從出版社看出版跟風(fēng)現(xiàn)象

（西北政法大學(xué)，陜西 西安 710000）

當(dāng)一本書(shū)變得紅火，獲得社會(huì)的廣泛關(guān)注和擁有廣泛的讀者時(shí)，其他出版社會(huì)迅速跟進(jìn)，有創(chuàng)新、有很少創(chuàng)新或完全不創(chuàng)新地出一些與被跟風(fēng)圖書(shū)或內(nèi)容，或形式，或創(chuàng)意，或操作理念相似不相同的圖書(shū)，這種行為就是“出版跟風(fēng)”。出版跟風(fēng)現(xiàn)象在出版界很早就有，2003、2004年更是成為熱烈討論的話題，近些年，討論的熱度似乎逐漸冷卻，但出版跟風(fēng)的現(xiàn)象卻沒(méi)有隨之沉寂下來(lái)，這一問(wèn)題依然需要重視。

一、出版社參與出版跟風(fēng)的起因

出版跟風(fēng)現(xiàn)象盛行，特別是只為追名逐利的跟風(fēng)盛行，第一個(gè)要負(fù)責(zé)的是出版社無(wú)疑。為什么出版跟風(fēng)如此泛濫，從出版社角度思考，本文試著總結(jié)出以下幾個(gè)方面的原因：

（一）利益驅(qū)使是出版跟風(fēng)現(xiàn)象存在的最根本原因

經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使是跟風(fēng)現(xiàn)象存在最主要的原因。一本暢銷書(shū)的成功，除了圖書(shū)發(fā)行前需要投入大量的精力和財(cái)力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、選題策劃、組稿編輯、排版印刷、發(fā)行流通外，還需要后期大量的宣傳與營(yíng)銷，沒(méi)有一定的實(shí)力和能耐是很難做到的。當(dāng)前圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，出版社生存不易，無(wú)論是為了生存，還是為了能夠獲利，出版跟風(fēng)這種可以消耗最少的成本取得最大的收益的捷徑，對(duì)不少出版社來(lái)說(shuō)都是難以抵制其誘惑的。

（二）不具有主動(dòng)開(kāi)辟市場(chǎng)的能力是出版社跟風(fēng)的重要原因

不具備主動(dòng)開(kāi)辟市場(chǎng)的能力，也是一些出版社跟風(fēng)的原因之一。無(wú)法主動(dòng)開(kāi)辟市場(chǎng)，只能“見(jiàn)機(jī)行事”。眾所周知，當(dāng)社會(huì)上出現(xiàn)值得關(guān)注的熱點(diǎn)時(shí)，對(duì)熱點(diǎn)感興趣的讀者必然希望能夠更加深入地了解這些熱點(diǎn)，但并非所有的熱點(diǎn)都適合做圖書(shū)的選題，更多的熱點(diǎn)不過(guò)是曇花一現(xiàn)，可能不等出版社拿出成書(shū)，讀者早已經(jīng)轉(zhuǎn)移注意，不再關(guān)注了，可見(jiàn)“見(jiàn)機(jī)行事”整天追著熱點(diǎn)也并非易事。熱點(diǎn)難以把握，又無(wú)法具有主動(dòng)開(kāi)辟市場(chǎng)的能力，就只能跟著其他出版社的后面撿拾其他出版社用過(guò)的選題或創(chuàng)意。

（三）出版社缺乏品牌意識(shí)是出版社跟風(fēng)的又一重要原因

有些出版社缺乏明確的品牌定位，目光短淺，沒(méi)有長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)與發(fā)展方向，人云亦云，隨波逐流。看哪邊得利了就往哪邊蹭，往往是“打一槍換一個(gè)地方”，時(shí)時(shí)刻刻追隨著他人的腳步，以至于迷失了出版社自身發(fā)展的方向。絲毫不顧及自己自身的能力，遇到熱門的選題、不錯(cuò)的熱點(diǎn)就出書(shū)，廣泛撒網(wǎng)，出版的圖書(shū)五花八門，全無(wú)品牌特色。

