從“我播你看”到交流互動：新媒體時代電視節目的互動研究

中央廣播電視總臺

一、新媒體的沖擊與電視節目強化互動的興起

我們知道，過去電視媒體在人們的生活中占據主要地位，也是人們接受信息的主要信息源。這也導致一些電視節目不太注重觀眾的意見建議，沒有形成與觀眾的良好互動，仍然秉承“我播你看”的單一傳播模式。就受眾而言，受眾在看電視時所接收到的信息，只是通過電視傳遞給受眾的，從信息發出到接收是不平等的，存在所謂的“狀態差”。然而，隨著新媒體的興起和沖擊，人們有了更多接受信息的渠道，電視節目的影響力也在不斷弱化，受眾多了選擇，有了選擇就會“反抗”信息源之間的不平等。媒體想要提高受眾對于自己媒體類型的粘性，對于用戶的意見和建議就會愈發重視。在各種媒體共存的環境中，被稱為電視的傳統媒體，也意識到了這種沖擊所帶來的自身變化，主要體現在三個方面。

第一，是移動互聯網技術所帶來的交互模式的變化。新媒體主要借助載體為移動互聯網，再加上智能手機的出現和大規模普及，人們從不同途徑，不同APP上都能獲取各種信息。這些新的移動互聯網技術變革不僅增強了傳統媒體業務，也拓展了新的創意業務，不僅豐富了節目的內容，還在很大程度上提高了發出源與接收源之間的互動。正是因為交互成本的降低和交互路徑的便捷，促使無論是傳統電視媒體還是新型媒體都十分重視與受眾的交流溝通。

第二，是新媒體興起所帶來的受眾發言權的提高。新媒體的沖擊下，導致整個傳媒業競爭加劇，為爭奪更為廣泛的受眾，傳播媒介必須進一步考量自己與受眾之間的關系，客觀提高了受眾在信息傳播和接受當中的地位，導致整個傳媒業從傳播者中心走向了受眾中心。另外，在新媒體時代，受眾既是信息的接受者，又是信息的生產者和傳播者。在這樣的模式下，受眾，特別是年輕用戶，從過去的被動接受信息，也就是順從“電視播受眾看”模式，到主動按需搜索信息，再到自我發聲，形成自己的信息傳播源，這就是受眾地位的不斷提高，而這種演變對電視節目的互動也產生了深遠的影響。

第三，是電視媒體從業者自身互動意識和開放理念的提高。近年來，電視節目的管理者和從業者與時俱進，不斷學習新知識和新理念，積極適應時代傳媒形勢的變化，順應潮流，轉變組織運行方式，規范數字電視產業。再加上多元化資本特別是非公資本進入傳媒業，打破了傳統電視媒體自足運行機制，給傳統媒體帶來了創新的動力和思維的活力。

二、借鑒和借助：新媒體時代電視節目強化互動的優化策略

新媒體的概念是相對于傳統媒體而言。與報紙、廣播、電視等傳統媒體相比，新媒體主要是指通過手機、電腦等終端接收器，借助互聯網、移動網絡，向用戶提供一定信息和娛樂功能的新的媒體形式。當然，作為電視節目，除了要借助新媒體手段實現強化與觀眾的互動外，還要借鑒新媒體運行中的交互思想，由表及里，真正做好與受眾的互動工作，由內而外地增強電視節目在受眾當中的影響力和波及面。

其實，近幾年來，電視節目在強化與受眾的互動方面已經作了很多工作，也取得了長足進步，值得充分肯定。但是，也不可避免存在一些問題需要我們重視和解決。比如說受媒體性質的限制，和新媒體相比，電視節目對傳播內容會有較大的選擇受限，電視節目的互動內容不夠開放，雖然各方面的互動技術都是前沿先進，但很難喚起受眾的參與意識，特別是很難吸引年輕人的目光，而此部分人群正是愿意交流、發聲的主力軍；再比如，許多電視節目的互動方式商業性太強，讓人容易產生反感情緒，使電視節目互動效果大打折扣，等等。當下，借助新媒體方式，電視節目的互動路徑基本定型，比如每個電視節目基本都有自己的微信公眾號、官方微博、門戶網站等，但如何用好這些形式途徑，同時開展更多新的互動方式，克服我們所指出的電視節目在互動中的不足和弊端，則是電視節目從業者需要重視和解決的問題。具體而言，可以從以下三個方面進一步強化和改善與觀眾的互動關系。

首先，理念上要進一步更新，實現從“我播你看”到“以傳播為中心”。所謂“理念一變天地寬”。過去的電視被叫作“廣播電視”，重點在于“廣播”，以播出節目為終點，這也限定了電視節目從業者的思維。現在我們要明確，廣播只是“萬里長征第一步”，廣播之后更需要重視“傳播”。在新媒體背景下，電視節目要想有所突破，實現更大發展，節目的播出只是引發這一串信息連鎖效應的起點站。我們要明確的是，現在的電視節目已經早已不再是單一的節目，而是作為新的媒體傳播的產品，需要進行后期包裝，需要重視用戶體驗，需要用更多的市場思維去思考自己的節目如何從大屏幕擴展到小屏幕，如何從一次傳播擴展到多元多次傳播。只有摒棄節目播完就萬事大吉的心態，才會有電視節目互動效應的提升。

