讀書類文化節(jié)目傳播策略研究

遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院

當(dāng)傳統(tǒng)的讀書觀念在信息化時(shí)代備受挑戰(zhàn)的時(shí)候，電視人做出了整合媒介資源、開(kāi)拓節(jié)目樣式的選擇，在電視熒屏上創(chuàng)辦電視讀書節(jié)目，并在短時(shí)間內(nèi)掀起了創(chuàng)辦讀書節(jié)目的高潮。但是好景不長(zhǎng)，時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)熒幕上仍在堅(jiān)守的電視讀書節(jié)目屈指可數(shù)。相較于國(guó)外讀書節(jié)目的久盛不衰，為何我國(guó)電視讀書節(jié)目的發(fā)展之路會(huì)如此荊棘坎坷，這是值得傳媒人深思的問(wèn)題。本文以讀書類文化節(jié)目為研究對(duì)象，旨在通過(guò)對(duì)讀書類文化節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀的分析，認(rèn)清挑戰(zhàn)與機(jī)遇，并從提高節(jié)目質(zhì)量的角度入手，實(shí)現(xiàn)讀書類文化節(jié)目傳播效果。

一、我國(guó)讀書類文化節(jié)目的發(fā)展歷程

(一)初創(chuàng)期

1996年5月12日，我國(guó)電視熒屏上出現(xiàn)了第一個(gè)讀書節(jié)目---《讀書時(shí)間》。《讀書時(shí)間》節(jié)目在第一期的節(jié)目中請(qǐng)來(lái)了徐遲先生并且討論了“哥德巴赫猜想”。該節(jié)目播出之后的一段時(shí)間，各省市的電視臺(tái)也相繼創(chuàng)辦了讀書類的文化節(jié)目。這個(gè)時(shí)期的讀書類文化節(jié)目主要以弘揚(yáng)精英文化為己任，目標(biāo)是充實(shí)精神生活，目標(biāo)受眾群體也為精英者，內(nèi)容具有強(qiáng)烈的深刻性和嚴(yán)肅性。這一時(shí)期的讀書類文化節(jié)目相對(duì)于整個(gè)讀書類文化節(jié)目的發(fā)展歷程來(lái)說(shuō)，這是讀書類文化節(jié)目在我國(guó)熒幕上最活躍的一個(gè)時(shí)期。

(二)低迷期

節(jié)目活躍起來(lái)以后，問(wèn)題也逐漸暴露了出來(lái)。1998年，上海電視臺(tái)的《閱讀長(zhǎng)廊》停播，之后各省市電視臺(tái)的讀書類文化節(jié)目開(kāi)始走下坡路。雖然說(shuō)，在這期間仍舊有極少數(shù)的節(jié)目在努力掙扎著、迎難而上，但最后也都一一退出了歷史舞臺(tái)。2002年以來(lái)，央視開(kāi)始實(shí)行新的政策------“末位淘汰制”，在這種唯收視率至上的標(biāo)準(zhǔn)影響下，各大讀書類文化節(jié)目因收視率相對(duì)偏低而消失，國(guó)內(nèi)的讀書類文化節(jié)目步入了一個(gè)舉步維艱的發(fā)展階段。

(三)轉(zhuǎn)折期

當(dāng)《讀書時(shí)間》退出熒屏后，各省市讀書類文化節(jié)目也相繼謝幕，此現(xiàn)象引起了社會(huì)各界的關(guān)注和重視。一些熱衷于讀書類文化節(jié)目的電視人們?nèi)匀粓?jiān)守陣地，不斷進(jìn)行著各種各樣的努力和創(chuàng)新。最近幾年，我國(guó)的電視熒屏上也出現(xiàn)了一些有著成功因素的讀書類文化節(jié)目研究，可以說(shuō)在這個(gè)時(shí)期，我國(guó)的讀書類文化節(jié)目迎來(lái)了一個(gè)充滿憧憬的時(shí)期。

二、我國(guó)讀書類文化節(jié)目的主要類型

(一)朗誦型

朗誦型的讀書類文化節(jié)目從類型名稱中就可以看出此類型的內(nèi)部含義，主要是以朗讀紙質(zhì)版文本的讀書類文化節(jié)目。這類節(jié)目以電視媒體讀書為主要形式，最初的讀書類文化節(jié)目《子午書簡(jiǎn)》就是采取的是這種形式。

(二)閱讀評(píng)論結(jié)合型

閱讀評(píng)論相結(jié)合的讀書類文化節(jié)目形式是在閱讀的基礎(chǔ)上，再對(duì)書籍進(jìn)行獨(dú)到的點(diǎn)評(píng)，以評(píng)論為主型。這種閱讀評(píng)論相結(jié)合的讀書類文化形式類似于脫口秀的綜藝節(jié)目形式，如《開(kāi)卷八分鐘》。

(三)訪談型

訪談型是我國(guó)讀書類文化節(jié)目的又一節(jié)目形式，在這類讀書類文化節(jié)目中，節(jié)目的主要形式為，節(jié)目主持人與節(jié)目邀請(qǐng)的嘉賓進(jìn)行對(duì)話和交流。訪談型讀書類文化節(jié)目是我國(guó)大多數(shù)的讀書類文化節(jié)目。如《今晚我們讀書》《朗讀者》《見(jiàn)字如面》等都為此類節(jié)目形式。