二、出版跟風(fēng)對(duì)出版社的影響

對(duì)于出版跟風(fēng)的評(píng)價(jià)，無(wú)論在學(xué)界還是在業(yè)界，每個(gè)人都有自己的看法。出版跟風(fēng)其實(shí)有利有弊。

（一）跟風(fēng)在一定程度上具有積極的意義

1.“踩在巨人的肩膀上看得更遠(yuǎn)”，良性競(jìng)爭(zhēng)，共同進(jìn)步

中華書(shū)局與商務(wù)印書(shū)館之間的競(jìng)爭(zhēng)，可以說(shuō)是出版史上的一段“佳話”。中華書(shū)局成立之初，經(jīng)常模仿著商務(wù)印書(shū)館出一些類似選題的圖書(shū)，但這種類似并不是簡(jiǎn)單的跟風(fēng)模仿，而是在前者的基礎(chǔ)上進(jìn)行了自己的創(chuàng)新，既彌補(bǔ)了前者的缺陷與不足，在實(shí)用方面更是有所超越。自從中華書(shū)局出現(xiàn)后，激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，“不拘小節(jié)”的商務(wù)印書(shū)館開(kāi)始注重出版圖書(shū)的質(zhì)量。就此，兩家出版社在這般競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了共同的進(jìn)步。

2.低投入，高收益

一本暢銷書(shū)的成功，不但需要出版社投入大量的人力、物力以及財(cái)力，跟風(fēng)生產(chǎn)出來(lái)的圖書(shū)，因?yàn)榭梢源畛藭充N書(shū)的“順風(fēng)車”，不僅節(jié)省了不少的時(shí)間，更為出版社減少了市場(chǎng)調(diào)查、選題策劃、宣傳營(yíng)銷等步驟的投入成本，甚至可以實(shí)現(xiàn)最少的投入，獲得最大的收益。

（二）跟風(fēng)給出版社帶來(lái)的更多是不利的影響

1.破壞出版社形象

為掙快錢而“生產(chǎn)”的圖書(shū)，難以做到精心打磨，質(zhì)量難以保障，甚至有部分圖書(shū)是東拼西湊的“假書(shū)”，勢(shì)必給讀者造成非常差的閱讀體驗(yàn)，對(duì)出版社的形象造成嚴(yán)重影響。讀者花錢卻得不到滿意的服務(wù)，甚至還有可能讀到的是錯(cuò)字連篇的“偽書(shū)”，讀者必將大量“流失”。

2.圖書(shū)積壓，惡性循環(huán)

如今的圖書(shū)市場(chǎng)依然是一個(gè)“內(nèi)容為王”的市場(chǎng)。當(dāng)一本暢銷書(shū)獲得不小的經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，勢(shì)必有許多出版社迅速跟進(jìn)，推出大量類似的圖書(shū)，其中有大部分為蹭熱度的“快餐書(shū)”。這些書(shū)在進(jìn)入市場(chǎng)之后，很容易造成圖書(shū)積壓。庫(kù)存的圖書(shū)占用了出版社的大部分流動(dòng)資金，而這部分圖書(shū)的長(zhǎng)時(shí)間積壓不僅會(huì)造成出版社的資金無(wú)法回籠，還會(huì)產(chǎn)生不小的庫(kù)存成本。出版社缺乏資金，新的圖書(shū)的質(zhì)量就難以保障，形成惡性循環(huán)。

三、從出版跟風(fēng)現(xiàn)象談現(xiàn)代出版對(duì)出版社的要求

對(duì)于搭便車、跟風(fēng)、趕時(shí)髦，雖是出版社難以避免的，但只可偶爾為之，更為切實(shí)之計(jì)應(yīng)該是根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)與能力，獨(dú)立策劃原創(chuàng)選題，突出自身的特色。

（一）要有推陳出新的創(chuàng)新意識(shí)

