出智力成果。

3 鄉村旅游田園綜合體的發展思路

3.1 以農為本，實現農旅互動

田園綜合體突出的特征是農業，但兼具休閑旅游功能，體現文化價值。它以農業為基礎，通過鄉村旅游發展平臺，實現農業生產、農民就業、休閑旅游、商業服務、田園社區一體化。例如日本的鄉村旅游發展，他們依然以農業為主，旅游只是提高經濟和促進農村發展的手段，生產的項目作為旅游觀光點，農副產品和加工產品直接由游客品嘗，或者使游客將有機農產品帶回家。另外，把傳統的勞作和歌舞結合起來，展示勞動的快樂，以更加生動、直觀的形式將田間勞作、農業生產作為旅游資源進行開發，使游客獲得深度鄉村體驗。

3.2 規劃先行，突出田園綜合體的符號性

隨著社會經濟的發展，為了滿足自己在文化、精神方面的需求，人們不再停留在對自然資源的游覽上，而對旅游文化內涵有了更深層次的向往。在眾多的旅游景點中，如何脫穎而出吸引人們的注意力，突出田園綜合體的符號性就顯得尤為重要。因此，在鄉村旅游田園綜合體規劃設計之初，就應當根據地域性的景觀及文化特征，精心塑造鄉村生活的原真性與文化性，以滿足人們對多元化需求。西班牙胡斯卡小鎮，在3D動畫片藍精靈拍攝完畢之后，在當地政府的規劃下，正式成為官方授權的藍精靈之家，結合當地的蘑菇資源，推出“藍精靈+蘑菇”的鄉村旅游主題，獨特的田園綜合體符號，使胡斯卡小鎮的游客從每年的300名增加到125 000名，成為了家喻戶曉的“藍精靈童話村”。

3.3 創意農業為鄉村旅游發展提供活力

創新是田園綜合體發展的動力和法寶，也是鄉村旅游最大的資源。在鄉村旅游發展過程中如何運用創新創意，重新設計鄉村的人文、民俗、場景、村民，使其散發活力就顯得尤為重要[5]。如日本田舍館村的稻田畫，就是用常見的現代稻米，以及被日本農民們稱為“古代稻米”的黑稻米和紫稻米等不同品種的稻米，根據提前設計好的布局種植而成，題材涉及古今故事和人物、動漫形象等。正是因為創新創意，每年去田舍館村參觀的旅游人數已超過20多萬人，被稱為種出來的“旅游業”。

3.4 營造和傳承鄉土文化，打造農旅產業鏈

濃厚的鄉土文化是鄉村旅游發展的核心所在，更能激起消費者心底的那絲鄉愁。通過對田園綜合體特色景觀的塑造，創造獨特的鄉村空間，使消費者融入到地域文化生活中去，產生全新的體驗。在田園綜合體規劃建設中要充分挖掘當地特色的農業資源，體現鄉土文化、鄉愁文化，更要在此基礎上延伸產業鏈，實現旅游價值。如臺灣大多數休閑農莊的農產品，除了游客采摘出售，農產品DIY出售,更是將產品通過加工與深加工，實現從采摘、保鮮、存放、干品制煉到成分提取等一系列工序制作各類美容護膚品，延伸產業鏈的同時更實現了農民的脫貧致富[6]。

4 鄉村旅游田園綜合體開發中的問題思考

4.1 創客空間的開發

鄉村旅游的轉型升級吸引了大批的知識青年進行返鄉創業，他們擁有最新的理念和技能，向往鄉村生活，并能創造出高品質鄉村旅游產品。他們的創業項目從民宿客棧到手工藝品作坊，從自然親子課堂到境內外電商。在他們的創業過程中，需要產品策劃、新媒體營銷等諸多因素的配合，但目前的鄉村旅游缺乏對這些創業項目綜合平臺的支撐，再加上技術力量單一，很多項目得不到較好的運營。因此，通過對鄉村田園綜合體的打造，實現創客產業的梳理與重組，打造互聯網時代產品綜合開發與銷售平臺，無疑是對這一群體最好的支持，不僅為鄉村旅游發展提供了大批精品項目，更為旅游可持續發展提供了難得的人才。

4.2 民間手工技藝傳承

濃厚的鄉土文化離不開民間藝人及其手工技藝的傳承，在鄉村旅游田園綜合體打造中，民間手工技藝需要借助政府力量進行傳播。如通過新媒體實現與跨專業、跨領域內的專家和藝術家們的合作，宣傳民間技能，弘揚傳承民間文化。同時，在鄉村旅游活動中增加游客的體驗感與參與感，無疑這是對民間手工技藝傳承的最好辦法。

4.3 親子課堂教育開發

自然博物館式的親子課堂教育是目前鄉村度假體驗中的重要一環，課堂帶領家長和孩子們一起認知動物、植物、昆蟲、土壤，感悟自然界的奧妙與神奇，增加一系列的農事體驗活動，讓孩子們在鄉間玩耍中學會感恩，學會珍惜，通常這類親子體驗課程家長都是比較喜歡帶孩子參與的，且覺得物超所值。對于鄉村旅游來說，在沒有增加任何硬件投入成本的情況下，游客消費倍增，由于課程的需求，更能促進某些衍生商品和關聯商品的銷售，這已經成為鄉村旅游田園綜合體發展中的新趨勢。

4.4 新媒體開發

新媒體，又稱數字化新媒體，是相對于廣播、電視、報刊雜志等傳統媒體而言，它包括網絡媒體、手機媒體、數字電視媒體等。在新媒體時代，人們更容易優先通過新媒體獲知自己所需要的產品信息進而做出選擇，因此，在鄉村旅游田園綜合體建設中，可以組建新媒體團隊，充分挖掘鄉村歷史、文化、特色鄉愁，打造鄉村旅游品牌，獲取互聯網關注量，實現對線上品牌關注與線下產品體驗與購買力的有機融合。