三、我國(guó)讀書類文化節(jié)目基本特征

(一)多媒體融合

讀書類文化節(jié)目的一個(gè)最大的創(chuàng)新之處就是將紙質(zhì)媒體和電視媒體很好的結(jié)合在一起。電視媒體與紙質(zhì)媒體相結(jié)合，把閱讀呈現(xiàn)于電視熒屏之上，利用了紙質(zhì)媒體和電視媒體的雙重特性，將電視節(jié)目進(jìn)行了創(chuàng)新，把文化內(nèi)容推送給了社會(huì)大眾，讀書類文化節(jié)目既滿足了人們對(duì)于大眾文化的需求，也滿足了人們追求視聽(tīng)化享受的需求。

(二)市場(chǎng)與文化融合

讀書類文化節(jié)目很好的滿足了大眾媒體的市場(chǎng)目標(biāo)，將文化的深刻性與電視的娛樂(lè)性很好的結(jié)合起來(lái)，承擔(dān)著宣傳文化知識(shí)，教育受眾的社會(huì)功能。讀書類文化節(jié)目的每一期內(nèi)容安排、主題定制、宣傳包裝都很好的契合了市場(chǎng)的需求，選擇與新近發(fā)生的社會(huì)熱點(diǎn)或與新近發(fā)生的新聞事件相關(guān)的文化內(nèi)容，很好的做到了將市場(chǎng)與文化相融合。

(三)深刻性和娛樂(lè)性融合

讀書類文化節(jié)目也要權(quán)衡受眾的需求和特性將主流文化與大眾文化相結(jié)合，將深刻性與娛樂(lè)性相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，走出屬于自己的創(chuàng)新之路，更好的做到寓教于樂(lè)，使觀眾在輕松快樂(lè)的氛圍中得到教育。

四、影響我國(guó)讀書類文化節(jié)目發(fā)展的因素

(一)積極因素

1.“中國(guó)原創(chuàng)”的興起

一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)國(guó)內(nèi)節(jié)目出現(xiàn)了一個(gè)怪圈，節(jié)目似乎只要打上“引自國(guó)外版權(quán)”就可以獲得很高的收視率，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在這種情況下，我國(guó)電視節(jié)目必須走出這種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，讓我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與當(dāng)前娛樂(lè)形式完美的結(jié)合，相輔相成迸發(fā)最好的活力，進(jìn)行“中國(guó)創(chuàng)造”的節(jié)目研發(fā)，而非“中國(guó)制造”。

2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的要求

科技日新月異地在進(jìn)步，人們的書寫方式也出現(xiàn)了很大的變化，現(xiàn)在，人們更傾向于鍵盤敲打—在電腦上寫日記而不是選擇筆記本，選擇一些娛樂(lè)化的節(jié)目、電影和電視劇放松自己。這是進(jìn)步，也是退步。因此，類似《中國(guó)漢字聽(tīng)寫大會(huì)》《朗讀者》《見(jiàn)字如面》等讀書類文化節(jié)目能夠讓國(guó)人重新認(rèn)識(shí)自己的漢語(yǔ)水平，喚起國(guó)人重新重視我國(guó)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的意識(shí)，提高自己對(duì)于我國(guó)中華傳統(tǒng)文化的認(rèn)知水平顯得尤為迫切。

3.我國(guó)綜合實(shí)力的提升

我國(guó)綜合實(shí)力提升，我國(guó)的文化軟實(shí)力也必然需要有一定的提高。因此，挖掘中華文化的精華和精髓，讓我國(guó)中華傳統(tǒng)文化成為中華文明繼承、發(fā)展、創(chuàng)新的紐帶和基點(diǎn)，讓我國(guó)中華傳統(tǒng)文化在當(dāng)前受眾娛樂(lè)化需求旺盛的形勢(shì)下，與娛樂(lè)形式相結(jié)合，有所創(chuàng)新，依托各種介質(zhì)、載體，達(dá)到大范圍高質(zhì)量的傳播效果，這種需求也是當(dāng)今社會(huì)主義文化建設(shè)事業(yè)的重中之重。

(二)消極因素

1.文化形態(tài)沖突

讀書類文化節(jié)目是現(xiàn)存的一種特殊電視形態(tài)，他將傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體與電視媒體進(jìn)行了很好的融合。讀書類文化節(jié)目需要融合兩種文化，既要滿足精英文化的需要又要照顧大眾文化的需要，做到雅俗共賞，在保留書籍的高雅與經(jīng)典的同時(shí)又要滿足受眾追求娛樂(lè)化的需求，讀書類文化節(jié)目很容易在兩種文化中失去平衡，變得似是而非，陷入兩難境地。