《秘密花園》的一炮走紅，各出版社迅速跟進(jìn)，一時(shí)間各種填色書(shū)層出不窮。但，這些填色書(shū)的銷量上并不盡如人意。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@些填色書(shū)只不過(guò)是完全復(fù)制了《秘密花園》的模式，并沒(méi)有在此基礎(chǔ)上進(jìn)行加工，沒(méi)有創(chuàng)新與發(fā)展，自然無(wú)法超越前輩。圖書(shū)市場(chǎng)講究“內(nèi)容為王”。出版物內(nèi)容的創(chuàng)新是出版創(chuàng)新的根本。內(nèi)容創(chuàng)新，不光可以是別人未涉足的新的領(lǐng)域，也可以是在別人觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了新的修正和補(bǔ)充；更可以是打破了約定俗成的看法，有獨(dú)特的認(rèn)識(shí)。

“好馬配好鞍”，一本好書(shū)，除了內(nèi)容上乘外，必須還應(yīng)該有出色的外在形式。無(wú)人不知的暢銷書(shū)《杜拉拉升職記》，就曾因封面問(wèn)題滯銷。出版社原想主要讀者群會(huì)是女性，想主打時(shí)尚特點(diǎn)，最初封面是一個(gè)女人的大腿，穿著高跟鞋和穿短裙。但后來(lái)卻接到男讀者的反饋說(shuō)因?yàn)榉饷嬗行奥豆恰保弥@本書(shū)在地鐵上都不好意思看，更不敢向同事推薦。出版社果斷更換了封面，之前略“色情”的感覺(jué)被積極向上所代替，情況才有所好轉(zhuǎn)。可見(jiàn)一本書(shū)形式的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新也是不容忽視的。

（二）打造出版社自己的品牌

對(duì)于圖書(shū)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，品牌意味著競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)于出版者來(lái)說(shuō)，品牌意味著效益和生命。出版社唯有打造自己的品牌，堅(jiān)守自己的品牌定位，清醒地對(duì)待圖書(shū)市場(chǎng)上所謂的“熱點(diǎn)”“潮流”，不盲目地隨風(fēng)奔走，不人云亦云，做有自己品牌特色的精品圖書(shū)，保持自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才有可能在激烈的圖書(shū)市場(chǎng)長(zhǎng)久地生存發(fā)展下去。

（三）要有樂(lè)于創(chuàng)新、勇于創(chuàng)新的出版人才

在我國(guó)，有些出版社并非缺乏創(chuàng)新意識(shí)，而是苦于缺乏富有創(chuàng)新能力的人才，沒(méi)有能力創(chuàng)新，只能跟隨著“出版潮流”隨波逐流。當(dāng)前，出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，更是人才的競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)于出版社而言，想要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，就必須想辦法引入或培養(yǎng)一大批創(chuàng)新型編輯出版人才和市場(chǎng)營(yíng)銷人才。實(shí)施創(chuàng)新人才戰(zhàn)略，認(rèn)識(shí)創(chuàng)新人才在出版社競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展中的巨大作用。

（四）加強(qiáng)自我防范

出版社通過(guò)自我創(chuàng)新、打造品牌，在激烈的圖書(shū)市場(chǎng)中努力生存和發(fā)展，必然會(huì)出一些對(duì)讀者產(chǎn)生強(qiáng)烈影響的圖書(shū)，甚至是暢銷書(shū)。一旦出版的圖書(shū)獲得成功，就不可避免的有一些出版社想要分食這一塊誘人的奶酪。完全遏制出版跟風(fēng)現(xiàn)象的發(fā)生需要社會(huì)多方面的共同努力，品牌圖書(shū)生產(chǎn)者要想擺脫跟風(fēng)的困擾，除了始終保持高質(zhì)量的出版工作外，還可以尋求商標(biāo)注冊(cè)來(lái)進(jìn)行自我保護(hù)，一旦被抄襲或被跟風(fēng)，可以運(yùn)用法律來(lái)維護(hù)自身的權(quán)益。

雖然出版跟風(fēng)現(xiàn)象并非全由出版社本身的問(wèn)題所引起，與出版行業(yè)的管理體制、出版環(huán)境、法律法規(guī)不健全均有聯(lián)系，但出版社作為出版跟風(fēng)的行為發(fā)起者，有著不可推卸的責(zé)任。跟風(fēng)有利有弊，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看弊大于利。唯有用心做書(shū)，潛心修書(shū)，費(fèi)心打造品牌，以自身的特色吸引讀者、打動(dòng)讀者，到底酒香是不怕巷子深的。