OOH 廣告在戶外廣告中的差異化特征

張津語 趙宇 哈爾濱師范大學傳媒學院

在注意力碎片化分散化的背景下廣告想要獲取受眾關注愈加困難，廣告信息數量超過了受眾的接受能力，廣告形式的常態化造成了受眾對廣告的視覺疲勞，因此廣告效果越來越差，OOH 廣告應運而生。OOH(out-of-home)不僅包括傳統戶外廣告，它還包括新興的環境媒體廣告，即借助創意內容、廣告環境、發布媒介三者之間的聯系來創作廣告，實現獨特的視覺呈現或互動體驗，實現良好的溝通。全文闡述戶外廣告中OOH 廣告的差異化特征并給出相應具有典型性的優秀案例，分別從OOH 廣告的傳播媒介、用戶體驗、核心訴求三個方向進行分析，期望從OOH 廣告中找出能彌補戶外廣告缺陷的策略。

一、傳播媒介的差異

傳統的戶外廣告的傳播媒介的表現形式多為戶外廣告牌、霓虹燈、海報等，無論是媒介選擇上還是廣告創意人們都已經司空見慣以至熟視無睹。OOH 廣告通過傳播媒介建立廣告信息與受眾之間的有效溝通，不再是生硬的將廣告信息告知或勸服的展現在消費者面前，而是巧妙的從消費者被動的接受逐漸轉變為無意識的情形下主動地參與到廣告信息中，改變廣告單向的傳播模式，使受眾成為廣告主體。哈羅德·英尼斯(Harold Innis)提出“傳播媒介具有偏向性”的理論，他認為傳播媒介除了可以影響媒介內容的呈現方式之外，還能深入的影響受眾的接受程度。因此廣告傳播媒介的選擇決定了廣告效力。在意大利三分之一的女性經歷過家庭暴力，并且女性對家庭暴力還有一種奇怪的羞恥感，普遍的認為在家里發生的事情不能和外人說，在消除對父女的暴力日那天，宜家的《THE ROOM》廣告中將商場中每一個家都變成一個傳播媒介，為了帶給參與者一次深刻的體驗，宜家封閉了商場內其中一間房間，并在里面放了一個擴音器，擴音器傳播的內容是真實的家庭暴力的聲音，利用“聲音”作為傳播媒介，當受眾停下腳步是，就像是他們日常生活中被暴力的鄰居一樣，并且在墻上寫著“家庭暴力比你想象的更接近，一墻之隔。”在這則廣告中利用聲音及其房間的墻為傳播媒介，引起消費者強烈的好奇心增強消費者與品牌之間的聯系，消費者更加關注此類廣告并實現廣告目的。

二、用戶體驗性的差異

隨著體驗經濟時代的到來，體驗式廣告成為廣告屆的新寵，傳統廣告只關注產品本身功能、外觀和價格，已不能滿足受眾的需求，受眾需要的不僅僅是產品本身，還包括產品的附加價值，即身體和心理體驗。OOH 廣告強調廣告和受眾之間在用戶體驗方面的雙向互動，從而影響受眾行為和心理。這種體驗性有利于建立廣告與受眾之間持久穩定的聯系。約瑟夫·松曾說過，“體驗”就是情感，有給消費者留下難忘記憶的作用，體驗活動的過程中所創造的價值和效果將會保留在個人記憶中，所以體驗經濟價值高于產品和服務的價值。美國著名學者李普曼在他的著作《輿論》中提出了“擬態環境”的觀點，所謂“擬態環境”并不是現實環境的一模一樣的再現，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行重新選擇、重組、加工之后向人們展示的環境，“擬態環境”滿足了消費者的需求，讓消費者沉浸于廣告傾心為商品所營造的環境中去，但并不是對商品本身的關注，更注重消費者的精神需求。Contrex 瘦身水廣告《尖叫街頭》，在法國街頭擺放了眾多單車，廣場出現的眾多單車首先引起的受眾的注意，當受眾帶著好奇騎上單車時發現建筑上的lED 燈形成的眾多跳舞的小人為人們帶來了樂趣，隨著人們越來越努力的騎，小人的舞蹈也越來越活潑，最后揭示了“恭喜，您已經消耗了2000 卡路里”，這場街頭的廣告在受眾的體驗過程中收獲了無數尖叫同時傳遞了廣告理念。

三、核心訴求的差異

傳統戶外廣告的核心訴求更傾向于產品的質量、價格、外觀、功能等，而OOH 廣告廣告主體是受眾，一切從受眾出發，不在割裂受眾與廣告信息之間的關系，而是使受眾成為廣告信息的參與者、互動者、體驗者、傳播者，在這個過程中與消費者產生情感共通，潛移默化的形成或者改變消費者對品牌的態度，引發受眾對產品或者品牌的執著最終產生購買行為。大衛·奧格威的品牌形象理論提出同質化時代當人們無法分辨同類產品特點的時候，更多的依靠某種聯想或印象來選擇，而最主要的是情感因素，積極地、美好的情緒體驗能夠促進選擇偏好。在IKEA 的一則廣告《Treenapping》又名綁架一顆圣誕樹，這是宜家比利時的廣告，廣告中通過展現在一個寂靜的冬天三個小朋友開始了一項行動，廣告中大部分都在刻畫孩子們的秘密行動，飽有神秘感，直到最后鏡頭展現與叢林中其他樹并列的圣誕樹，這時廣告才揭曉這不過是他們期望的團聚，宜家的廣告沒有去強調宜家的產品的實用性、外觀等理性訴求，而是以一種圣誕樹團聚的方式溫情的展現了對家的熱愛與渴望，引起人們對家的美好感受。

四、結束語

如今，隨著廣告信息的激增，傳統的戶外廣告很難在眾多的廣告信息中脫穎而出，OOH 廣告相比傳統戶外廣告來說相對陌生，但是OOH 廣告可以有效的協調廣告主、受眾、媒介三者之間的情感聯系，將受眾融入到廣告中成為廣告主體，有效的傳播廣告信息，受眾在這個過程中加深了對產品或品牌的偏好，從而有利于開啟二次傳播。因此無論是傳統戶外廣告還是OOH 廣告我們都應該找尋最有效的辦法使得廣告效果最大。