地方廣電媒體融合的方向、路徑及思考
——以中山廣播電視臺的實踐為例

（中山廣播電視臺，廣東 中山 528403）

地方廣電媒體作為黨委領導下的主流媒體，近年來為鞏固輿論陣地，大膽運用新技術、新機制、新模式，紛紛加快融合發展步伐，努力實現宣傳效果的最大化和最優化。

一、媒體融合的實現路徑

以中山廣播電視臺為例，2018年，該臺從三個方向探索媒體融合的實現路徑：

（1）著力平臺建設，努力打通“臺、網、微、端”的資源。中山廣播電視臺較早布局新媒體平臺的建設，目前已經建成了中山手機臺APP、“中山之窗”網站、中山廣播電視臺微博，以及由“城市零距離”“中山新聞”“嗨翻中山”“中山廣播電視微平臺”等微信公眾號組成的微信矩陣，粉絲總量超過100萬。其中，“城市零距離”微信公眾號擁有粉絲50萬，是目前中山粉絲量最大的新聞類公眾號，連續三年獲評“企鵝生活圈（華南）十佳自媒體”、多次獲評“廣東十大先鋒媒體”。

而由該臺承接運營的市委市政府權威發布平臺“中山發布”微信公眾號，2018年粉絲量突破了100萬大關。在澎湃新聞主辦的“2018政務傳播大會”上，“中山發布”獲得全國2018最佳政務傳播地市獎；在2019清博盛典“新媒體大數據峰會”上，“中山發布”從全國所有地方媒體官方微信中脫穎而出，獲2018地方傳播力獎，并且榮登榜首。

微信公眾號是基于騰訊后臺來運營，技術后臺不在自己的掌控中。所以有能力的媒體紛紛建設自己的移動端APP。中山廣播電視臺也不例外。2018年，中山手機臺APP2.0版本正式上線運行，經過近4個月的推廣，中山手機臺APP2.0目前下載量超過30萬，每日頁面活躍人數超過1萬人次，確立了中山門戶移動端和中山視頻音頻第一移動平臺的地位。

（2）培育用戶思維，不斷推出符合用戶需求的融媒產品。傳統媒體講求的是流量思維，重視的是渠道覆蓋。但是互聯網時代，在流量思維的基礎上，更加突出的是用戶思維，看重的是你的產品能不能滿足用戶的需求，符合用戶特別是年輕用戶的喜好，從而實現精準傳播。習近平總書記說，黨媒要“加強傳播手段建設和創新”，“積極發展各種互動式、服務式、體驗式新聞信息服務。”其實從某種程度上說，這就是一種用戶思維的體現，因為現在互聯網上的用戶，就是喜歡這種傳播和互動的方式。用年輕用戶喜歡，符合他們需求，他們又愿意參與的方式來傳播主流聲音，有助于增強用戶黏性，讓黨媒快速占領新的輿論場。

2018年，中山廣播電視臺在用戶思維的指導下，推出了非常多的好看、好玩、好用、接地氣，符合用戶需求的融媒體產品。比如去年是改革開放40周年，這種宏大的政治主題如何讓它“飛入尋常百姓家”，很考黨媒的策劃功力。中山廣播電視臺承接運營的中山發布，就推出了“改革開放40年中山時空博物館”這樣的融媒產品，以動漫的形式，回顧改革開放40年來中山的發展成就，非常受年輕粉絲的喜歡，能夠迅速地在朋友圈刷屏。又比如去年習近平總書記視察廣東，省委要求將學習宣傳貫徹總書記視察廣東的重要講話精神作為廣東當前及今后一個時期的首要政治任務。市委則要求，在宣傳總書記視察廣東重要講話精神的過程中，要充分發揮傳統媒體和新媒體的作用。針對這種嚴肅政治主題的宣傳，怎樣讓它接地氣，讓大家愿意學、喜歡學、學習過程不枯燥，中山廣播電視臺策劃制作了一個融媒體短視頻系列產品《總書記在廣東對我們說》，用動畫形式分解要點，每集2到3分鐘，節奏快，表達方式很輕松活潑，適合在移動互聯網傳播。