其次，要進一步豐富與讀者互動的手段和方式。新的技術層出不窮，新的傳播方式如雨后春筍，如果說過去的“兩微一端”算是新事物、新手段的話，那么現在就只能算作電視節目的標配而已。時下，有許多新的新媒體技術和平臺值得電視節目去重視和借助使用，特別是一些跨屏互動的新形式和新技術，我們這里舉幾個例子。一是許多電視節目把自己的微信公眾號升級為微信小程序，特別是一些民生新聞類節目，本身就是報道百姓的事情，解決百姓的煩惱，更加需要強化與觀眾的互動。在升級小程序后，就能上線許多新的功能，比如“發現身邊新聞”“尋人尋物”可以充分發揮觀眾的主動性，參與到新聞線索的發現和互幫互助當中；設立投票板塊，讓粉絲在小程序上投票決定節目主題，共同參與議程設置，節目組因此提前選題，實施定制化制作，真正踐行以觀眾為中心，增強用戶參與感和體驗感，讓節目更受歡迎；在小程序上開辟論壇板塊，觀眾粉絲可以在社區內交流信息，拓展信息收集渠道，也可以直接了解觀眾對節目的評價，等等。小程序以微信為依附載體，不占用觀眾的手機APP下載空間，同時能夠囊括涵蓋多方位的交互方式，值得許多節目借鑒使用。二是利用快手、抖音等短視頻平臺，將電視節目重新剪成編輯分為短視頻多頻道發行，以此來擴大交流覆蓋范圍，這符合移動互聯網階段碎片化的傳播與閱讀方式。畢竟，現在個人收視時間被劃分成片斷化，人們很難再像過去固定一段較長時間去收看電視節目，通過短視頻實現電視節目的全方位傳播，促進節目內容的普及已經成為時下電視節目強化互動傳播的另一重要模式。所以，許多電視節目也順應形勢，開通了自己的官方抖音、官方快手等短視頻賬號。這些平臺的優勢在于用戶可以隨時隨地進行節目觀看，同時每個視頻時間都很短，都是節目精華，不會浪費用戶多長時間，有許多粉絲就是沖著某個明星看節目，把明星的片段剪成個人專輯，自然會得到極大播放量，增強宣傳效果，可以說用極少的時間進行了最好內容的宣傳。這種模式下，電視節目在電視端播出后，可以分解節目內容，修改為適合互聯網平臺的標題進行二次處理，然后根據每個平臺的用戶人群和興趣特點，將其發布在不同的時段和渠道上，這樣有針對性的宣傳，時效性更強，同時注重手機觀眾用戶的評論，可以起到良好的交流互動和反饋作用。當然，除了小程序、短視頻等平臺外，電視節目還要盡可能的覆蓋其他傳播媒體，畢竟每種媒體的用戶群體不一樣，多覆蓋意味著多渠道傳播，像愛奇藝，嗶哩嗶哩視頻平臺，可以通過彈幕了解觀眾的想法和心態；像入駐斗魚等一些視頻直播平臺，則可以滿足那些不看電視，通過網絡看直播的用戶群體的需要。當然，因為開放性和自由度較高，現在的新媒體平臺可以說是層出不窮，在探索電視節目利用新媒體平臺實現互動傳播發展時，要特別注意新媒體的選擇性和適度性。也就是說新媒體的使用需要結合電視節目本身的需要，我們追求的是利用新媒體實現節目與觀眾的互動需求，拉近公眾與節目的直接距離，提高節目的收視率。但是，如果說隨意運用新媒體技術，一味求大求全，會使電視節目的整個傳播變得混亂，導致在交互需求上難以做好，甚至會出現適得其反的效果，這需要我們重點注意。

最后，要特別注重受眾的反饋，形成雙向互動的良好機制。無論是借助還是借鑒新媒體，強化與觀眾的互動，最終的目的都是為了擴大節目的影響力。因此當電視節目通過各種途徑收集到用戶意見時，就要積極主動地與受眾形成雙向互動，吸取其中的積極可行的建議，及時將建設性意見反饋落實到后續節目制作中，繼而開展新一輪的意見征集和互動交流，更好地占領網絡輿論場，形成不斷優化的傳播生態。這是一種良性循環，對于傳播者和觀眾來說，也是一個雙贏的局面。比如說《經典詠流傳》，在豆瓣評分第一季8.7，第二季8.3，都是很不錯的成績，被網友稱為“央視出手精品”系列。節目組在制作的時候，就注重借助新媒體吸收網友的意見建議，比如收集到一些網友認為節目的一些主流宣傳的措辭過于生硬，不夠接地氣，節目組立馬就將整體語言風格變得更為活潑、清新和自然，從中輸出更容易被公眾接受的主流價值觀。這也證明只要我們把故事講好，重視觀眾的意見看法，觀眾就會用自己的方式去消化和理解我們想要表達的內容，完成我們最初的節目設計和構想目標。