2.收視率是唯一生命線

現(xiàn)在的電視節(jié)目將收視率視為唯一的生命線，各大電視臺(tái)爭(zhēng)相比較收視率，將收視率作為安排節(jié)目的唯一標(biāo)準(zhǔn)。收視率至上的觀念導(dǎo)致了越來(lái)越多的媒體追求經(jīng)濟(jì)效益選取符合受眾口味的節(jié)目去做，使得節(jié)目同質(zhì)化、低俗化等情況嚴(yán)重，許多公益性強(qiáng)但收益性較差的節(jié)目被淘汰。我國(guó)讀書類文化節(jié)目發(fā)展不順利，大多數(shù)節(jié)目存在短短的時(shí)間就落馬的原因也都是收視率的問(wèn)題。

3.節(jié)目受眾定位模糊讀書類文化節(jié)目應(yīng)當(dāng)注重做好自己的受眾定位，以其獨(dú)有的品質(zhì)特質(zhì)來(lái)做定位。讀書類文化節(jié)目的節(jié)目類型決定了其定位為傳播主流文化。這部分的受眾群是小眾的。當(dāng)前我國(guó)的讀書類文化節(jié)目就存在著節(jié)目受眾定位模糊的特點(diǎn)，無(wú)法找到相應(yīng)的節(jié)目受眾定位，讀書類文化節(jié)目也就無(wú)法得到相應(yīng)的發(fā)展。

五、我國(guó)讀書類文化節(jié)目傳播策略分析

(一)傳播內(nèi)容：強(qiáng)化內(nèi)容為王

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，很多的電視節(jié)目開(kāi)始追求節(jié)目形式上的創(chuàng)新和特色，隨著而來(lái)的問(wèn)題就是，空有形式，而內(nèi)容空洞的問(wèn)題。在新媒體時(shí)代，我國(guó)的讀書類文化節(jié)目也應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對(duì)內(nèi)容的重視程度，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則，用內(nèi)容來(lái)吸引和穩(wěn)固受眾。

(二)傳播形式：注重節(jié)目形式創(chuàng)新

讀書類文化節(jié)目應(yīng)當(dāng)充分利用電視的多種表現(xiàn)手段，增強(qiáng)節(jié)目的視聽(tīng)性，使其能夠更加明顯地區(qū)別于傳統(tǒng)的閱讀形式，更好的吸引受眾。讀書類文化節(jié)目在包裝上也應(yīng)當(dāng)注重創(chuàng)新，在片頭片尾、演播室、字幕、主之人運(yùn)用等環(huán)節(jié)都應(yīng)反復(fù)思量，以其獨(dú)特的細(xì)節(jié)吸引受眾，獲取成功。

(三)傳播模式：多元模式傳播

電視節(jié)目想要長(zhǎng)久的生存與發(fā)展下去，得到受眾的關(guān)注與喜愛(ài)，在滿足節(jié)目傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播模式等元素的要求基礎(chǔ)上，還要正確選擇傳播渠道，注重渠道的多元?jiǎng)?chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的信息社會(huì)，讀書類文化節(jié)目應(yīng)當(dāng)注重多媒體的聯(lián)合傳播，通過(guò)多種媒體并結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)對(duì)節(jié)目進(jìn)行傳播，才能取得良好的傳播效果。

(四)傳播受眾：多手段穩(wěn)固多元受眾

電視節(jié)目的傳播過(guò)程需要傳播主體與傳播受眾的雙向互動(dòng)，在整個(gè)傳播過(guò)程中，兩者缺一不可。讀書類文化節(jié)目要關(guān)注受眾需求，了解受眾，尊重和滿足受眾在觀看讀書類文化節(jié)目時(shí)的節(jié)目需求，這是取得良好的傳播效果的首要條件。

(五)傳播主體：創(chuàng)新多形態(tài)傳播主體

讀書類文化節(jié)目以傳播主流文化為宗旨，教育社會(huì)公眾為主要功能。在讀書類文化節(jié)目中，需要一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，也就是傳播主體，傳播主體是讀書類文化節(jié)目的引線人，是觀眾與節(jié)目之間的一道橋梁。傳播主體的選擇關(guān)系到讀書類文化節(jié)目能否將節(jié)目的宗旨較好的傳播給受眾，肩負(fù)著吸引受眾注意、喚起受眾興趣、激發(fā)受眾思考等多項(xiàng)重要作用。

六、總結(jié)

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代迅速發(fā)展、娛樂(lè)文化肆意泛濫的今天，閱讀的日漸式微已經(jīng)成為了不可忽略的事實(shí)。媒體本身肩負(fù)著告知、監(jiān)督、教育與行為示范的社會(huì)功能，但是隨著媒體的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分媒介為了在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取較高收視率，在節(jié)目制作中出現(xiàn)了明顯的“低俗化、媚俗化、粗俗化”的三俗傾向，而忽略了本身的社會(huì)功能。讀書類文化節(jié)目是一檔以宣傳主流文化為己任、以為媒介環(huán)境提供一片凈土為宗旨的節(jié)目。在當(dāng)前混亂的媒介環(huán)境下，讓堅(jiān)持自己的任務(wù)和宗旨，著力創(chuàng)造初具有強(qiáng)大生命力的讀書類文化節(jié)目?jī)?nèi)容，在提升電視節(jié)目的形象和內(nèi)涵的同時(shí)，也滿足受眾的精神需求。