說到融媒體的爆款產品，大家馬上能夠想起人民日報去年推的“軍裝照”。在新媒體技術不斷發展應用的過程中，中山廣播電視臺也在不斷地跟上時代潮流。去年的慈善萬人行，該臺推出了“指尖上的萬人行”游戲，發動了30萬人參與，今年的萬人行，該臺繼續推出了“誰是慈善歌王”愛心接唱游戲，同樣掀起了網絡轉發熱潮。而跟人民日報的“軍裝照”類似，去年年底中山馬拉松期間，中山臺推了一個“跑馬照”的融媒產品，同樣使用了人臉融合技術，兩天就接近20萬人參與，為中山馬拉松的進行起到了非常好的造勢作用。這些融媒體產品的生產，讓黨媒拉近了與年輕用戶之間的距離，讓主流聲音在新的輿論場得以體現并且放大，同時這些融媒體產品的生產過程，實質上也是對媒體融合進程的一種倒逼。

（3）深化內容生產機制的改革，探索適合全媒體時代融媒內容生產的流程和機制。習近平總書記說，“推動媒體融合發展，要堅持一體化發展方向，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合。”中山廣播電視臺這幾年，也一直在探索適合媒體融合發展的體制機制。2017年中山臺推進經營體制改革，把全部經營類業務分離出去成立新三板上市公司。當時為了穩定過渡，該臺沒有對臺部門的架構做大的調整，仍然按照傳統的廣播、電視、新媒體的媒介來設置內容生產部門，現在確實出現了相當大的弊端。但是在機構三定方案還沒有調整到位的情況下，中山臺努力地通過流程設計，實現融媒體內容生產。比如該臺將所有的新聞采訪力量全部向電視新聞部集中，電視新聞部實際上就是全媒體的新聞采訪中樞，他們負責一次采集，然后向廣播、電視、新媒體的編輯部門多元分發。在這個過程中，通過強調“移動優先”的原則，讓主流聲音借助移動傳播，牢牢占據傳播制高點。

去年對襲擊珠三角的強臺風“山竹”的報道是中山廣播電視臺媒體融合建設和融媒體內容傳播力影響力的一次檢閱。整個臺風報道，在一次采集的支撐下，多元分發和全媒體覆蓋效果顯著，應急廣播并機直播16個小時，蜻蜓FM網絡平臺顯示在線收聽人數103萬；電視打斷式直播累計6個小時，市場份額39%；新媒體移動直播30個小時，獲得了65.8萬的點擊量。可以說，借助媒體融合，地方廣電媒體有效提升了主流媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。

但地方廣電媒體目前推進媒體融合普遍遇到了一些困難，這點在中山廣播電視臺的實踐中也有比較明顯的體現。首先，媒體融合是從新聞傳播的理念，到技術實現手段，再到渠道整合完全的迭代。但地方廣電媒體的從業人員普遍從理念上還未能完全的轉過彎來。中山廣播電視臺目前新聞內容生產部門仍然按照傳統廣播、電視、新媒體的媒介來進行設置，在實際操作中，不可避免地出現“你就是你，我就是我”的現象。一線采編人員首先是為自己部門在完成任務，即使中山臺有計劃在今年改變這種部門架構，重新按照采集、分發、發展的流程來設計部門，但如果人員理念、考核導向上不做根本上的扭轉，媒體融合的實效仍然會大打折扣。

其次，媒體融合需要強大的技術支撐，但地方廣電媒體普遍技術支撐能力偏弱，而引進第三方技術需要的資金不菲，且需要漫長的“接地氣”過程。目前國內很多地方媒體全套引進人民日報中央大廚房，且不說高昂的引進費用，但就“接地氣”而言，人民日報的中央大廚房，能否解決所有地方媒體的實際需求呢？這點恐怕是存疑的。技術支撐能力的缺乏還體現在融媒產品的創意實現能力上。媒體融合的實效需要具體的有傳播力、影響力、引導力和公信力的融媒產品來呈現。但是地方廣電媒體在融媒產品的創意策劃和制作實現上是存在一定程度的脫節的，往往創意是好的，但最后出來的效果離預想的太遠。這種落差，在越低一級的媒體體現得越大，反映的是技術能力的差距。

第三，地方廣電媒體推進媒體融合，最缺的是人才。當前的傳播格局決定了黨媒不再具有過去那種對優秀年輕傳播人才和技術人才的吸引力，地方媒體更加遇到了人才瓶頸。以中山廣播電視臺為例，近年來，年輕人才的引進乏力，已經嚴重影響到了媒體融合事業的發展。比如新媒體部應該是年輕人干事創業的舞臺，但在中山臺，仍然是一批以三四十歲的中青年人為主的團隊在進行新媒體內容的制作和傳播，他們的思維、理念、語境，與當下90后、00后所流行的那套體系，存在代溝。

第四，地方廣電媒體推進媒體融合，缺乏足夠的財力支撐。媒體融合，實際上是對整個內容生產機制、流程、人才引進，甚至技術裝備的再造，是一項極其“燒錢”的工程。但以地方廣電媒體目前的經營現狀，要靠媒體自身去支撐融合迭代，顯然力有不逮。所以，地方媒體在推進媒體融合的過程中，都向上級黨委政府提出了“輸血”的請求。而事實上，媒體融合的本質是為了鞏固宣傳陣地，搶占輿論的制高點，其本身是一項公益事業。做大做強主流黨媒，將黨和政府的聲音用人民群眾易于接受的表達和傳播方式，在全媒體渠道上進行覆蓋和傳播，具有“定國安邦”的重要意義，理應得到地方黨委和政府更大程度的扶持。

二、“融為一體”的含義

明晰了地方廣電媒體在推進媒體融合過程中的困難，我們可以進一步思考克服困難的途徑和方向。從理念上，地方廣電媒體的從業人員要進一步加深對媒體融合內在含義的理解。正如習近平總書記所說，媒體融合不是簡單相加，“只是將傳統媒體和新媒體做簡單嫁接，‘左手一只雞，右手一只鴨’，沒有實現融合。融合發展關鍵在融為一體，合而為一。”筆者認為，“融為一體”，包含著以下幾個方面的含義。

（1）內容融合，用戶思維。主流媒體要以內容產品為抓手，將內容生產陣地快速轉戰移動互聯網，并根據各類媒體的平臺特點，制作發布不同形式的產品，為用戶提供更有針對性的新聞服務。傳統媒體本身是具有強大的內容生產能力的，如果能加上對新技術、新設備的應用，打造一系列有特色的融合型新聞產品，是有可能從各色各樣的自媒體手中，搶奪回移動互聯網端的話語權的。特別是這些融合型的新聞產品，在注入了用戶思維之后，越來越淡化了傳統的單向宣傳色彩，而采用了通俗、有趣、互動、好玩的方式，在用戶的使用過程中，潛移默化地實現了價值觀的引導和傳遞，不著痕跡地達到了宣傳的效果。例如2017年人民日報推出的軍裝照H5融媒產品，瀏覽次數突破了10億，看似是一種玩樂，實際上將愛國擁軍的價值觀做了一次“植入式”的傳播。包括廣電媒體在內的地方媒體雖然沒有那么龐大的流量支撐，但要實現區域內的影響力還是有基礎的。

（2）渠道融合，移動優先。隨著移動通信技術的發展，手機及平板電腦等移動終端成為最大的互聯網接入口，同時，移動終端設備的更新升級大大提升了用戶的視聽體驗，也為移動終端快速搶占傳統媒體的渠道提供了更多可能。傳統媒體已經開始意識到移動傳播的重要性，正積極拓展移動傳播渠道，并取得了顯著效果。如前文所說，中山廣播電視臺在中山這座只有300多萬人口的二線城市中，各種移動端的累計用戶數已經達到了200萬的規模，在基礎傳播力上是非常可觀的。在這輪渠道變革中，地方廣電媒體一定不能死抱著傳統的廣播電視渠道，否則，隨著5G商用時代的到來，傳統意義上的廣電媒體將很快被浪潮淹沒，一批新型的，基于移動端的全媒體渠道覆蓋的視音頻和圖文內容生產主流媒體將重新架構媒體的格局。

（3）平臺融合，開放聚合。當前媒體融合發展呈現出平臺化、移動化、智能化三種趨勢，傳統媒體樹立互聯網思維，遵循互聯網邏輯，以開放聚合的模式整合多樣化內容，為用戶提供互動服務，并考慮跨界整合，以社區服務平臺（又稱智慧社區平臺）的形式為用戶提供貼身信息服務。中山廣播電視臺正在積極建設“智慧南區”融媒體平臺，并爭取在接下來基層融媒體中心的建設過程中發揮更加重要的作用。“智慧南區”融媒體平臺將推動廣播、電視、網絡、客戶端、微信微博矩陣多種傳媒形態深度融合，特別是廣播電視臺與廣電網絡合作，智能終端直接去到了社區和家庭，社區和家庭的電視屏上呈現的都是個性化的服務，而手機小屏將和電視大屏打通，將黨委政府發布、基層黨建內容、綜治維穩信息、公共服務項目集成，實現信息融合傳播、服務一鍵到位的格局，使所有終端融入智慧城市，成為智慧社區、智慧家庭。這是一種典型的以開放聚合模式實現平臺融合的做法，地方廣電媒體在未來發力基層融媒體中心建設過程中，可以參考這種模式。

（4）體制機制融合。媒體深度融合發展不僅是媒體產品和渠道的革新，更為關鍵的還在于體制機制的創新與重構。近年來，傳統媒體在內容生產模式、服務模式、組織模式、人才結構以及考核機制、管理體制等多個方面，不斷改革創新，建立扁平化管理機制，激發創作活力，統一配置優勢內容資源，構筑以新媒體為核心的傳播生態體系，以適應新的傳播格局和傳播生態的要求。中山廣播電視臺在體制機制融合的探索上還處于起步階段，但其已經有計劃對內部的流程機制進行重構，例如成立融媒體中心，由臺領導親自掛帥中心主任，中心內部按采編發流程重新組建綜合采集部、全媒體編發部和中山手機臺發展部。綜合采集部負責對新聞線索進行策劃、采訪；全媒體編發部負責編輯，并按不同渠道的特點分發到廣播、電視和新媒體等各種載體中；中山手機臺發展部負責平臺開發、推廣及管理運營工作。這種組織架構實際上是對傳統的采編播流程進行了再造，在人力、內容、宣傳方式上進行整合，目標是建設由內容生產供應體系、集成播控運營體系、內容分發服務體系、產品應用營銷體系及信息安全保障體系等組成的融媒體協同機制，合理重構內部組織結構，從而在根本上突破媒體融合發展問題。

地方廣電媒體還要積極探索營利模式，增強造血功能，在更好承擔宣傳任務和社會責任的同時增加營利性產業收入，為深度融合積累力量。而地方黨委政府要對地方黨媒的媒體融合事業給予更大力度的扶持，一般來說可以采用的方式有兩種，一是直接性的財政支持，用定向撥款的方式為地方黨媒的媒體融合進行補助，二是給予地方黨媒經營平臺更多的資源和機會，扶持其做大做強，增強盈利能力，從而反哺媒體融合等宣傳主業。目前看來，很多地方已經有效利用兩種手段，在支持黨媒深度融合的過程中，邁出了堅定的步伐。